《奥美案例《中国移动通信：m-zone上市传播-互联网应用执行计划》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美案例《中国移动通信：m-zone上市传播-互联网应用执行计划》（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、M-ZONE上市传播 互联网应用执行计划,目录,网站应用策略回顾 网络广告创意表现 品牌小型网站创意表现 网络媒体策略及计划 预算分配 下一步工作计划 讨论,忠诚度 建立与维护,扩大影响,上市步骤,M-ZONE品牌认知,增强实力,品牌初始化,通过代言人进一步结合 产品功能,- 丰富/升级产品与业务 - 完善俱乐部、网站等关系 平台,- 丰富市场活动 - 丰富消费者接触点,目标,大众 传播,网络 应用,抢占品牌 名记忆,抢占品牌 名记忆,品牌形象 建立,深入体验 品牌主张,新技术 发布,相关产品 联合促销,2003,2004,初步用户数据收集,用户区隔 与管理,互联网应用目的,形象建立 深入民心
2、,增强消费者体验， 强化我做主的精神， 感受新奇、探索、 好玩、时尚的动感地带,品牌支撑,产品支持,网站应用,强化品牌形象,品牌深耕,将品牌溶入到青少年的生活中，加强品牌与青少年的互动关系,青少年,走进他们的生活,我喜欢,青少年整天沉迷于,音乐,偶像,时尚,娱乐,运动,动漫,交友,电影,游戏,手机,搭建生活内容与品牌之间的桥梁,音乐,偶像,时尚,娱乐,运动,动漫,交友,电影,游戏,手机,我的地盘，听我的,网站地图,待同客户提案确认后放入,主要特点,基础信息 - M-ZONE产品介绍 - 相关产品介绍（手机资讯、短信产品） 增强与用户间的互动性 - 独立活动的参与 - 网站信息的资讯提供 - 积
3、分系统的建立 加强与分公司的信息沟通,网站应用,产品体验,魅力所在,它承载的丰富多彩的产品 让通讯变得更精彩、更好玩,让拇指动起来， 体验产品精彩， 强化对品牌的偏好度,需要突破的环节,单兵作战，势单力薄,绑订门户网站产品，加入M-ZONE品牌， 借助其产品人气的优势，强化用户体验,上市期可借助的造势活动,SOHU：移动校友录推广 - 移动校友录特点：手机、网络互联，信息提醒功能 网易： -通过网站上传个人资料，积极参与线下活动，充分展露自己的性格和才艺赢取会员投票,绑定原因：选择超人气的产品，利用人群的扩张性 增强互动性,上市期可借助的造势活动,活动的参与原则： - 网站做为活动主办方，M-
4、ZONE以赞助的形式出现 - 门户网站在进行活动推广时，必须出现M-ZONE LOGO - 活动必须基于群体间的短信行为为基础 - 活动的实施必须依赖于手机间或手机同电脑间的互动 - 活动内容必须在两个网站同时出现并相互链界 - 活动期间用户数据双方共享,上市期间可借助的促销活动,SOHU：魔法宝贝 - 增加网络空间，可将手机短信上传到网络上保存，此产品是 SOHU开发的一个新产品,绑定原因：根据消费者需求，借助网站开发新的产品， 吸纳新用户，同时结合同M-ZONE的相关 性，增加推动M-ZONE销售的机会,上市期可借助的促销活动,活动的参与原则： - 网站可依据自行的推广计划进行产品推广 -
5、 M-ZONE STK卡与魔法宝贝将作为刺激对方消费者入网的诱因 - 魔法宝贝功能设置与M-ZONE卡内（待确定）,网站应用,品牌合作,合作内容,广告 门户网站内容合作 网站活动绑定 联合促销 产品联盟 小型专业网站联盟,广告,形象广告（以M-ZONE为主题）： - M-ZONE所有的平面广告需出现合作网站的LOGO（可出现不同网站） - 门户网站所有涉及基于短信为业务主体的广告宣传时，必须出现M-ZONE LOGO - 门户网站首页或流量大的相关页面长期保留广告位或承诺优先权 产品广告（以M-ZONE其中一项业务为主题）： - M-ZONE所有的平面广告、电视广告、广播广告中出现同该业务相关
