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1、品牌整合目的,通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。 通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标群体心智资 源的控制，从而获得高端品牌的销售增速。 通过立体实效的传播及推广全面打开市场，并获取品 牌溢价能力。,目录：,第一部分 市场分析及品牌诊断 白酒市场的发展趋势 品牌诊断SWOT分析 第二部分 品牌体系建设 品牌命名 品牌核心广告语 明星代言人策略思考 专属性定位策略思考 品牌视觉推广系列 第三部分、品牌推广策略 事件营销推广策略 促销推广策略,第一部分 市场消费分析及品牌诊断,一、白酒市场的消费特征,1.白酒质量一直以来是较为敏感的话题，经过市场洗牌，现今高品质酒的竞争能力占据绝对优势，低品
2、质白酒 呈现下滑趋势。 2.近几年来五粮液、水井坊等品牌的成功，证明了消费者对白酒质量、品牌附加值方面的注重，以及对品牌的信任感由此可见一斑。 3. 因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略 重点。,二、品牌诊断SWOT分析,优势 安溪酒业具有雄厚的资金实力，在技术、生产、销 售等方面有较强的后盾支持。 安溪是驰名中外的著名茶都，好山好水产好茶，享 有很高的美誉度，对我品牌的推广筑就良好的平台。 安溪酒厂领导班子全策全力，誓把我品牌做大做强的 信心，是我品牌建设必不可少的精神动力。,弱势 品牌建设一片空白，一切尚待建立。 销售渠道尚未形成，必须组建一支强有力的销售队 伍，打开市场。 属于
3、白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信 任感尚未建立。,机会 闽南区域经济发达，白酒消费额高，普遍具有高端产 品消费能力。 闽南民俗节日繁多，是我产品市场空间的一大利处。 可利用闽南区域名茶店开辟特殊营销渠道，即将我品 牌白酒入驻具有一定规模的茶店，与茶店经营者达成 共赢。 每年茶商云集于安溪，是我品牌潜在的经销商。,威胁 市场被众多强有力品牌瓜分，如茅台、五粮液、 水井坊、剑南春等。 老牌子的品牌知名度高、市场稳定、营销经验丰 富，是我品牌的一大挑战。,小结: 综上分析可预见，我品牌机遇与挑战并存，品牌体系建设势在必行，考虑到既要保障资金周转顺畅的前提下启动市场！ 因此我们建议第一阶段市场
4、策略是 “小区域 高占有”。 由此，问题出来了启动市场是闽南地区？ 目标市场具有哪些特性？ 我们要把产品卖给谁？ 目标消费者的购买特性？,问题一、为什么是闽南地区？ 在之前的品牌SWOT分析中，我们把启动市场定在闽南地区，原因有四： 1、走全国市场的品牌只有少数几家，他们拥有强大的资 金和销售队伍，是我品牌目前无法力及的。 2、地方品牌各据一隅，充分发挥区域品牌优势，在各自 的地盘上取得良好的销量。,3、闽南区域本土白酒品牌稀少，这是我品牌的一个机 遇点。 4、我品牌生产基地位于闽南安溪，开发闽南周边的区 域市场，较之外来白酒品牌，可在物流上节省大量 费用和运输时间，更有利于人力把控、品牌决策
5、的 集中性。,问题二、我们的市场具有哪些特性？ 1、闽南处在东部沿海，经济发达，消费能力强。 2、风俗活动多，传统的春节、元宵、端午、七巧， 普度、佛生日，包括一些寿宴婚宴，都是白酒销 售的高峰期。 3、礼节多。逢年过节，热情好客的闽南人都会以礼 相送，礼品酒也是礼品市场的一大畅销热点。,问题三、我们要把产品卖给谁？ 政府、企事业单位、拥有中、高等收入水平的成功人士,问题四、目标消费者购买特性？ 拥有一定的社会地位，具有一定决定权，在某一个领 域里处于中心地位，认可自己的人生价值。 他们的购买行为倾向于感性消费，即所购买的产品在 一定程度上与他们的人生观、价值观相符合，这是满 足产品情感层面的
