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1、向经销商推销 企业销售通路的开发与管理,谁掌握了销售通路 谁就是市场赢家 因为 没有通路 就没有“钱”途,目 录,序 向经销商销售的策略模式 一 销售网络的开发与管理 二 双赢销售模式 三 定点巡回推销 四 市场开发 五 激励经销商 六 市场管理 七 终端市场促销 八 业绩提升策略 九 收款管理,向经销商销售的策略模式,一个中心： 销售活动要以管理为中心,两个基本点： 企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设,三项原则： 1做市场就是建立销售网络 2帮助经销商赚钱 3做好终端市场建设,四个目标： 销售量最大 费用最低 控制最强 消费者最多,中国企业产品销售通路,1消费品的销售通路 （1）工
2、厂批发企业零售企业 （2）工厂商业（批发、零售）企业 （3）工厂交易会商业（批发、零售）企业 （4）工厂消费品批发市场商业（批发、零售）企业。 （5）工厂代理商零售企业 （6）工厂配送中心零售企业 （7）工厂最终消费者,2工业品的销售通路,（1）工业品生产企业工业品用户 （2）工业品生产企业批发商工业品用户 （3）工业品生产企业代理商用户 （4）工业品生产企业代理商批发商工业用户,销售网络的有效运作,简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。,1销售网络是产品由厂家向总经销商二级批发商零售商辐射的渠道,总经销商是销售网络中最核心部分 二级批发商是
3、由总经销商发展的分销商 零售商是销售网络的终端，直接面向广大消费者,2决定销售网络有效运作的要素,（1）价格体系的设计与稳定 （2）对各地市场的广告支持 实行“两统一分”，即：统一广告创意与策划、统一广告费用控制、在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址 （3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售 （4）对经销商的支援 （5）完善售后服务 （6）严格的结算制度,建立专有的销售网络,独立性 共享性 综合性,厂家控制销售网络的方法：,（1）合同/法律规定 （2）自身利益 （3）人际关系,销售网络管理的成功经验：,（1）短宽渠道战略 （2）垂直销售渠道 （3）加强对二级批发商的管理 （4）直营制,我国
4、企业对通路机构的设计类型：,1.地区总经销制,即在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益。,地区总经销的责任：,在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。 按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。 在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。 按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。,按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。 负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。 对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。 变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。 遵守并执
5、行供销合同中的其它事宜。,2直营制,即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。,在直营制中，零售商的职能有：,按照规定进行产品陈列。 近规定价格进行产品销售。 提供POP等宣传场所。 按规定进行产品演示或提供试用等产品样品。 在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。 按订单要求查收订货产品，不得拒收。 执行供销合同中的其它事宜。,3经销制,即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营。 在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：,同一区域内有多家经销商，对于价格政策的遵守非常重要，经销商违约现象时常发生。 经销商
6、是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。 为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注。,4混合制,即在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存。经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：,厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间。 在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围。,资料 企业销售网络评价表,1、企业有没有明确、行之有效的分销战略？,没有 有，我们对各种渠道选择都分析过 我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望
7、和需求及成本因素,2、销售网络的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售网络是如何管理的？,没有谁对此负责 有人对此负责，但与其他营销人员没联系 在整体的视角下管理销售网络，并与其他4个组合因素相配套,3、销售渠道是怎么选择的？,很武断，这一体系已经运作多年了 与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为基础选择 对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客的爱好,4、选择经销商的标准如何？,很模糊，没有明确标准 建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上 定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度）信息都考虑,5、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？,没有 有，我们给他定下目标 和经销商探
8、讨并共同制定目标，我们定期监督并在必要时刻提供帮助,6、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？,没有，他们干他们的 偶尔 公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更强、更与顾客友好的服务,7、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容？,不，从不考虑 他们互相配套 我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容,8、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？,对此无专门的政策 库存由剩余空间和总成本控制的 存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的顾客服务水平,9、企业是如何处理顾客抱怨的？,我们临时处理 对有关的抱怨进行分析并系统地处理 有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。我们努力做到零缺
