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1、迪士尼授权生意经：1毫米之差【导读】你可能无法想象，连哆啦A梦的胡子粗细都是有严格的毫米数规定的，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品逐渐成为迪士尼的主要盈利来源。不过，对于迪士尼来说，它们不会自己来生产，也不会亲自操刀更多流程，他们只做最擅长的品牌环节。实际上，迪士尼获得第一笔授权费仅有300美元，现在，已经没有谁可以再以300美元获得迪士尼的授权，要成为迪士尼的授权商已经没有那么容易了。而除了迪士尼的米老鼠，Kitty猫、米菲兔、维尼熊、哆啦A梦、樱桃小丸子、变形金刚等全球知名的
2、“人物”也是授权商们追捧的对象，但是，对于获得授权的商家来说，并非随便画一张可爱的卡通脸就一定能赚钱，因为对于这些现实生活中根本不存在的“人物”，需要比对真人更用心的管理，有时候甚至“1毫米”的误差就可能毁了你的授权生意。让假的变很“真”所谓品牌授权又称品牌许可，最初起源于欧美国家，是拥有品牌的授权商将自己的品牌通过合理形式授权给被授权者使用，被授权者向授权者交纳一定费用的一种经济行为。因此，授权商业的第一步就是要有具有价值的品牌，能吸引合作方为此支付巨额的授权费，比如全球知名的迪士尼、三丽欧等，而这些品牌之所以有价值是因为它们拥有广为人知的人物形象迪士尼的米老鼠、唐老鸭、维尼熊、公主系列等，
3、三丽欧则拥有那只著名的Kitty猫。但是，要设计出一个看似寥寥几笔的简单卡通形象其实一点也不简单。“故事，是最重要的，迪士尼首先有一个很强的电影内容制作团队，当他们确定了电影剧本和形象后，电影部门的导演等会找到我们开会，将电影中的角色做介绍，确定人物个性以及哪些人物是制作商品的主要对象。”迪士尼消费品部迪士尼及皮克斯动画全球授权高级副总裁Mary Renner Beech曾如此告诉第一财经日报。“而且这个故事的架构和人物形象要非常切合，且具有大众接受度。”在华特迪士尼公司工作多年、负责中国区市场公关业务的黄小姐坦言。迪士尼的卡通人物设计流程很繁杂。第一财经日报记者在采访华特迪士尼消费品部后了解
4、到，动画师要与消费品部的人员开无数次会议，罗列出主要人物并画了数以千计的故事架构图后才可确定今后能做授权消费品的几大形象。消费者看到的或许仅是一只叫“米奇”的老鼠，而其背后却是成百上千人的智慧集合和能堆满几个房间的草图。比如赛车总动员内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，而最终消费品部确定其中10个左右重要且有个性化的角色进行商品生产。在东方梦工厂的美术设计办公室内，第一财经日报记者看到每一个卡通形象都要经过草图、上色、建模、皮毛处理、光线处理等一系列过程，仅一个人物表面岩石质感的制作就可长达数月。有了这些虚拟人物后，必须要让它们“真”起来，这是今后做授权商品、激发消费者购买欲望的关键一环。
5、在迪士尼，米奇、米妮、唐老鸭、花栗鼠等都有自己的“签名”和招牌动作，扮演卡通形象的演员在培训时练习了无数遍“签名”和招牌动作，为的是既让不同的卡通形象有各自不同的风格，也让不同演员扮演的同一个形象有统一“签名”和动作，使人们相信迪士尼人物形象真的有灵性。在日本，这种真实化更是被表现得淋漓尽致。“樱桃小丸子”已获得日本静冈县清水市的居民户籍证书，在其户籍证书上，记载了小丸子的生日、入籍日期、住址、爱好、家庭成员及身高、体重等信息。而蜡笔小新、哆啦A梦也都有正式户口。哆啦A梦甚至担任了2020年东京奥运会的“申奥委员会特殊大使”。“要让消费者为不存在的人物埋单，首先要让消费者感受到它们的真实，引发
