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1、,第一章 我们的目标消费者是谁？,向 谁 说 J I N B E I,一、突头轻客消费者现状,1、消费者分类,Jinbei Brilliance Auto,从上表可以看到，突头轻客的主要消费者为：,个体户、家庭,中小企业及私营业主,大中型企事业单位,2、消费者购买现状,车 型,东南得利卡,金杯海狮车型,消费者,消费者特性描述,大中型企事业单位、 私营业主、个体户、家庭。,看重舒适性、售后服务和自我特性体现； 属于潮流型群体，容易接受新事物，易受广告影响。,机关单位用户为主， 大中型企事业、 中小企业主、个体户。,更看重经济性、动力性能和内部空间； 沉稳型群体，易受权威影响。,1、竞争品牌消费者
2、与金杯海狮消费者的比较：,二、竞争品牌的消费者特性,2、金杯突头车的消费者,挤占竞争品牌市场，挖掘 竞争品牌现有消费群是我 们的主要目标。,鼓励原来消费者重复消费，增加购买数量。,他们属于大中小型企事业单位、私营业主、个体户、家庭中那些相对年轻的具有一定决策权利的人。 他们头脑灵活，做事可靠。注重个人事业成功，同时关注家庭幸福。购车主要考虑安全性、实用性、舒适性，品牌效应会对他们起到一定影响。在使用上，考虑它能够作为公司用车，又能够享受与家人外出旅游的愉快。金杯突头车的推出，将会成为他们购买突头车最先考虑的品牌。,竞争品牌消费者特性 + 金杯原有消费者特性 = 相对年轻的决策人,消费者来源决定
3、了消费者的特性,三、我们的消费者特性是什么？,JINBEI Brilliance Auto,四、我们的消费者类别,第一类企事业单位、中小型的非生产性企业 上市前期主要开拓集团客户，即企事业单位的团体订购。 上市后注重中小型非生产性企业，个体私营企业客户，一次性需求量不大，但市场总容量大。 第二类私家用车、旅游（市内短线接散客为主） 随着经济发展，大规模出现的中小企业业主、个体经商者，对公私皆宜，集 “商务”、“生活”为一体的多功能突头车有着较大的市场需求。另一方面随着各类公、商务交流和旅游活动增加，除了原有用车的更新外，对中高档商务车、旅游车的需求在不断上升。,JinBei Brillianc
4、e Auto,第二章 我们对消费者宣传什么？,说 什 么 J I N B E I,安全放在第一位，主打商务车概念，多点诉求，吸引多方面的消费者,一、看看竞争对手说什么,1、主要竞争对手：东南得利卡,创引安全商务新概念；成就未来商务价值； 通过正面碰撞检测实验； 自由商务，轻松得利卡；尖头车，让我们更放心；,知己知彼，百战不殆！,品牌名称 主题及策略,2、其他竞争品牌广告宣传策略比较,依维柯,强调安全的同时，更强调它的环保动力。,全顺,将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系 列产品可供选择,瑞风,积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域,风行,则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也
5、不 忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。,二、消费者关注什么？,各因素对购买选择的重要程度(百分比),消费者最关注：安全 次关注：车体外观 动力性能 售后服务 实用性 经济性,JINBEI Brillinace Auto,三、金杯突头车的产品定位,金杯品牌定位：,产品特性：,四、我们该怎么说？,从策略的层面阐释：,1、高占位从策略的角度，制定新的标准、新的规则 2、高屋建瓴对现有市场进行一个阶段性的划分，降低自身产品进入市场的难度。,给自身产品高定位,J I N B E I,广告语,策略面的突出,广告语,策略上的新一代,从产品的层面阐释：,为成功领航,突出的新一代,突出的安全,突出的动力,突
