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1、2011年度 推广策划报告,香江地产 锦绣香江,为锦绣香江策划一场真正的广告运动,三个前提,打大仗打硬仗打别人打不出来的仗,连续三天走访、调查，四次公司内部创意会，我们得出以下结论,时势：“环首都经济特区”建设元年；地产调控深化年；锦绣产品给力年。对比：锦绣香江在环京津所有项目中，实际上具备绝对的“差异性”，来自全总的启发。关键：飞地战略画蓝图、展进程、圈人群（我们的工作重心）,举起来，砸下去！,【 方 案 】,往大了想,旅游业总收入能保持每年15%的增长，2010年是10年前的3倍，而2020年将达到3.6万亿元？美国的休闲产业处于国民生产总值第一的位置，就业人口占全部劳动力的四分之一？我国
2、从1995年实行5天工作制,1999年又实施3个长假日,全年法定节假日达到114天,为什么19世纪100年内周工作时间从80小时降低到60小时,20世纪100年内周工作时间从60小时进一步降低到40小时左右？而在一些发达国家工作时间降低得更多些。比如北欧一些国家周工作时间为35小时和31小时。目前法国平均每周的工作时数只有30.76小时,而一周的休闲时间平均为32.15小时。可以预见,人类社会在21世纪的100年中,工作时间还会进一步缩短,很可能从40小时缩短到30小时甚至20小时为什么会有京津生态新城?,9,人类正进入大休闲时代。休闲，正成为越来越强大的生产力。,世界休闲组织秘书长杰拉德凯尼
3、恩说:“休闲是二十一世纪人们生活的一种重要特征”。,10,目前，美国人有1/3的时间用于休闲娱乐，1/32/3的收入用于休闲娱乐，1/3的土地用于休闲娱乐。,美国休闲产业已居国民生产总值第一位，成为美国第一位的经济活动，其就业人数为全部劳动力的50%,迪拜“世界地图” 吸引了全球大鳄的购买，其中不乏世界五百强企业和阿拉伯王子等世界各地王室家族以及各国政要人员，用作休闲地产开发，就连中国温州商人都跑去购买下岛屿。全球大鳄关注休闲地产的现象，足以说明休闲地产在全球的地位和发展势头之迅猛。,棕榈泉，南加州一个风景优美的小镇，历经百年变迁，成为世界顶尖的休闲度假生活圣地，无数国际名流在此度假或置业，现
4、已成为极尽豪华、豪富扎堆的地方。现有85个高尔夫球场，600个网球场，10000个游泳池,世界500强企业纷纷抢滩休闲地产，用作企业和私人的接待、度假、形象展示中心的同时，也将该休闲地产发展成为了世界知名休闲度假品牌，比如迪斯尼公司在奥兰多开发的主题休闲旅游城区。美国夏威夷的拉奈岛就吸引了日本等著名企业投资开发休闲地产，目前，已经发展成为纯粹而高级的休闲渡假天堂，国内外明星情侣们的蜜月圣地。,国内,欧美国家,世界度假经济发展规律表明，国民人均GDP超过1000美元时，国内就会出现旅游观光需求；当人均GDP达到2000美元，旅游观光需求向休闲度假需求转变；当人均GDP达到3000美元时，休闲度假
5、需求进入高速增长阶段，当人均GDP达到5000美元时，旅游形态开始进入成熟的度假经济阶段。,中国休闲地产，可谓“小荷才露尖尖角”，部分资源优势地区初步展露了休闲地产在中国虽稍显稚嫩却态势喜人的锋芒。比如海南三亚、昆明春城高尔夫、深圳观澜高尔夫等等。作为世界旅游大国，中国休闲地产深得人心，前景远大。,16,中国休闲地产开始第二次浪潮环首都经济圈、三亚,京津新城/258KM2 /2005年,东丽湖/85KM2,天鹅湖/56KM2/2007年,三亚海棠湾/52KM2/2010-2020年,芙蓉古城/60KM2/2001年,东沙湖/0.6KM2/2001年,三亚亚龙湾/66KM2/1992年,观澜湖/