6、人们对虚拟形象的内心认同感，这是一种粉丝经济学。如果消费者根本不认可这些卡通人物，卡通人物也毫无存在感，那么谁会愿意花钱购买商品呢？”长年从事授权商业的艾影（上海）商贸有限公司（下称“艾影”）总经理朱晓菊告诉第一财经日报记者。虚拟人物管理有了被消费者认可的虚拟形象，接下来就要对这些虚拟人物进行管理了，别以为它们没有生命就能随意处理，其实，要管理好虚拟人物有时远比管理真人更有讲究。在华特迪士尼内部，有一套非常细分的“迪士尼人物管理”理论，它们会根据不同的客户群年龄、性别、喜好等划分人物形象，比如米老鼠和唐老鸭属于各种年龄段和性别的全产品线形象，其中迪士尼还特意开辟了幼稚形象的米老鼠宝宝系列，专门
7、针对婴童用品市场，维尼熊产品偏向幼童年龄层，而公主系列则偏向女孩市场。“我们发现，以往我们的卡通人物是偏向女孩的产品居多，因此我们这些年自创了汽车总动员系列，收购漫威后增加了钢铁侠、蜘蛛侠系列，目前重点推广的是收购卢卡斯后的星球大战系列，这些都是针对男孩甚至是成年人市场的，在很大程度上扩大了今后开发消费品的市场空间。”黄小姐如是说。就在近期，艾影获授权代理的哆啦A梦正式在中国市场发布了“哆啦A梦宝宝系列”形象，经过专门设计的哆啦A梦宝宝要比标准版的哆啦A梦颜色浅，且更圆头圆脑、眼睛占脸部的比例更大，以定位“萌宝宝”形象，瞄准潜力巨大的03岁婴童市场。根据年龄层次、性别等区分卡通形象后，接着就是
8、结合商品品类的管理了。记者在采访中了解到，通常授权商品可有服饰、食品、日用品、家具家居、娱乐、教育文化、出行用品、纪念品等，而每种品类中还能细分不同品项，以家具家居为例，还可细分卧室用品、卫浴用品、床品、灯具、桌椅等。这种对商品品类的选择可由形象拥有方和被授权商共同运作，但有一个诀窍为了使同一形象的授权商品之间不产生恶性竞争，因此形象拥有方和被授权商在寻找具体的生产工厂时，在同一品项上只有唯一的生产商，为的就是保证品项之间不重复。比如“米奇宝宝”形象的服饰生产一旦敲定某一厂商后，那么其他厂商就不能再生产“米奇宝宝”服饰，但可以生产“米奇宝宝”玩具或“成年米奇”服饰。获得授权后进入生产环节，则是
9、非常考验对授权形象实际操作的关键。“人们喜欢的是电影或电视中看到的动画卡通形象，这些形象可以非常夸张，然而当这些形象要变成真实的物品时，挑战就出现了。比如颜色要与原版一致，不能有任何色差，五官的位置如何摆放，眼睛、鼻子之间的距离是多少毫米都要精准。你可能无法想象，连哆啦A梦的胡子粗细都是有严格的毫米数规定的，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。”朱晓菊透露，为了保证商品与原版形象100%一致，正式投放生产之前，他们必须要将样品拿给原版形象拥有方，经过图样、试样和大货样等一系列审核。这一点，大润发行销副总经理叶淑芬也颇有同感。“我们
10、曾获得授权，找厂家生产一套迪士尼卡通形象的笔，你看着就是一个钢铁侠、一只米老鼠，但生产出来以后，你会发现最初的样品怎么看怎么别扭，我们研究后发现，其实可能就是耳朵尺寸大了几毫米，又或者是弧度差了一点点，但就是这微小的差别导致最初版的样品看着很盗版，于是我们来来回回无数次地修改、送审，最终将这套卡通笔制作完成。这个过程比平时做一个行销案繁琐得多。”叶淑芬坦言。华特迪士尼内部人士透露，该公司有一套极细化的授权商品形象设计指南，该指南对于商品的整体样貌、表情、比例，甚至细化到边角上的一朵装饰花都有严格的设计规定。为了使授权商品线尽量广，且更符合原版形象，业内有个诀窍选择动物形象比人类形象更容易制作商