6、认同。 丰富的人脉关系对他们的事业有着不可替代的作用， 而白酒往往是他们的社交工具之一，在交际场合中 不可缺少。,小结: 只有适合市场和消费者的产品，才是具有生命力和销售力的产品，也是企业可持续发展的重要因素！通过一个个问题的解决，我品牌的建设方向趋之明显，即 丰富品牌内涵 集中品牌优势 建立区域强势品牌,我们的品牌建设目标是,使我品牌白酒成为政务酒、商务酒,第二部分 品牌体系建设,一、品牌命名,一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满 意乃至忠诚的前提。 品牌命名直接关系到品牌联想，对产品的销售产生 直接影响。 品牌名称一旦成立，品牌核心价值随之产生。 品牌名称与目标消费者的价值需求（期
7、望值）紧密 联系，须从消费者特征寻找突破方向。,一切决策始于洞察 美国营销大师波特,宏观洞察,和谐社会,民心稳定,社会稳定,党中央十六届六中全会提出构建和谐社会的建设方针,保障,促进,新世纪以来，中国明确提出并逐渐丰富“和谐社会”的理念，体现了新一代领导人博采众长的胸襟和兼收并蓄传统和文化的开放态度。 历代王朝更迭，一个个新的政权代替了一个个旧的腐朽的王朝，都是“和”文化发展的必然趋势。,微观洞察,PK,个人主义,团队精神,80年代、90年代的个人英雄主义被时代所更替,21世纪企业中、高层管理 团队精神创造奇迹 个人主义限制发展空间,概念主导思想“和”,品牌名称:,社交关系和谐,家庭成员和睦,
8、事业之路和顺,和气生财,家和万事兴,礼之用 和为贵,融和贯通,以和为贵,博取众长,唯贤是用,目标消费者期望值,成功,和,智,和 成 天 下,中国智慧，和成天下。 “和”，出自中庸， 和文化是中华民族精贵的思想财富，是中华民族文化的根源是一种境界。 “和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用，和为贵”早已为东方文化普遍接受与认同。,本质概念：,二、品牌核心广告语塑造,广告语在相当程度上与品牌名称有某一种特定联系， 广告语进一步强化、延伸、丰富了品牌内涵，由此以更丰满的形象演绎品牌风采。,万物调和，则长久存在。 和是一种境界，也是一种力量，更是一种智慧。一个人的成功与“和”的修养是分不开的
9、。,万物之根本和,和之根本智,品牌广告语:,人和 智远 成天下,和天下士 集天下智 成天下事 人和 智远 成天下,天时不如地利，地利不如人和。“和”涵盖的涵义非常广阔、大气。 和，是事业有成的根本，关乎人的品德 ； 和，是宽诚待人，冷静处事的人生态度； 和，是智慧的人生、豁达的心胸； 和，是团队精神，众心成城的体现。,和成天下的品牌属性,三、品牌概念延伸策略,1、名人代言策略,明星策略是品牌快速导入市场的一种捷径。但选择哪个明星代言并不是件随机抽取的事情，必须慎重分析，需做到“对号入座”。 所谓“对号入座”，指的是代言人属性必须与品牌属性相吻合。,而谁能够驾驭并诠释这种属性呢？,经过对我品牌属
10、性的分析，我们认为由陈忠和代言和成天下白酒，是一个绝佳的契机，与我品牌属性相吻合。 那么，为什么选择陈忠和代言“和成天下”？,陈忠和基本资料,姓名：陈忠和 性别：男 出生日期：1957 年10 月2 日 出生地：福建漳州 代表团身份：教练员 职务：国家级教练 工作单位：福建体育局 所负责运动员：国家女排队,辉煌战绩： 1990年 世界女排锦标赛亚军 1991年 女排世界杯赛亚军 1995年 女排世界杯赛第三 1996年 亚特兰大奥运会亚军 1998年 世界锦标赛亚军 2000年 悉尼奥运会第五 2001年 国家女排队主教练 2001年 世界女排“大冠军杯”赛冠军 2002年 世界锦标赛第四 2
11、003年 世界女排大奖赛冠军 2003年 女排世界杯赛冠军 ,陈忠和的属性: 本土亲和力 国际影响力 陈忠和继承了闽南人爱拼想赢、积极向上的精神，同时又兼具谦逊、平和、忠厚、内敛的中庸之道。 微笑的智慧与魅力 陈忠和微笑的魅力，还在于这微笑的背后，蕴藏着无比活跃和丰富的思想潜能。 团队和谐配合的指挥家 在团队配合作战的过程中，又一次显示了和的智慧。,和成天下 陈忠和 人和 智远 成天下,2、专属性定位策略,专属性定位策略是指给予品牌某一个不可复制性、具有一定高度的属性，体现其差异化的策略。 如水井坊的专属性定位为“中国高尚生活元素”。,我们将和成天下白酒定位为,“闽南人饮以为豪的酒”,分析：
