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1、第九章 零售贸易,第九章 零售贸易,第一节 零售贸易与零售业 第二节 零售贸易的业态 第三节 零售贸易的发展,第一节 零售贸易与零售业,零售贸易 零售商与零售业 零售贸易中的经济关系,一、零售贸易,（一）零售贸易的含义与特点 1. 零售贸易的含义 向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生性消费品及附带服务，以供其最终消费之用的一种贸易活动。,2. 零售贸易的特点,交易对象是为直接消费而购买商品的最终消费者，包括个人消费者和集团消费者。 零售的标的物不仅有商品，还有劳务，即还要为顾客提供各种服务 。 零售的交易量零星分散，交易次数频繁， 每次成交额较小，未成交次数占有较大比重 。 零售受消
2、费者购买行为的影响比较大 。 零售大多在店内进行，网点规模大小不一，分布较广。 零售必须依靠周转速度取胜。,（二）零售贸易的功能 实现商品最终销售，满足消费者需要功能 服务消费，促进销售功能 反馈信息，促进生产功能 刺激消费，指导消费功能,二、零售商与零售业,零售商：是指专门从事零售交易活动的商人和商业企业，它是处于生产者和消费者、批发商与消费者的中间环节，是从生产商（供应商）和批发商进货，以分散、零星的形式再卖给广大消费者，从中获取报酬的一种经济行为。,零售商活动：,提供商品和服务 分拣货物 保有货物 提供服务 沟通信息 营造环境,零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及
3、其附带服务为主的行业。 零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是一个国家和地区经济运行状况的晴 雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业,三、零售贸易中的经济关系,（一）零售商与供应商的关系 双方矛盾： 竞争地位不平等 收费不合理 账期问题 化解矛盾的对策： 零供双方建立基于供应链上的战略联盟 促使零售商和供应商之间实现重复博弈 加快流通金融制度创新,（二）零售商与消费者的关系,消费者对零售商的依赖：,1零售商作为消费者的购买代理人，利用其资本与专门知识为消费者提供丰富的商品组合，并对这些商品进行有效的分类，以便消费
4、者选择与购买，从而降低了消费者的搜寻成本，代行了消费者对商品的储存与保管职能。 2零售商在尽可能接近消费者的地点设立店铺，并对店铺进行适当的装修、设计与布局，从而不仅节约了消费者的时间与空间成本，也为消费者提供了具有休闲功能的购物环境。 3零售商通过连续长时间营业甚至24小时营业，在购物场所设立各种多功能娱乐与服务设施等为消费者最大限度地提供购物时间上的便利及各种休闲娱乐服务。 4零售商通过宣传、展示、试用、安装维修、商品配送等活动为消费者提供了科学、安全的商品消费知识，并极大地节约了消费者的物流成本。 5零售商是快速传播流行与时尚信息、消费知识，设计与倡导新生活方式的主要载体，扮演着消费者生
5、活顾问的角色，进而对消费水平与生活质量的提高发挥了重要作用。,（三）零售商之间的关系,零售商之间关系本质上是一种竞争关系，是为了争夺市场份额而展开的。其竞争形式是多种多样的，比较常见的是价格战、引进新产品、广告以及向顾客提供更多更优质的服务或者保修等。 竞争形式可分为同质竞争与异质竞争，同质竞争是指同一类别的零售业态或交易风格之间的直接竞争，异质竞争是销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争。,第二节 零售贸易的业态,零售业态的含义与构成要素 零售业态的外在表现形式 零售业态的类型 零售业态演化的理论学说,一、零售业态的含义与构成,（一）零售业态的含义 业态一词来源于日本，大约出现在20世纪60
6、年代。20世纪80年代为介绍日本商业开始引入中国，20世纪90年代中期，“零售业态”一词被人们接受并得到了广泛使用。 国家标准化管理委员会2004年颁布的零售业态分类新标准认为：零售业态是“为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态”。,（二）零售业态的构成要素,独资经营、合伙经营,公司,独立商店,连锁商店,（2）运作结构,（1）法律形式,零售业态的构成要素是反映零售行业特性的零售活动要素，涉及到零售商业的主体、客体、服务对象及其相互之间的关系，几乎影响到零售商业经营管理的各个方面。 零售业态的构成要素主要有：,细分化市场顾客,大众化市场顾客,（3）目标顾客,低价策略,高价策略
7、,经营品种少，挑选范围窄,经营品种多，一次性购足,保守性商品,时尚性商品,服务有限或自助服务,服务项目多，设专业人员,远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物,靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物,装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更换,装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗,（9）店铺环境,（8）购买便利,（7）服务方式,（6）商品时尚性,（5）商品结构,（4）价格策略,二、零售业态的外在表现形式,（一）业态店与业种店,业态店是指零售企业为满足不同的消费需求而划分或组建的零售店铺。如百货商店、超市、便利店等,业种店是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存
8、在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。,（二）业种店与业态店的差异,经营目的不同。业种店的主要经营目的是推销自己所经营的商品；业态店的主要经营目的是满足目标顾客的各种需求。 经营核心不同。业种店的经营是以商品为核心；而业态店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。 经营重点不同。业种店是按照经营商品的品种来分类，强调的是卖什么；而业态店是依据商店经营形态来分类，强调的是怎么卖。 产生时代不同。业种店产生于工业革命前的时代，是与不发达商品经济相适应的；业态店是产生于工业化以后的时代，是与较发达商品经济相适应的。,三、零售业态的类型,（一）零售业态的主要类型 1以商品范围分