11、品。“相对而言，人类形象更复杂且比例等很难掌握，尤其是动画中的人类形象非常夸张或充满魔幻色彩，这些都加大了实体商品制作的难度，立体商品则更难呈现且容易失真。而动物形象则相对简单，很多圆头圆脑的形象也比较好生产。根据市场统计，品类范围最广、各年龄层都接受、男女皆喜爱的三大授权形象当数米老鼠、维尼熊和哆啦A梦，很明显这三位都不是人类。”朱晓菊笑言。跨界合作谋商机通常的授权商业盈利模式是品牌形象拥有方将形象授权给代理商，拥有方获得不菲的授权费，而代理商则进行各个品类商品厂商的寻找、开发和制作，并负责铺设网点，比如百货公司、购物中心、超商门店内的零售店等，拥有方和代理商可获得商品销售的分成。而一件普通
12、的衣服、文具用品等一旦被打上了知名形象的“烙印”，售价则可达同类普通商品的35倍，利润不俗。以迪士尼为例，授权消费品业务一直是迪士尼在华最主要的收益来源之一。有公开数字显示，目前迪士尼中国区一年的消费品销售额约为20亿美元。或许正因授权商机巨大，迪士尼在华正谋划直接经营零售店的机会，并已确定将在上海陆家嘴金融商业区打造世界最大的迪士尼旗舰店，占地面积约5000平方米，将由零售区域（占地约1000平方米）和迪士尼主题的户外广场组成，预计2015年年初对外开放。当然，上述这些都还是常规掘金法，如今随着授权范围越来越广，各类跨界合作层出不穷。比如大脑袋、细长胳膊腿的兔斯基，因为“又贱又可爱”而招揽众
13、多粉丝，不仅出现在各种商品上，还一度成为一家知名电子公司的虚拟代言人。梦工厂的“怪物史瑞克”、“穿靴子的猫”、“功夫熊猫”等卡通形象则出现在皇家加勒比邮轮上，除了普通的邮轮巡游，这些“动物明星”还可以陪你共进早餐。当然，这背后是皇家加勒比邮轮向梦工厂支付了巨额的授权费。有接近人士透露，由于邮轮产业的特殊性，这些梦工厂“动物明星”的授权费是按照“艘”来计算，即每艘引入梦工厂明星的邮轮都要单独交费，有多少艘邮轮引入了这些梦工厂明星则授权费就要乘以多少。而目前最火热的当数将授权形象引入各大百货、购物中心举办展示会，比如近期的银泰Hello Kitty展、环球港Hello Kitty展、100哆啦A梦
14、秘密道具博览、大悦城泰迪熊展、威尼斯人酒店的变形金刚展等。“对商场而言，举办展会能增加中庭租金收益，有时还能获得展示方的门票、消费品营收分成。当然最重要的还是能吸引人气，目前零售市场走低之下，举办这类展示活动绝对能让客源量陡增。”宝龙地产相关负责人、长期从事商场营运的周靖表示。“的确如此，我们前一阵做Hello Kitty展甚至连门票也不收，这样更吸引人流，正好我们自己也有活动要搞，结合Hello Kitty展更有叠加效应，增加的客源也拉升了店内的营业额。”银泰商业集团市场公关部相关负责人林国童透露。朱晓菊自豪地表示，此前在北京某商场举办100哆啦A梦秘密道具博览时，展会进行的2个月内让该商场同比增加了约50%的人流量，60天内光是在该展会上销售的授权商品营业额就高达2000多万元。公开资料显示，在全世界范围内，品牌授权已成为一个1600亿美元的产业，在美国，各种品牌授权的产品占零售市场的三分之一；在日本，卡通形象知识产权的买卖占全年卡通消费的一大半。中国授权商品零售额仅占全世界授权业不到1%的份额。与这个数字对比鲜明的是，我国少年儿童人口数约达2.9亿，他们是卡通授权商品的主要消费群体，我国选择卡通形象商品的消费者年龄层次也呈上升趋势。面对如此巨大的潜力市场，业者们应好好考虑未来在授权商业方面的发展。（来源：第一财经 乐琰）
