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1、奥运系列调查媒介接触和生活方式的变化,媒介与消费行为研究部,目录,第一部分 报告说明 第二部分 奥运对媒体接触的影响 第三部分 奥运对生活方式的影响 第四部分 总结,第一部分 报告说明,报告说明,研究目的 为了解2008北京奥运会的举行对受众在媒介接触、生活方式等方面将产生怎样的影响，CTR根据自有调查结果，撰写了本报告，并与广大业内人士分享。 研究背景 调查方法：CNRS搭车调查 调查范围：全国36城市15-69岁常住居民 数据采集时间：2008年5月 总样本量：6,626 奥运城市定义 本报告中的”奥运城市”包括北京、上海、天津、沈阳、青岛,第二部分 奥运对媒体接触的影响,调查内容,Q.
2、2008年北京奥运会期间，您接触下列媒体的情况可能会比平时更多还是更少？程度如何？(列单选),奥运期间，多类媒体的关注度均有不同程度提升,单位：%,电视和报纸是明显的受益媒体 网络和户外的关注度有小幅提升 杂志和广播的关注度变化不大或略有减少,BASE：所有受访者N=6626,奥运期间接触该类媒体比平时“多很多”或“略多”的比例,单位：%,电视将成为关注的焦点,在08奥运期间，电视是最受关注的媒体，居民总体中84.6%认为会比平时多地接触电视媒体。 认为会比平时多接触报纸的占了57.7%，因此报纸仍是重要媒体之一。 互联网和对消息报道户外媒体的快捷性也使他们的受关注率得到提升，分别为32.8%
3、和25%。,BASE：所有受访者N=6626,非奥运城市对电视媒体的依赖度更高,电视媒体接触程度,单位：%,在08奥运期间，北京、奥运城市和非奥运城市的居民表示会比平时更多接触电视媒体的均占很高比例，其中44.3%的非奥运城市居民表示接触电视会比平时多很多，这一比例明显高于奥运城市。可见，电视媒体对奥运期间人们的日常生活将产生重要影响。,非奥运城市对报纸媒体的依赖度略高,报纸媒体接触程度,单位：%,在08奥运期间，奥运城市和非奥运城市的居民表示会略多接触报纸媒体的均占较高比例，其中19.2%的非奥运城市居民表示接触报纸会比平时多很多，这一比例明显高于奥运城市。可见，报纸媒体对奥运期间人们的日常
4、生活也将产生较重要的影响。,北京居民对互联网的依赖度略高,互联网接触程度,单位：%,08奥运期间对互联网媒体的接触程度，奥运城市和非奥运城市居民的态度比较接近，而38%的北京居民会比平时略多接触互联网，大幅高于其余两者的相应比例。显然，北京居民对互联网的依赖度相对更高。,年轻人对互联网的热情高涨,互联网接触程度,单位：%,虽然近年来网民开始有向成熟化发展的趋势，但在奥运这一特殊时期，较高年龄人群对网络的热度还是与年轻人有相当大的差距。而15-24岁人群中，更多接触互联网的比例接近6成。,大约1/4的城市居民表示会更多接触户外媒体 奥运城市与非奥运城市的差异不大,户外媒体接触程度,单位：%,广播
5、媒体更受有车族的青睐,广播媒体接触程度的比例,单位：%,广播媒体，对现实听众更具吸引力,广播媒体接触程度的比例,单位：%,第三部分 奥运对生活方式的影响,调查内容,Q. 2008年北京奥运会期间，您在生活和消费方面可能会有哪些变化或计划？（可多选）,更多乘坐公交车或地铁 更多乘坐出租车 更多步行 更多留在家里，减少外出活动 更多和朋友家人聚会 更多在外就餐 去现场看比赛 去酒吧等休闲娱乐场所看比赛 通过网络视频收看比赛 更多在网上发表意见或写博客 离开本市外出旅游 观看展览、话剧，听音乐会等,更积极参加体育活动 更努力学习英语 购买运动服装或运动鞋 购买运动装备 购买奥运纪念品 购买电视机、移
6、动电视机、投影仪等 购买汽车 购买电脑或笔记本电脑 购买数码相机或摄像机 购买手机 购买防晒霜 其他,奥运影响力真正意义上的全民奥运,奥运期间生活消费没有变化或计划的比例,单位：%,表示在08奥运期间的生活和消费没有相关改变或消费计划的人群，在非奥运城市中仅占约一成，居民总体相应比例不足一成。作为奥运主办城市的北京，此项比例更仅有0.7%，08奥运对于居民的生活和消费的巨大影响力可见一斑。可以说，2008北京奥运，是真正意义上的全民奥运。,奥运对36城市居民的影响,奥运期间的变化或计划,单位：%,3成左右的市民表示会更多留在家里，更多和朋友家人聚会，可见奥运对于多数人来说就象是一个特殊的节日，
7、它既是人们关注的焦点，也是人们进行情感沟通的良机。 通过网络视频收看比赛的比例排在第5位，体现出网络在人们生活中已经占据了重要地位。 奥运还对人们的体育活动、出行、休闲活动及购物消费都产生了一定的影响。,更多留在家里，减少外出活动 更多和朋友家人聚会 更积极参加体育活动 购买奥运纪念品 通过网络视频收看比赛 更多步行 更多乘坐公交车或地铁 更多在外就餐 购买运动服装或运动鞋 更努力学习英语 去现场看比赛,离开本市外出旅游 去酒吧等休闲娱乐场所看比赛 购买运动装备 更多在网上发表意见或写博客 购买防晒霜 更多乘坐出租车 购买手机 观看展览、话剧，听音乐会等 购买数码相机或摄像机 购买电脑或笔记本