6、出的舒适,突出的服务,品牌广告语,突头车广告语,支持点,JINBEI Brilliance Auto,突出的新一代伙伴,五、宣传口号与消费者关系阐述,一对多的关系 一车多人使用， 车是伙伴团队中 的一员。,突出的新一代伙伴,一对多的关系 一车一人（企业 或家人）使用， 车是企业主事业 上的忠诚伙伴。,突出的新一代伙伴,第二类 个体私营企业、 私家、旅游用车,突出的新一代车， 突出的新一代团队,突出的新一代伙伴,【小结】,拓展了金杯品牌概念， 符合了突头系列产品在整个金杯品牌产品线中的地位， 寻求了对于同等产品的竞争突破口， 凸显出自己的心理优势。,突出的新一代,J I N B E I Bril
7、liance Auto,第三章 我们怎样后来者居上？,怎 样 做 J I N B E I,整合传播核心,整个推广以“凸出的新一代”为整合创意核心，用一种声音来说话，整合软文、事件、影视、平面、促销、互联网等传播工具，始终围绕“凸出的新一代”这一核心概念，展开卓有成效的传播。,用 一 种 声 音 说 话 SPEEK WITH ONE VOICE,总体推广策略阐述,推广阶段划分,7月中旬 8月,两大阶段：,8月11月,预热期,上市前,JINBEI,沸腾期,上市后,JINBEI,各阶段推广策略,JinBei Brilliance Auto,上市前 通过长时间的新闻炒作，不断变化主题， 引发猜测和讨论
8、，增加神秘色彩， 未见其形，先闻其声， 扩大知名度和关注度。令先知先觉的消费者翘首以待。,上市后 以主题概念引导，以上市活动强势介入， 整合硬性广告、促销活动， 扩大影响力，提升品牌形象， 打动后知后觉的消费者，形成潮流。,未 见 其 人 先 闻 其 声,策略阐述,软文炒作的作用,影响力：通过各大媒体的覆盖率，连接广大消费者。,渗透力：软文可以长时间炒作，对消费者有潜移默化的作用。,实效性：低成本、高回报的宣传方式。,JINBEI Brilliance Auto,JinBei Brilliance Auto,冲击力：震撼性的标题加新闻性的内容能吸引消费者关注产品。,上市前软文规划,从盘点、焦点
9、、看点，到焦点访谈、“突出的人谈突出的车”，软文规划是一个逐步 递进、环环相扣、层层解密的过程，藉此为金杯突头车的正式亮相起到市场预热的作用。,递进,递进,主题,盘点,焦点,看点,厂家谈突头车,焦点访谈,突 出 的 人 谈 突 出 的 车,商家谈突头车,专家谈突头车,用家谈突头车,【盘点】,【焦点】,【看点】,主题：预购新车，抢手金匙大派送 时间：新车上市前 目的： 新品预定活动是很有销售效果的活动，通过利益 的承诺吸引消费者积极参与此项活动，力图为新 车的上市赢得开门红。 媒体： 发布预购信息载体： 1、报纸（在软文炒作时期发布） 2、各大知名网站汽车网页、专业汽车网站。 3、直邮广告,新车
10、预订活动,JINBEI Brilliance Auto,内容： 消费者在媒体上看到有关信息后， 可通过电话、传真、E-MAIL、 上门等形式预订， 并登记本人身份证号码。 金杯设立专门的客户专线。 凡参与预定的消费者在新车正式上市后， 凭本人身份证在当地销售点认购新车将获金钥匙一把，名额1000个，送完即止。,JINBEI,Brilliance Auto, D M 直邮广告,时间：突头车上市前 目的： 直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市 场调查与数据分析。 内容： 1、与直邮公司建立合作关系，甄选银行的信用卡用户。 2、将金杯新车部分宣传物料及新车预订的信息随刊派发给银行信用