6、20KM2/1992年,东部华侨城/9KM2/2004年,春城湖畔/5KM2/1998年,建国60年后，新时代背景下的新一轮城市建设,长三角,环渤海,珠三角,海南三亚,苏杭,川云,威海青岛大连,新疆,蒙晋,东北,京津,西安,当人们富裕到可以选择自己生活的城市时，一些更适合休闲居住的城市成为了中国版图上的热点。这是一个全国性的休闲移民时代。,休闲产业？休闲地产？休闲城市？,盘龙谷/28.6KM2,天鹅湖/56KM2,京津新城/256KM2,星耀五洲 /2.7KM2 / 天嘉湖7.3KM2,万科欢庆城/8KM2,北京/四环内270KM2,天津 / 六区173KM2 / 市区487KM2,唐山市区/
7、187KM2,廊坊/市区54KM2,相当于北京四环内面积总和、1.5个天津市区、1.5个唐山、5个廊坊,远，便宜,本案,远，贵,盘龙谷,远，贵,廊坊,贵,天津,贵,北京,太远，近，贵,星耀五洲,远，贵,香河,北京、天津： 远，便宜（性价比）北中国：近，便宜（性价比）,三亚、山东、海南北戴河、四川、昆明,北京大盘,卖休闲,卖首都,PK之一,全国无竞品,休闲大盘,休闲城市,北京所有远郊盘,生活常态重复前往安静悠闲居家生活及其配套服务为主氛围安静更多的住宅更多的运动场地和俱乐部服务设施及质量水准较高，性价比较高对大城市或城市群的依赖性较强,PK之二,全市无竞品,珠江、阳光100、泰富,新一代豪宅岛,
8、京津生态新城内所有项目,两河花园户型品质总价,PK之三,区域无竞品,定位完全不同,中国第一卫星城,任务A： 让看不见的被看见,往远了看,跳出常规，另辟蹊径,15年初具规模环首都圈的休闲城市（256平方公里、轻轨直通、产业规划）1.5居所城市外的城市，豪宅中的豪宅第一阶段（2005年2011年）,什么叫第一阶段？锁定意见领袖骨架 VS 意见领袖血肉 VS 人山人海神经 VS 城市名片好戏连台,第一阶段,任务B： 找到意见领袖,往实了想,锁定意见领袖北京、天津、北中国（甚至包括南中国）北京、天津：五个人养老、周末、投资、户口、宅人非再买第一套不可的人北中国：富裕阶层唐山、呼和浩特、鄂尔多斯、哈尔滨
9、、沈阳、太原、乌鲁木齐养老、投资、户口非买北京房不可的人,有些人必须要买的东西,太阳城（加利福尼亚）周末城（弗吉尼亚）未来城（拉斯维加斯）直辖市（重庆比成都贵2000）自由岛（梨泰院、丽江、成都、宋庄、燕郊、草场地）,所以我们做这个东西,人的需求，是被我们创造出来的,营养还是蒸的好,五个人和半个中国的需求,任务C： 地产界的“王老吉”,寻找第一代人,问北京、问天津：房子真的是越近越好吗?问北中国：你有没有想过，应该在首都拥有一套房?,你需要一套 首都的 高品质的 便宜房子,【 定位 】,中国第一卫星城贡献时代豪宅岛,或者：新时代新城市新豪宅,做好六件事,【 手 段 】,1、颠覆性“大广告”大创
10、意、大跨界、大手段,把两句话、两张图，植到人心里去,北中国：,北京欢迎你80万！你的北京豪宅,备选,我在北京有豪宅20万安家北京2011，到北京去！买北京，就是买未来20万！定居你的北京,京、津：,“大家好，我们是房轻松。”,画像通缉“房轻松”,谁来买远郊、环境好、高品质、低总价的1.5居所？ 有点时间有点钱、有点挑剔有理智，有点梦想有点倔，有点追求有点愁，有点眼光有魄力的人。愿意升级居住，改变生活，不愿意做大房奴，他们量力而行，喜欢的又能买的起的另一套房子，不在北京城里。40岁，上有老下有小的时候，最需要轻松，50岁，摸爬滚打后，最懂时代先机的投资之道。60岁，刚刚退休的时候，最需要颐养，1