9、陷,10、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？,没有，从来没有 我们判断服务不完善的地方，但不系统 我们一直努力改善对顾客的顾客,判定标准：,其中：回答（1），得0分；回答（2），得1分；回答3，得2分。 1520 优秀 1014 良好 59 一般 04 差,双赢销售模式,厂家给经销商造成风险,厂家产品的质量存在问题 厂家调价，致使市价低于经销商当初的进货价 厂家的广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致经销商的投入得不到应有的回报 有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其它经销商的市场,厂家供货不及时，致使经销商投入浪费 厂家没有兑现或及时兑现所承
10、诺的广告费、奖金等 厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的经销商，老经销商打下的江山白白送人 一些厂家在经销商遇到问题和困难，需要厂家支持时，却千百方百计地推卸责任，服务不到位，等等,厂家对经销商的业务政策制定,一、了解经销商的要求,经销商对利益的考虑包括：,（1）经营利润率 （2）经营难度（市场需求） （3）厂家支持与服务水平 （4）厂家的管理水平（市场控制力） （5）厂家的长期承诺 （6）资金需求和付款方式，等,具体来说，经销商的动机包括:,销售额和利润 更快的货物周转、更高的商品流转速度 商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权） 竞争的欲望（对竞争对手的妒忌
11、、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）,吸引购买力强的消费者 重新赢得被夺走的客户 保持老客户 赢得新客户 健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力 价格和折扣 降低费用：办公费用、人员费用等,技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品） 尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品 认识市场空白，并从中获利 因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等,二、厂家如何制定销售政策,1厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商这些方面的要求：,（1）价格 （2）厂家承诺的广告支持 （3）厂家承诺的促销活动 （4）厂家提供的产品品种是否齐全 （5）厂家及时送货能力,（6）厂家产品
12、的知名度 （7）厂家产品的畅销程度 （8）厂家的付款条件 （9）厂家提供哪些售后服务 （10）与经销商及营业员的私人关系 （11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求,（13）订货程序的复杂程度 （14）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度 （15）厂家是否允许退货与换货 （16）厂家能否及时提供市场和产品信息 （17）对投诉的处理 （18）厂家是否诚实可靠 （19）有没有最低订货限额 （20）是否提供多种奖励措施,2企业制定的销售政策应包括的内容：,（1）对客户的宣传教育,产品状况 企业状况 市场状况 销售政策,（2）厂家对经销商的服务支持，包括：,销售培训 产品管理，包括： 产品的物流管
13、理： 产品的退换管理 产品的库存管理,（3）广告宣传,联合广告、展示会或促销活动 提供销售辅助工具,（4）技术服务,编制技术手册 安排专业技术人员进行现场指导,（5）协同销售,（6）公共关系,发展个人友情关系 建立长期业务伙伴关系 实施对经销商的激励 处理经销商抱怨,建立和谐的厂商关系,一、经销商的角色定位,厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系 经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上 厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气,二、厂商之间的矛盾,1市场秩序维护 2目标利润的设定 3市场支持费用及赠品的使用 4产品的铺点 5终端的理货陈列
14、6客户要求直接从厂家进货 7经销商管理上存在问题 8库存问题 9经销商推销多种产品问题 10经销商增加和销售区域重叠问题,业务员的责任,业务员的基本职责销售：（1）达成销售计划 （2）收回货款,1开发网络责任 2管理网络责任 3培养客户责任 4促销责任 5信息收集与报告的责任 6与经销商建立良好客情关系的责任,良好的客情关系能带来的好处：,（1）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装 （2）乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁 （3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货,（4）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法 （5）乐意业务员在店内外张贴广告P0P
15、，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告 （6）乐意配合业务员的店面促销活动 （7）乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款,（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会 （9）容易谅解业务员的疏忽和过失 （10）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境,7有效进行销售工作的责任 8学习销售技巧、提高销售能力的责任,业务员的基本工作,1先期市场调查 2制定销售计划 3经销商的开发 4新客户的开拓访问 5日常访问 6接受订货访问,7交货 8收回货款 9售后服务 10与总公
16、司联系 11销售报告 12销售分析、销售统计,影响业务员销售业绩的因素,1、该领域的市场潜量：指该市场的可能的购买潜力，即包括人数、金额、数量 2、该领域的工作负荷：由于各领域的顾客数量、分布状况、交往方式及服务需求不同，地理特性一样，要取得相同的销售量，需要不一样的努力程度 3、业务员的经验：经验可以指导业务员找对的时间、对的推销对象、用对的方式去接近、展示、说服顾客，达成交易,4、业务员的努力程度：业务员是否在扎扎实实地做销售工作 5、公司在该领域的经验：指企业对该领域过去所投入的时间、努力、口牌、知名度，可以用该领域的市场占有率作代表 6、公司对该领域所提供的资源：即企业对该领域的市场调查资料、促销活动，对消费者、经销商所作的激励措施，乃至于各
