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1、1浅谈基于小企业内部制约因素营销观念与营销组合策略探究论文关键词：营销组合营销观念 论文摘要：本研究以小企业为研究对象，从 4PS 开始，通过产品、价格、渠道、促销要素及市场营销观念选择的有机统一组合。目的就是为企业提供正确的营销理论工具。 1问题的提出 改革开放的三十年随着国民收入的不断提高与开放程度进一步深入，建立并完善市场经济体制，原来计划经济时代已将要结束；企业内部管理水平的提高、产品质量的提高、品牌的建立致使企业对外不断扩张，跨国公司的出现，导致经济全球一体化。进入全面的市场经济时代使许许多多小企业一夜成名，一朝破产。商场如战场，不进则退、不胜就败。 目前众多的小企业一直以来秉承以人
2、为本、以诚待客、以质取胜的经营理念。其产品以澎湃的动力，现代的造型、精良的工艺、优质的服务，不断开拓进取赢得广大消费者的信赖。诚然，市场是千变万化的，随着同行小企业不断增多，加入 WTO 后外国小企业也纷纷进入国内市场，在这一前提下要审时度势地提出一年一小变、三年一大变的经营方针。 目前很多商品供大于求，已进入了买方市场，人们对市场营销的看法也发生了深刻的变化，于是便在对市场营销投资行为没有充分理解的情况下，就进行了大量营销的投资。造成投入与产出不平衡。然而，一个小企业在哪一个阶段，采取什么营销方法、手段视各小企业而定，一切遵循实际原则出发才是关键，显然，市场营销观念成为企业的生存与发展的重要
3、砝码。一些企业要想在日后长期稳定地保持并占有一定的市场份额。就必须要在营销观念上作相对应的营销组合调整。产品优化、人员组合、价格策略、分销渠道、促销等要素，使之与新经济时代营销组成一个有机统一体，从而满足以客户需求为核心的当代市场经营理念。尽管如此，相对国外先进国家如：美国、日本、意大利等而言，我国还是一个新兴工业体市场营销工作仍处于不断完善阶段。那么，小企业受技术、营销技巧、资金、管理水平等内部制约因素的影响，选择正确的营销组合及运用先进的营销理念将会对小企业发展产生重大促进作用。 为此，本研究对小企业起源、现阶段发展情况作进一步探究，为帮助企业厘清经营观念提供前提条件。 2市场营销观念与现
4、代市场营销观念的内涵 它产生于 20 年代至 50 年代前。1923 年美国人 A.C.尼尔逊开始创建市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分、市场营销观念开始萌芽。 推销（销售）与营销。以美国为代表的资本主义国家，由于科学技术的进一步发展，科学管理水平迅速提高，工艺等设备不断更新换代。使生产效率大为提高，生产规模日益扩大，市场需求和竞争进入了一个新阶段，出现了部分产品供大于求的现象，相当多的产品卖不出去。由卖方市场向买方市场过渡阶段，企业经营者开始用广告术和推销术进行推销产品，以此来扩大销路，占领市场份额。其后 30 年，市场的基本趋势是产品进一步供大于求，消费者
5、的需求和欲望2也迅速膨胀，对产品质量要求更高。许多企业开始认识到要生存和发展必须转变经营观念，企业方能求得生存和发展，尽管此思想来由已久，但其市场营销核心观念直到 50 年代中期才基本定型。市场营销与推销相比差异较大。推销重在于强迫顾客接受，诱导购买，是市场营销的观念的一部分；市场营销则确定市场目标的需要和满足顾客的欲望。这也为现代市场营销形成奠定了基础。 现代市场营销包括五个方面即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。传统的市场营销观念的重点从以产定销向以销定产其重要支柱是：顾客需求、目标市场，协调的市场营销和利润。但是没有进一步阐明怎样发现目标市场，满足顾客需求，创造
6、公司效益。罗姆麦卡锡 60 年代提出 4PS 理论，则为现代营销一场革命风暴。精妙之处在于把营销简化并便于记忆和传播。 34P、4C 营销组合策略应用 4P 是按营销要素分为产品（PROMTION） 、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)进行的组合。很多经营者开始推广并运用到销售当中去，市场营销籍此得以成熟与创新。4P 代表的仅仅是制造商的观点。但从买方的角度看，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。如果小企业规模小、技术及生产资料有限，一般做法是选择生产观念、产品观念，努力提高生产设备、着重解决生产问题、把好质量关；所以重心是与上游企业发展合作关系。至于如何选
7、择推销观念本研究认为，生产与产品核心问题解决了推销则成为多余。如果企业要以服务营销获利，那么、4P 相对应的 4C 应运而生。 以美国西北大学教授劳特朋舒尔兹等为代表的专家提出 4C 理论。4C 即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants） ，消费者愿意付出的成本（Cost） ，消费者购买商品的便利（Convenience）,消费者与企业的有效沟通（Communication） 。4c 是以消费者需求为中心，涉及到生产、流通、分配、消费等等各个领域。存在着相互联系互相制约的关系，其核心结果实现潜在的交换。4C 理论的营销主张重视客户导向，其精髓是以顾客为定位。对企业而言，关键是
8、要把产品放到相对次要地位，首先研究消费者的欲望和需求，不要卖企业所能制造的产品，而要卖顾客想要购买的产品；暂时不考虑定价策略，而去了解消费者为满足自身的需要与欲望所愿意付出的成本；暂时不考虑渠道策略，思考如何方便消费者购买；暂时不考虑促销策略，多研究与消费者沟通。现代服务小企业认为一切利润准来自于市场，只要把握消费者的贷币投递方向企业才是胜者。因此，选择市场营销观念、社会营销观念及营销组合时要做到和谐的统一。 4结束语及后续研究问题 41 结束语 综上所述，以上观念，都有其历史背景和必然性。我国仍处于市场经济初级阶段，很多企业经营者对市场营销观念认识不够。营销专家包正的竞争中心论，也只代表了营
9、销的某个侧面。大多数人有问题仍然抱着找市长而不找市场的销售观念。产品仍然处于推销观念为主，实际这种传统保守的产品+广告的营销方式在广大企业相当盛行。主要结论有： 1.今天 4PS 理论仍然是市场营销的重要理论依据、实践工具。 2.现代服务业的大部份利润都源于企业实施 4C 营销的努力、小企业尤甚。 42 后续研究问题 全球化营销观念。1983 年西奥多莱维持提出了全球化营销观念。具体做法跨国公司向世界提供一种统一品牌，采用统一沟通手段。日本的日立、索尼、3松下等跨国公司纷纷到海外设厂。如：新加坡、马来西亚等地，产品销售世界各地。但是他过分强调各个地方的适应性，会使生产、分销、广告的规模效益损失，研究有没有单一的全球标准化。有待学者考究？不管怎样市场营销都是向前发展创新的。21 世纪企业生存数字化、商业竞争国际化，以互联网、知识经济、高新科技为代表的经济运行模式。建立在信息、技术的基础上，追求的是差异化、个性化、速度化。网络营销是 21 世纪营销的焦点。优点在于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。美国在这方面是一个典型的主导者。 参考文献： 1（美）约翰、A昆奇、罗伯特丁多兰、托马斯丁科斯尼克。市场营销管理M。北京大学出版社,2000,(1). 2罗建军.客户管理靠什么.销售与市场 C 卷珍藏本j.2000.