8、电脑 购买电视机、移动电视机、投影仪等 购买汽车,奥运对北京人、上海人的影响,奥运期间的变化或计划 （TOP10）,单位：%,北京,上海,奥运对北京人的影响集中在交通方面，同时，北京人对体育活动和学习英语的热情也在高涨。 相对而言，上海人更热衷通过网络视频收看奥运比赛和购买奥运纪念品，另外，他们在奥运期间也仍有着自己的旅游计划。,奥运期间出行方式的变化,奥运期间出行方式的比例,单位：%,奥运期间的车辆限行政策显然在很大程度上改变了北京市民的出行方式，近一半的北京人表示会更多搭乘公交或地铁；约1/3的人表示会更多选择步行；更多选乘出租车的比例也明显高于非奥运城市。 非奥运城市居民出行方式的变化，
9、相对更多集中在步行上。这是人们对绿色奥运的自发响应。,除电视以外看比赛的方式,比赛观看方式的比例,单位：%,近1/3的北京人计划去现场观看比赛，同时北京人对去娱乐场所看比赛的兴趣也更浓。 36城市居民中，约2成的人会通过网络视频收看比赛，约4%的人会去娱乐场所看比赛。,北京市民参与体育活动更积极,会更积极参加体育活动的比例,单位：%,将近4成的北京居民表示在奥运期间会更积极参与体育活动，居民总体、奥运城市和非奥运城市也分别有约1/4的相应比例，可见，08奥运盛事很好地促进了各地居民对体育运动的积极性。,体育用品消费,奥运期间体育用品需求的比例,单位：%,对体育活动的积极参与，使各地居民对体育用
10、品的需求提高，9.2%的非奥运城市居民表示在奥运期间会购买运动服装或运动鞋，而奥运主办城市北京的居民相比其他城市更多地准备购买其它运动装备。,奥运纪念品需求,奥运纪念品需求的比例,单位：%,奥运会在北京的盛大举行，也因此衍生出了品类品种繁多的奥运纪念品。约二成的居民总体和非奥运城市居民打算购买奥运纪念品，此项比例在奥运城市略高，而在主办城市北京，超过3成的居民表示在奥运期间要购买奥运纪念品。,耐用消费品需求的比例,在08奥运期间，非奥运城市居民对手机、电脑、电视机的计划购买率均明显高于北京等奥运城市，而北京居民为了奥运而购买汽车的比例相对更高，可以看出奥运对居民的耐用品消费产生了刺激作用。,单
11、位：%,耐用消费品需求,有车族的购车需求更强烈,奥运期间计划购车的比例,单位：%,休闲活动,休闲行为变化的比例,单位：%,各地居民在网络发表意见或写博客、出游，观看展览、话剧等休闲活动，均在08奥运期间产生一定的变更和计划，可以看出，奥运对于各地居民日常生活和消费行为的影响存在于各方面。,英语学习,奥运期间更积极学习英语的比例,单位：%,英语是一门国际性的交流语言，达21.5%的北京居民在奥运期间会更积极地学习英语，这也会促进我国人民在奥运期间与国际友人更广泛的沟通交流。而非奥运城市在奥运期间也有一定的更积极学习英语的需求。,第四部分 总结,总结之一：,1. 多类媒体关注率上升 2008年北京
12、奥运举办期间，各地居民对电视、报纸、网络、户外等媒体的关注度均有所上升。 2. 最受关注的媒体：电视 在08奥运期间，电视是最受关注的媒体，居民总体中84.6%认为会比平时多地接触电视媒体。报纸的关注率排第二，认为会比平时多接触报纸的占了57.7%。,总结之一：,3. 出行方式的改变 44.5%的北京居民在奥运期间选择搭乘公交车和地铁等公用交通工具出行。 36城市中，2成以上居民奥运期间会更多步行，北京居民此比例也高达33.5%。 4. 观看比赛方式的选择 由于奥运举办城市的便利性，约2成的奥运城市居民表示会去现场观看奥运比赛，31.6%的北京居民选择去现场观看比赛。 值得注意的是互联网在奥运
13、期间也成为了不可忽视的观看比赛的媒体，高于两成的居民通过网络视频收看比赛。,总结之二：,5. 08奥运促进了各地居民的体育运动积极性 将近4成的北京居民表示在奥运期间会更积极参与体育活动，约1/4的36城市居民也会提高参与体育活动的积极性。 6. 北京奥运在多方面都对我国居民的生活消费产生了刺激作用 22%的城市居民会购买奥运纪念品 10%的城市居民会更多在外就餐 8%的城市居民会购买运动服装或运动鞋 1%-2%的居民会购买手机、电脑、电视机和数码产品。 1.3%的有车族会购买汽车。,总结之三：,7. 学习英语热情提高 21.5%的北京居民在奥运期间会更积极地学习英语，而其他奥运城市此项比例也有12.7% 。 8. 2008北京奥运是真正意义上的全民奥运 没有因为08奥运，而在此期间的生活和消费产生变化或计划的人群，在非奥运城市中仅占约一成居民总体相应比例不足一成。作为奥运主办城市的北京，此项比例更仅有0.72%，08奥运对于居民的生活和消费的巨大影响力可见一斑。,谢 谢,Specializing in China market research,北京市西城区德外大街5号 No. 5 Dewai Avenue, Xicheng District, Beijing, China 100088 http:/,
