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1、蓝天碧水购物广场二期营销推广报告蓝地顾问 2007-3-1蓝天碧水购物广场一期于 12月 25日开盘，三天内销售商铺 508套，成交 1.56亿元。截止至目前已销售 517套，销售金额达 162778090元；已完成签约 503套，签约总金额达 153432978元。一期销售全面告捷。一、一期销售回顾1、预选铺 事件：预选铺价格公布当天，客户对价格反馈不是非常热烈，同时也有部分准客户因为价格和回报的原因而放弃购卖。三天共有约500人参加。分析：原本以为好卖的店铺成了咨询数量并不多，反而二三楼的店铺受到客户的青睐。（ 一楼总价的较高，对一楼销售的速度影响较大）这也反映了在定价方面，整体权衡性还没
2、有太全面，另一方面，商场的业态也影响客户的购买走向。所以在综合价格因素的同时，也要考虑业态方面影响去化速度。（ 业态的明确表述对销售的引导作用）2、开盘 事件：开盘三天内销售商铺 508套，成交 1.56亿元。摇号客户的购买情况显示：选铺顺序在 800号以后前来购买的客户只有不到 30人，而从参加此次开盘活动的客户约 520人左右，真实发生购买行为的约 420人（存在一个客户购买多个铺），占总购卡人数 22.58，基本符合开盘前对有效客户的推断数字。 分析：从去化铺位的顺序可看出二楼 三楼 下首层 首层，而按照楼层均价顺序为 11026元 6770元 26837元 20923元，各楼层平均每铺
3、总价顺序 37万 22万 19万 78万。由此推出在本项目投资的客户为中小型投资客户为主， 且从一期销售状况看有实力的大型投资客户不多，这是我们二期销售的一个待开发的突破口，当然也离不开面向全市的广泛宣传 。3、签约、退铺 事件： 12月 28日起开始正式的商铺签约，截至今日签约 503套，完成签约金额 1.534亿元。退铺 19套，另有 14套尚未签约。 分析：退铺 19套中，有 5套是因委托经营合同条款， 13套为关系户退铺（其中 11套开发商关系户， 2套代理公司关系户）， 1套可分析因现场 SP逼定产生的反悔。在退出的这些铺位已经二次销售 10套，在 13套中可能是因为炒铺不成而导致最
4、后不得退铺。这样的毁约率总体看来还是比较正常和合理的，当然进一步加强我们规范销售流程的必要性和可行性。另，发卡用户中在开发商处购卡的用户普遍反映信息量不够和沟通不到位，应引起我们的注意。4、滞铺 事件：在开盘、签约后，已接近年关之际，本项目的销售情况也进入冷静期。截至目前仍有 33套商铺尚未出售，首层有 27套商铺折前总价约 33474370元成为了销售的最大阻力。 分析：在蓝天碧水一期销售基本圆满的大前提下，我们更应该去思考的是如何尽快将滞留的铺源消化，以及二期销售有序的铺垫和展开。同时，二期的价格落差很可能会带动一期滞铺的销售。 已购买客户分析据置业顾问分析，在已购买的约 420组客户中，
5、 367组左右为投资客户，约占总购买客户的 87.38，明确自用的客户为 18组左右，占 4.29，投资和自用两者兼可的客户约为 35组，占 8.33。已购铺客户比重示意图投资客户88%经营客户8%自用客户4%投资客户经营客户自用客户 由此可看出，购买本项目的客户大多为纯投资户 ,在三年后交铺时可能比较容易交涉和协调。 在与一期购铺者沟通时也了解到，由于本案广告投放有限，形象未树起，客户对本项目的选择带着很大的盲目性。 很大一部分客户在还尚未弄清本项目的背景已经发展前景的前提下，受开盘气氛影响而仓促购买。 退铺 大部分都是因为关系户造成的，也给我们的销售带来了难度和压力。客户退铺的原因大多是因