6、的合作网站的LOGO及业务名称（具有 排它性） - 门户网站涉及该合作业务推广时，在所有广告及推广制作中增加M-ZONE LOGO - 对门户网站短信频道具有独占性 促销广告： * 以M-ZONE为主题促销： - 不出现任何合作网站LOGO * 以M-ZONE业务为主题促销： - M-ZONE所有促销平面广告、电视广告、广播广告中出现同该业务相关的合作网站的LOGO及业务名称 （具有排它性） - 门户网站涉及该合作业务推广时，在所有广告及推广制作中增加M-ZONE LOGO,门户网站内容合作,以短信频道为合作主 - 短信频道首页广告位(大版面） - 短信频道首页固定广告位，链接至M-ZONE网
7、站（按钮，文字链接） - 短信频道开辟XX网站M-ZONE专区,出现M-ZONE LOGO,并提供相关内容： * 短信频道最新产品推荐 * 短信频道最新活动通知 * 短信动态 * M-ZONE最新业务、技术介绍 * M-ZONE最新活动招募 * M-ZONE促销活动介绍 - 其他频道短信推广特区文字链接或M-ZONE图标 - 不定期公关文章的发布,活动绑定,M-ZONE主办活动：(以M-ZONE传播计划为基础） - 以M-ZONE为主题，推广品牌形象的活动，不出现相关合作网站的LOGO - 以业务为主题，推广产品及促销行为，涉及合作网站内容，在所有宣传制作以及活动现场 出现该网站LOGO及该业
8、务名称 网站主办活动： (以网站传播计划为基础） - 活动选题：基于短信业务，产生人群间互动效应的活动 - 合作身份：以网站为活动的发起者及操作者，M-ZONE以独家赞助的形式出现，所有活动涉 及的宣传制作物及活动现场出现M-ZONE LOGO及该业务名称,联合促销,M-ZONE主办活动：(以M-ZONE传播计划为基础） - 以M-ZONE为主题，推广品牌形象的活动，不出现相关合作网站的LOGO - 以业务为主题，推广产品及促销行为，涉及合作网站内容，在所有宣传制作以及活动现场 出现该网站LOGO及该业务名称，并将网站的产品作为赠品的一部分 网站主办活动： (以网站传播计划为基础） - 网站推
9、广的短信产品，和M-ZONE卡进行捆绑销售 - 所有宣传制作物出现M-ZONE LOGO，并将M-ZONE的产品作为赠品的一部分,产品联盟,门户网站研发的短信产品，可以作为M-ZONE的业务设置到STK卡中（待订） - 该网站的产品享有独家版权，不会在M-ZONE业务中出现同类竞争者产品 - 如该业务被设为阶段性主推产品，所有宣传制作中将出现该网站的LOGO及该业务名称 - 如针对该业务进行的促销活动，网站相应的产品将作为赠品提供,小型专业网站联盟,利用门户网站同小型专业网站短信业务合作的方式，搭建M-ZONE以点至面的传播平台 - 小型专业网站首页保留M-ZONE广告位置 - 小型专业网站短
10、信频道保留M-ZONE广告位置 - 小型专业网站与M-ZONE网站彼此互相链接,网站应用,与分公司网站任务分工,各分公司网站分析,主要分析目前分公司网站的不一致性,总公司、分公司网站建设侧重,以形象为主的品牌网站 品牌形象建立 - M-ZONE的覆盖的业务内容 - M-ZONE资费、套餐的原则 活动-帮助认知品牌 - 基于体现“我做主”的概念， - 不受地域限制的活动 用户忠诚度建立 - 基于用户在网站内参与的积分活动,总公司,以业务为主的产品网站 具体业务介绍 - 具体的业务介绍 - 服务内容介绍 - 资费、套餐的费率 活动-帮助提升ARPU值 - 具有地方性质的活动 - 以促销为主 用户忠
11、诚度建立 - 话费积分系统 增值服务 - 查询话费等增值服务,分公司,品牌网站与产品网站的链接关系,主导航提供 产品网站入口,品牌网站,产品网站,主要栏目强化 分公司网站入口 （套餐介绍、动感菜单）,主导航提供 产品网站入口,各栏目强化 品牌网站入口,品牌建立,产品介绍,通过内容支持 引导用户浏览 品牌网站,网络媒体策略及计划,面临的挑战,中国互联网用户总数为5910万，主要分布在北京、华东、华南等经济发达地区 有影响力的网站主要集中在北京，如新浪、搜狐、网易等 由于互联网的特性，没有地域的限制，如果只是针对某一特定地区用户，如何利用互联网，准确有效地找到目标受众，并将讯息传达给他们，是我们面