11、 卡用户。 3、所有反馈的用户购买金杯突头车都可以享受特殊优惠。,附：信用卡持有用户 建设银行信用卡用户 北京 5.42万 上海 6.13万 广州 3.13万 （广州中行卡用户4.05万）,上市前推广排期表,掀 起 我 的 红 头 盖,策略阐述,战术表现：整合传播推广（上市活动广告宣传+促销活动） 经过前期软文炒作的铺垫与造势，金杯突头车上市前所必需的市场氛围业已形成，消费者对新车的亮相翘首期盼，这时，通过下线活动、上市活动、广告推广与促销活动，为突头车的登台亮相营造声势，使市场达至沸点，全面启动突头车的销售。 在活动策划方面，实效性、易操作是首要考虑的原则。,J I N B E I,Bril
12、liance Auto,下线仪式,主题：突出的贡献 时间：上市日（晚上） 地点：广州市 分析： 1、地点选在广州市，一是考虑到广东 是金杯的主要市场，可利用广州中 心城市的影响力辐射周边地区，二 是上半年曾在这里举行过新闻发布 会及巡展活动，效果不俗，而且积 累了一定的实际操作经验。,JINBEI Brillinace Auto,金杯突头车下线仪式暨新闻发布会,J I N B E I,2、下线仪式与新闻发布会一起合办， 届时金杯突头车正式登台亮相， 将邀请全国各大媒体、部分经销 商、消费者共同见证这一经典时 刻。 3、根据“突出的新一代”的定位， 由“突”联想到“凸”，同时一个倒 立的“凸”字
13、又形似T形台。由此 我们设想搭建一个形似“凸”字的 T形台，作为金杯突头车正式登 台亮相的舞台。,1、在上市前搭建形似倒立“凸”字的T形台，在舞台后方布置三层帷幕，布置好照射灯。 金杯突头车隐藏 在帷幕的背后。,下线仪式程序,JINBEI Brilliance Auto,JINBEI Brilliance Auto,2、仪式开始时，三层帷幕依次徐徐开启。到第三层帷幕开启后，音乐起，同时追光灯聚焦车身，烟雾弥 漫，灯光聚焦在金杯突头车的前脸上。,JINBEI Brilliance Auto,3、车辆开动，缓缓向前，这时上方无数的电子礼花喷洒在车身上，宛如天女散花般，平添喜庆气氛。,JINBEI
14、Brilliance Auto,3、车辆开至“凸”字形T形台的最前方，象征金杯突头车是“突出的新一代”，供媒体记者拍照，与会人士 鉴赏新车。 4、下线仪式结束后，新闻发布会开始。由金杯厂方介绍产品的开发理念与各项性能，并回答记者提问。 下线仪式由网站进行直播。,下线仪式平面广告配合 【T型台篇】,网上视窗活动,主题：互动视窗，精彩互送 时间：新车下线后 目的： 1、利用网络媒体的优势吸引消费者关注金杯突头车。 2、建立一个展示突头车的性能、配置、 优越性价比的网上窗口。 内容：与中国各主要网站汽车专栏合作， 建立一个金杯突头车视窗。 网站设置建议如下：,Brilliance Auto JINB
15、EI,J I N B E I,鉴赏区 全面介绍金杯突头车的结构、性能、 配置，让消费者了解新产品。 擂台区 以列表形式将金杯突头车与同类竞品进行比较， 展示金杯各方面的优势，以最直观的数据打动消费者。 下载区 提供电视广告片、下线仪式、 产品图片壁纸、桌面、短信等精彩下载。 预定区 提供网上预定服务。 论坛区 供网友和车迷们发帖、留言、讨论。,Brilliance Auto JINBEI,J I N B E I,下线仪式后，接着举行声势浩大的突头车全国巡展大行动。,金杯全国汽车巡展,全国汽车巡展,主题：金杯万里行 地点（全国销售重点区域）沈阳、北京、上海、广州 时间： 8月9月 内容： 有针对性地选择重点区域城市，由北至南举行声势浩大的全国巡展，由中心城市辐射周边地区，加大金杯突头车上市的影响力。 活动穿插如下节目： 1、广场展示 2、产品推介 3、香车美女 4、综艺表演 5、现场游戏 6、试驾活动,买金杯送保险,主题：突出安全，人车双保险 内容: 凡在促销期间购买金杯突头车任一款，即送汽车全保半年保险费，另加抗非典健康保险一份（约200元，保期一年） 分析: 汽车保险是购车者必须购买的，同时，由于近期SARS病毒肆虐，人们急需一份健康保险，以防万一，因此购车送