12、（1）、闽南白酒品牌目前尚为空白，和成天下的出现， 填补这个空位，名副其实。 （2）、把和成天下定位为“闽南人饮以为豪的白酒”并非 夸大其谈，而是体现和成天下实实在在的要把品 牌做大的决心，寓意安溪酒业的企业愿景。 （3）、“闽南人饮以为豪的白酒”大气恢弘，将我品牌形 象提升至一定高度，并与目标群体的消费心理相 吻合。,备注： 名人代言策略与品牌专属性定位策略并非独立存在，在企业资金条件允许的情况下，两者是可以并同运行的。只是考虑到企业在发展初期若无考虑请代言人的情况下，可以借其品牌专属性定位策略上位，从而取得品牌差异化优势。,四、品牌视觉推广系列,品牌LOGO设计,包装设计,名人代言策略的视
13、觉表现,专属性定位策略的视觉表现,第三部分 品牌推广策略,一、广告媒体策略,1、充分发挥平面媒体的优势，在闽南地区有影响的报刊 杂志刊登产品广告(软性广告与硬性广告交叉发放） 2、有选择性的在闽南地区发布公交车体广告、公交车候 车亭广告 3、在闽南地区的较高档的社区发布电梯广告(广播与平面 互动)，在大型商超市和人流较为集中的商圈发布户外 广告。 4、在销售场地（即终端卖场）制作店头广告、海报、立X 展架、吊旗等，作有效的终端拦截。 备注：具体广告载体在下一步工作程序中详细制定。,二、和成天下事件营销推广策略,事件营销即借助当前目标群体所关注的一些社会热门话题，或某一受关注度高的事件进行全方位
14、的，媒体宣传，从而起到四两拨千斤的作用。,方案一,是谁成就了闽南经济？ 2007“和成天下”杯泉州十大杰出职业经理人评选,2007“和成天下”杯泉州杰出职业经理人评选，是对泉州 本土企业着深远影响的商业活动。参与评选的闽南区域职业经理人，在企业里拥有一定的地位。他们是中高层收入的城市白领，拥有自己的审美观，对品牌有一定的追求，走在消费前端，引领高端消费，他们是和成天下的目标消费群体之一。,百家讲坛2007百家煮酒论天下,方案二,关于“百家讲坛”,百家讲坛，坛坛都是好酒,百家讲坛集百家文人儒士论古文议今事，海纳百川，力推精品。如易中天品三国，于丹谈论语，皆在汇集古人大智，对今人起到深刻的教育借鉴
15、作用。栏目开播四年多以来，栏目的满意度逐年提升，2005年栏目综合竞争力进一步增强，收视率日创新高，影响力也日益扩大，成为科教频道的品牌栏目。,备注：以上事件营销方案的具体活动细则将在下一个工作程序中另行扩充。,三、和成天下促销推广策略,活动A 推荐和成天下 赢取温馨家园,促销对象： 酒楼服务员或商超售货员 内容概要： 推出“推荐和成天下，赢取温馨家园”的促销活动。所有销售和成天下酒的酒楼服务员或商超售货员都可以凭销售的酒数量，参加本次销售竞赛，时间跨度为一年，一年之内，销售和成天下酒最多的人将赢得市中心温馨公寓一套。,活动B 和成天下，成就有车的梦想,促销对象： 二级批发商及优秀零售终端 内
16、容概要： 所有销售和成天下酒的二级批发商及优质零售商均可参加本次销售竞赛活动，时间跨度为一年，一年之内，销售和成天下酒最多的前三名二级批发商及优质零售商（以回款计算），将分别赢得价值20万元的“别克君威”轿车一台，价值12万的“别克凯越”一台，价值7万的“别克雪佛兰”一台。,活动C 要你成 和成天下金盖寻宝活动,促销对象： 目标消费者 内容概要： 金盖寻宝！在批量投产的和成天下酒当中，分别在瓶盖上印上“和”、“成”、“天”、“下”，凡是集齐四个字组合成“和成天下”，即可获得纯金瓶盖一个,（备注：以上方案所列仅为部分活动框架，具体促销活动安排及实施细则将在下一步工作计划中另行提供）,我品牌要打开市场，第一要务是品牌形象体系的构建。和成天下品牌刚迈出第一步。这个充满朝气与希望的新生品牌，其发展空间、品牌延性都具有超强的塑造能力。 相信以晨海集团高层的睿智领导，加