6、为整个签约流程非常严谨而无法炒铺，加上本项目二期也即将启动，让此类投机者无生存空间。 一期卖点回顾1、地段。一期推广的主题是“黄金地段”，同时也为大部分客户所认同。2、投资面覆盖广。在本项目所规划的面积从 3-200 的商铺都有，总价也从 4万元 -200万元，无论中小、大投资者在这里都可以购买到适合自己经济承受力的铺。此卖点的传播，主要是销售一线人员的口头方式。3、主力店。在置业顾问的口中最值得宣扬的是主力店“沃尔玛“的意向签约了，这也成为投资者最关注的热点。4、综合休闲业态。销售抗性分析1、在商业价格定位方面，需考虑价格的均受性，把面积与总价相关联。本案以中小型投资型客户为主，这类客户手头
7、上有 50万左右的资金作为投资， 而本项目内铺面积较大，总价较高，形成了销售的主要抗性。应该高价位，小面积，低价位，大面积，以确保总价的可受性。2、公布销售总价，使客户形成瞬间心理抗性。虽然实际上很难避免投资者反推单价，但目前直接公布总价，还是给投资者以直接瞬间的心理冲击。 也有少数客户因为反推后的价格太高而放弃购买。3、回报率的影响。年回报率为 6%，也给本项目带来不小的销售阻力。在和竞争楼盘的对比下，有部分投资者对本案的回报不可理解与接受。4、在购买商铺的同时，投资者还会考虑到自己投资的位置的业态是否聚人气、是否是个能够承受高租金的业态。业态分布的不清晰对销售也有影响。二期营销策略 南昌大
8、型商业物业分析表名称 规模 ( ) 商业主力店 (主题商业 ) 售价 返租情况 销售率 推售节奏京东鹿鼎 总 40万 ,商业11.6万 ;百货 +超市 +家居 +会展 +五星级酒店1F: 20000，2F: 14000，最高 38888。均价 :1-4： 8%5-8： 9%9-10： 10%1.2万平方米05.8.2-06.1.15：一期06.4.28-7.5：二期06.10.1-12.28：三期江中紫金城 总 100万 ,商业可售35万国际大超市、大型时尚百货、电影城、真冰场、五星级酒店、大型餐饮、大型夜总会、 dicso、儿童乐园、观光列车、 spa、水上乐园、酒店式公寓、 loft商业1
9、F:21000-36000 ，2F:20000-36000 ，3F:15000-25000，最高 36000。均价 :15000 十年返租，前三年 7%，后 7年递增 5%。买铺收一年租金一期销售量占总面积的 45%一期于 11月 18日开盘，目前尚有少量商铺出售 ,感觉开发商是在不段的有节奏的陆续对外放铺 .隆兴广场 商业4万IT数码大卖场，办公耗材，文化影像，办公家私，休闲餐饮等。均价 :8000 红谷新天地 商业4万超市，百货， SOHO,写字楼 以上两栏资料补一 .二期推出时各竞争对手状况二 .二期营销组织攻略 销售时间节点2007年 3月中旬 4月下旬销售节点4月 15日 VIP卡发
10、售推广 SP5月至 10月持续销售3月下旬 4月上旬 4月中旬4月 22日摇号排序招商4月 27-29日模拟选铺 5月 1日开盘5月至 10月3月 31日产品推介会4月 14日招商推介会(沃尔玛签约仪式 )3月 24日市中心商圈研讨会5月 5日黄金周 SP活动4月 7日铺王拍卖会 4月 14日老带新 SP活动业态招商规划落实 (兰桂舫主题娱乐地带、主题百货 )各主力店意向性签约完成后续以围绕购物广场开业为主题的 SP活动开盘时间无论何时，此推广节奏大致不变二期营销策略点1.地段东湖商业中心概念 (与百安居面对面 )市中心难得的购物环境 (中心热闹 ,但意味着拥挤 ;购物环境好 ,意味着远郊 ,
11、只有本案结合了市中心的热闹与郊外宽松的购物环境与一体 )三路人流 ,对接八一商圈等概念依然可用 .填补城北休闲娱乐空白2.招商沃尔玛南昌旗舰店合同签定肯德基 ,苏宁 (国美 ),0791(半岛港湾 )等店意向签定3.室内步行街江南最长的室内步行街 ,形成风雨无阻的购物环境4.业态兰桂舫 ,引人气到午夜 ,引商气到凌晨市中心超大 ,一站式休闲体验购物5.投资回报理性回报 -可靠的回报 (区别竞争对手的非理性回报 ) 新老 VIP卡衔接一期 VIP卡尚余 120余张未选未退。据分析 ,其中和开发商、投资商有关的客户占了将近三、四成，不乏其中有些想观一期的推盘效果而考虑在二期炒作或购买， 对此 部分