12、临的挑战,目标消费群接触网站排名,目标受众：15-25岁的互联网用户,目标受众上网的主要目的,目标受众：15-25岁的互联网用户,上网习惯总结,据调查显示： 目标受众经常浏览的网站仍然以搜狐、网易和新浪三大门户为主，其中搜狐和网易由于网站定位和内容更符合目标受众需求，在目标受众中的覆盖率较大 他们上网主要是聊天，收发E-mail，通过网络看新闻、玩游戏等。,中央媒介策略,全面覆盖核心目标群，迅速建立品牌知名度，制造声势 通过大幅面，生动有趣的创意表现吸引目标受众关注及点击 网站采用访问量大的门户网站，频道以首页为主 QQ采用富有创意表现的开机FLASH 深入沟通产品特性 根据目标受众的上网习惯
13、，采用聊天、娱乐、短信等有针对性的频道 通过QQ客户端对话框来提高品牌的曝光度，吸引更多的有效点击 与主要门户网站短信频道开设M-ZONE专栏，进行相关内容合作,网站选择,综合门户网站 搜狐、网易、新浪 三大门户网站仍是目标消费群接触率最高的网站，到达率均超过50以上，其中搜狐高达57 网上聊天工具 OICQ OICQ是目前网络上非常普及的交流工具，通过低廉的价钱获得大量的曝光,* 各网站特点：见附件1,频道选择,新浪/搜狐/网易 首页 娱乐 短信 ChinaRen（搜狐） 游戏 动漫 体育 QQ 开机Flash 聊天对话框,创意考量,增加品牌的视觉冲击，提高广告的点击数，富有创意表现力的、生
14、动有趣的创意形式将被采用 全屏 流媒体/浮动图标 弹出窗口 通栏 特殊的聊天窗口广告形式，增加点击 客户端BANNER（鼠标响应）,QQ 可扩展按钮,Mouse over,QQ开机Flash,在登录QQ客户端时跳出，强制播放15秒后才能关闭广告窗口，可以保证用户收看完整的广告情节。,全屏广告,弹出窗口,通栏,流媒体,总公司、分公司媒介策略侧重,以全国性广告活动为主： - 品牌建立 - 新业务、服务发布（全国性的，以品牌 建立为导向） 媒体选择 - 全国性媒体：在各地区有影响力的网站 仍然是一些大的门户网站 * 新浪、搜狐、网易、QQ - 重点地区地方媒体补强,总公司,以全国性广告活动为主： -
15、 地方性的业务、服务发布（以业务为导 向） - 地方的促销活动 媒体选择 - 在地方上有影响力的网站则以当地的信 息港为主，如四川的天府热线，上海的 上海热线，广东的等,分公司,地方媒介的应用,直邮： - 针对性强，可直达目标消费群，避免资源浪费 - 门户网站的免费邮箱 巨大的注册用户，可以保证较高的到达率 可根据需要按地域、年龄、性别、收入等条件进行过滤筛选 门户网站的地方频道，和总部已选网站形成互补 地方性的门户网站选择，强化曝光频次 QQ 选择注册用户对应的所在地区投放,* 附件2：主要城市网站排名,频道选择,网站首页 访问量大 可迅速建立品牌知名度 短信/娱乐/聊天频道 符合目标受众的
16、访问习惯 针对性强,需要分公司配合内容,各分公司M-ZONE链接地址 各分公司“动感菜单”内容,附件,附件1：网站特点,搜狐 目前全国性三大网站之一，提供生活化、时尚化的内容。受众群主要是年轻、时尚的白领一族。 网站总访问量：140,000,000 首页访问量：10,000,000/天 网易 目前全国性三大网站之一。提供时尚咨询，在线游戏和社区服务，受众主要是白领和大学、中学学生。 网站总访问量：300,000,000 首页访问量：18,000,000/天,附件1：网站特点,新浪 目前全国性三大门户网站之一。因新闻内容著称，目标受众偏男性，较成熟 网站总访问量：160,000,000 首页访问量：12,000,000 OICQ 目前最流行，在国内使用人数最多的网络即时聊天工具 同时在线人数：2,800,000 注册用户数共计：100,000,000,附件2：主要城市网站排名（北京）,