9、类，零售业态可分为百货店、专业店、专卖店、超级市场、便利店等。 2以价格策略分类，零售业态可分为折扣店、仓储会员店、目录展销店等。 3以联系消费者方式分类，零售业态可分为有店铺零售与无店铺零售两类。 4以聚合状态分类，零售业态可分为商业街与购物中心。 5以组织控制程度分类，零售业态可分为连锁商店、零售合作社、商店集团、消费合作社等。,国家标准化管理委员会颁布的新的零售业态分类 2006年10月1日实施：规定中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为17种零售业态（原规定是9种）。,（二）零售业态分类规范,国家
10、标准化管理委员会颁布的新的零售业态分类,有店铺零售业态（12种）：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材超市、购物中心（社区购物中心、市级购物中心、城郊购物中心）、工厂直销中心 无店铺零售业态（5种）：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物,自然选择理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。,1. 自然选择理论(美国零售专家吉斯特),四、零售业态演化的
11、理论学说,2. 零售轮转理论（美国哈佛商学院专家M.麦克尔),1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本,2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本,3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本,4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本,随时间 推移补 充服务,随时间发展补 充更多服务,条件成熟,市场 机会 来临,这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。 创新阶段。在此阶段，出现新型的零售组织，由于新型的零售组织的许多特点都与传统的零售组织不同，因此，新型组织具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和
12、市场占有率都迅速提高。,3. 生命周期理论(美国零售专家戴维森),加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。 成熟阶段。此阶段，更新型的零售组织进入市场，原有组织失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平，以避免被市场淘汰。 衰退阶段。市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。 这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的
13、相应策略。,这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。 按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。,4. 手风琴理论（美国零售专家布朗德、霍兰得),这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。,5. 辨证过程理论（美国零售专家托马斯.马落尼克）,百货店 高
14、利润、低成交 高价格、齐全服务 市中心选址、豪华设施,折扣店 低利润、高成交 低价格、自我服务 低租选址、简单设施,百货店 一般利润、一般成交 中等价格、有限服务 郊区选址、中等设施,零售辨证过程,反,合,正,6. “真空地带”理论（尼尔森）,尼尔森认为市场真空是新零售业态产生的主要原因，新零售业态出现在现有零售业态未能涵盖的市场真空一带。该理论可以克服“零售轮转理论”的缺点，也就是能合理解释高价格设定型零售业产生的原因。另外，这个理论还能合理说明，不同国家间同一零售业态出现与发展过程为何有不同的形态。,7. “核心与周边”理论（奥尔德森）,这一理论是由奥尔德森（W.Alderrson）在19
15、57年提出的，他以核心市场与周边市场的概念，讨论革新零售业态之所以出现的原因。核心市场指的是零售企业主要利益来源的市场，成功的零售企业能灵巧地操作其专业技能、知识，彻底渗透、深入市场。周边市场指的是市场渗透程度较低，与竞争企业在市场上竞争时相对的竞争地位处于较弱势的市场。,8. 商品攀升理论（美国巴里.伯曼、乔尔.R.埃文斯合著零售管理）,商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望扩大销售规模；卖得快的和毛利高
16、的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。,第三节 零售贸易的发展,零售革命 零售贸易的发展趋势,一、零售业的变革,（一）零售业的变革所需要满足 的三个条件： 革新性 冲击性 广延性,1. 第一次零售变革：百货商店的诞生（19世纪中叶以前）,革新性：,由传统店铺店铺的单项经营改为百货商店的综合经营 由传统店铺的对顾客购货限制进入改为百货商店的顾客自由进入 由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价 由传统店铺的概不退还改为百货商店的自由退换 由传统百货的高价改为低价 由传统店铺的自主管理改为专业化管理,2. 第二次零售变革：连锁商店的兴起 （1859年美国的“大美茶叶公司”）,专业化分工,标准化管理,集中化进货,简单化作业,资源整合,规模效益,3. 第三次零售变革：超级市场的诞生 （1840年的金库仑超市）,革新性：,促使开架售货方式流行,大大节省人们