12、 VIP的处理，既要考虑其一期先购的特点，又要考虑二期选铺的公平性。因此，可以给予此群 VIP购铺多优惠 1个点。二期选铺重新摇号方面，新老 VIP权利一视同仁。 现在和未来的商业投资容量即商业地产的供应量。对手的推盘量，及是否有新的推盘？洪城大市场购物广场、中兴广场、隆鑫广场等大型商业卖场分析。 了解对手销售状况、策略分析及推盘节奏的同时，了解其招商情况。 投资者分析：投资者是否回归理性？我们认为没有完全理性的投资者，只有不能激发投资者购买欲望的销售推广策略。三、二期营销 实操几个问题 大铺分割通过对一期成交去化情况分析，二期的销售难点主要在 70万以上的大铺。所以建议把最靠近沃尔玛的一排大
13、铺重新分割成两排 40和 30万左右的小铺总价控制在 70万以下。在上行梯调整后，适当增加梯口附近可销售铺位，同时相应减少60万以上大铺面积。（附图） 价格调整一层街铺加价 0.1万元，均价达到 3.1万一层内铺均价由 2.06万提升到 2.2万（有主力店附近面积重新分割因素，实际加价 500元）二层均价 1.06万提升到 1.1万元三层沃尔玛出口区域均价加价 500元达到 0.95万（暂建议如上）此外，如招商方面发生变化，以往根据主力店情况确定的部分店铺价格要进行调整。有的商户如因为人流变化要求改选铺面，应该予以支持。 二期蓄客及推广投入一期销售，蓄客时间长达一年多。目前蓝天碧水的客户积累量
14、不容乐观 ,在没有任何广告支持的情况下 ,仅凭每天路过的少量几组客户来访 ,客户积累目前非常有限 ,如何在短期内达到一期的蓄客效果，这是面临的一个难题和挑战。在不长的时间里完成足够的客户积累，只能在不长的时间里确保有必须的的市场推广投入。市场推广投入还包括补一期推广的课：本案迄今无论是知晓度还是形象饱和度都远未形成，导致不少目标客户或者不知道有蓝天碧水购物广场这个项目，即使知道的，也只是一个模糊概念，印象里还只是处于青山路化纤厂低收入工厂区的一个项目。形象的不清晰缘于推广投入的不足，目前对招商有直接影响，以后对终端消费者的知晓，确保旺场也将会产生严重影响。因此，必须补上应有的推广，以保证二期蓄
15、客、项目招商以及未来旺场的需要。建议推广预算不少于 300万元。二期整合推广一。推广诉求 一、地段 市中心，除了八一广场 还有蓝天碧水购物广场 南昌首个“市中心 休闲体验式购物广场”荣耀登场！商业中心 优美购物环境 城北空白 鼎沸人气方式：硬广 +软文 二、室内步行街 步行街，在胜利路？ 在蓝天碧水购物广场！ 南昌最长的室内步行街惊现蓝天碧水购物广场！方式：硬广 +软文 三、招商 沃尔玛，在八一广场？ 在蓝天碧水购物广场！ 南昌最大沃尔玛旗舰店抢占蓝天碧水购物广场！世界 500强加盟 商业巨头纷纷抢驻方式：硬广 +软文 四、业态 兰桂坊，在香港？ 在蓝天碧水购物广场！ 南昌首个酒吧、特色餐饮一条街缤纷登场！方式：硬广 +软文 五、投资篇理性投资，稳定收益首选蓝天碧水购物广场 （主要以软文形式发布）二。活动推广根据提供的相关工程节点，营销节点等，配合到活动与推广活动，主要有：主题：蓝天碧水购物广场市中心商圈研讨会时间：月日（暂定）地点：江西宾馆三楼多功能会议厅参加者：相关领导、各界媒体、意向客户活动布置：视月日现场条件具备情况而定。活动预算：除去邀请费用，活动现场布置 .万。：主题：蓝天碧水购物广场产品推介会暨“胜利号”扬帆起航之航模邀请赛时间：月日（暂定）地点：蓝天碧水胜利号及广场水池参加者：相关领导、媒体、意向客户、南昌