11、2岁，要上初中的时候，最需要起跑线，35岁，就已经可以宅在家里赚钱的自由职业者一房可以多得，就是房轻松。这样的人只有5个：小企业主，退休老人，投资者，SOHO工作者，借读生。但是5个人多于500万人。画好5个人的样子，有名字，有脸谱，500万人以此分别站队，对号入座。,房轻松，是一个在京津两地巡回演出的“家庭乐队。”房轻松是北京锦绣香江的广告语。房轻松是地产调控时节的“社会话题”产品特征：房轻松生活态度：放轻松房轻松是“白领也能住别墅”房轻松是“营养还是蒸的好”人民日报发表评论员文章房轻松。给力！时尚芭莎发起明星公民运动我是房轻松 中国社会富裕阶层的身份证我是房轻松,房青松（爸爸）：针对客群：
12、意见领袖，小有成就的男人，工作时间不固定，喜欢周末的郊区生活,房轻松是谁？,房青源（叔叔）针对客群：有一定资金基础，准备买第n套房的投资者。深刻洞察中国第一卫星城的蓝筹价值。,房轻松是谁？,房清河（爷爷）：针对客群：退休干部，无事烦心，有爱好，有时间，专注于休闲养生，需要第二套住宅养老。,房轻松是谁？,房梓俪（妈妈）：针对客群：拥有多年职业专业经验后成为自由职业者，有一定的阅历和交际圈。行业内小有名气。,房轻松是谁？,房小房（孩子）：针对客群：家长，家有借读生，需要良好的教育环境和生活环境,房轻松是谁？,房旺旺、房友友（客串，不定期出镜）,房轻松怎么讲？,配套、升值、环境、教育、品质【全生命周
13、期新豪宅卖点系统】房青松：新城市配套、考虑全家族人的高品质休闲居所房青源：中国第一卫星城，升值看蓝筹房清河：常在花间走，活到九十九房小房：直辖市教育绿卡通房梓丽：家的质感很重要，距离不重要,房轻松，和他们引领的时代,“大家好，我们是墅轻松”房青松：我追不上时代，还是让时代追我吧。房青源：A股不如A户型，钓自己的鱼，让房子涨去吧。房清河：花甲之年去香江湖上，让我们荡起双桨。房小房：富二代OUT了，我是房二代。房梓丽：大家好，我也叫居里夫人。其实我是一个坐家。房旺旺：汪汪，汪汪汪中国第一卫星城贡献时代豪宅岛,“大家好，我们是房轻松”房梓丽：我的花园，和我倡导的宅生活。房小房：老师说，好好休息，天天
14、向上。中国第一卫星城贡献时代豪宅岛在建高铁可直达 /免费楼巴国贸发车 / 公交线路即将开通 / 自驾全程高速（京津高速转津蓟高速2号出口）,“大家好，我们是房轻松”房青松：我们刚刚作出一个非常轻松的决定，生活不在五环里。房小房：全精装现房，拎儿子入住。房青源：每睡一小时，赚100公里油钱。房清河：做个先生有点钱，做个农夫有点闲。房梓丽：一个高尚的房，一个纯粹的房，一个脱离了堵车气味的房。中国第一卫星城贡献时代豪宅岛在建高铁可直达 /免费楼巴国贸发车 / 公交线路即将开通 / 自驾全程高速（京津高速转津蓟高速2号出口）,不可不做的拍摄计划同时请考虑明星代言计划,圈人，就要用人少打一个整版广告，多
15、来五倍以上的电话“房轻松”的两首主题歌放轻松、北京欢迎你怀旧、新潮、理性、幽默中国第一卫星城的第一代,2、网络占领,主题：新城、口碑、一个让1000万中国人放松的品牌A 新网站B 网络推手C 软文策划,3、联合外销,A 先选择三个城市试行+广州锦绣主场B 销售代理C 旅行社,4、新城市3D体验馆,A 北京、天津B 三个北中国重点城市+广州锦绣主场C 现场接待中心,5、香江行动连城促销计划,A 两月一个促销主题，连续B 针对北京、天津、重点城市的不同促销,6、锦Show 2011热力十足的现场风情秀,A 包装升级B 现场活动体系化C 联合新城所有配套资源,全国一面旗京津一盘棋,【 战 术 组 织 】,寻找房轻松,8月,2月,2月,5月,偶像登场,聊聊房子,
