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1、浅析保健品品牌运作张海良所谓江山，市场占有率和持续经营；所谓美人，当前利润所得。当今国内保健品企业面对白热化的市场竞争，“江山、美人如何取舍”成为一个亟待解决的难题。各领风骚两三年在中国，保健品市场有一种广为人知的“五年死亡圈”理论。也就是说一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。透过此种说法，我们不难看出生命周期短、不能创造持续利润是保健产品的一个通病。究其原因，我们可以发现在许多保健品在定位之初就存在很多问题。通过研究保健品的营销模式不难发现，大部分产品都是通过一种近乎原始的方法在进行推广。有的采用人海战术，有的实行强势媒体广告轰炸，有的依靠公关活动打擦边球，更有的是在依靠提高销
2、售人员的回扣来增加销售量。毫无疑问，通过这些手段收到的只是短期效果，也就是说运用这种方法推广的产品势必无法逃出“五年死亡圈”的诅咒。之所以会出现这种“各领风骚两三年”的情况时因为在产品推广初期，企业就一心想要“美人”，忽视品牌的可持续发展，忽视了江山。当然在市场上也有很多特殊案例，就像脑白金、黄金搭档等品牌，可以江山美人兼得。改变这种现状，我们必须要做保健品品牌的建设和品牌营销，要变单一的诉求，为系统的诉求。不能只做功能性或概念性的推广，而应该做功能性、情感性、自我性的统一，使顾客持续的认知和感情。与消费者建立深厚的感情，要把产品或品牌变成消费者的情人。跳出产品做产品我们虽然销售的是产品，在这
3、一过程中，被消费者购买的不仅仅是产品本身。要得到消费者认可，获得持续效益，稳固江山，就必须“跳出产品做产品”，实现产品核心定位的转移。在出售产品物理功能的同时，也要让消费者最大限度的接受我们在物理功能基础上延展出来的附加价值。举几个简单的例子。大家所熟知的脑白金销售的只是保健品吗？当然不是，脑白金产品定位是“礼品”。中国的月饼卖的只是一种食品吗？也不是，购买月饼的同时我们在消费一种民族文化，一种“大团圆”的传统。当麦当劳品牌走向全世界的时候，它不仅仅是一种快餐，而是被打造成了蕴涵无限快乐的“儿童游乐场”。凸显产品核心价值当产品同质化程度越来越高的时候，品牌的核心价值已经不再是功能性的单一表现。
4、在我们眼里，矿泉水将不仅是用来解渴的工具，手表不仅是用来显示时间，汽车也不仅是一种代步工具。所有的一切，都将是消费者身份地位的象征。于是产品的形成层，附加层成为了企业增加价值的手段。例如：国际知名化妆品牌JANEWU，它所倡导的是一种“6+1”的生活方式，理念想要传达的思想是“美是靠我们自己去寻找的我们每周应该有一天在美容院里做专业护理，有六天在家中自己做护理，继续将美丽延续下去”。海尔所推崇的是一种“真诚到永远”的品质，在购买产品的同时消费者更多是在购买海尔的品牌概念。富绅，提倡的是一种“张驰有道的从容” 所以说现在推广的不仅仅是产品的功能，更是一种人文精神。保健品行业亦是如此，在保证产品物
5、理功能的同时，更着重于品牌诉求，以求在更高的层次上满足顾客的需求。当保健品进入品牌诉求的阶段，我们销售的不仅是产品，更多的是想让消费者认同我们所推崇的一种生活态度，一种生活方式，一种生活体系，一种价值观，一种梦想。只有这样我们才能满足顾客需求的“马斯洛需求”的最高层次，使消费者在使用产品时拥有最大程度的自我实现感。苦练内功是个永恒的话题在行动之初我们首先要“苦练内功”，做好品牌基础建设。只有这样，才能拥有夺取江山、拥有美人的实力。但是有些产品在推广阶段只是凭借品名大肆宣传。这种“广告轰炸”与“地推”相组合的最终结果就是成就了许多 “名牌”，这是我们所不倡导的。因为这种使用原始的方法打造的“名牌”，是不能为我们带来什么价值的，最多也只是容颜易逝的“短期美人”。做一个品牌，仅有名牌是不够的。我们要进行整体的、全方位的策划，其中包括企业自身的理念，行为规范等等，要使品牌成为企业灵魂的载体。从名牌到品牌的发展过程，可以让企业享受从“找米下锅”到“等米下锅”，从“拼广告”到“不战而胜”，从“不断推出新产品”到“依靠单品长期支撑”的成功快感。这也是我们要苦练内功的最终目的。实现团队升级是目前行业的当务之急
