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1、【摘要】随着社会经济的发展，广告已成为.人们生活中不可或缺的一部分。广告语言更是以其生动的语言形象及独特的表现形式引领着语言的潮流。而修辞作为重要的修饰手段，无疑是使广告增辉添色的关键所在.本文首先分析英语广告的修辞手段和会话含意，最后分析两者的关系，即指广告主通过使用反语，隐喻，和夸张等修辞手法来有意违反“质准则”，让消费者去体会广告所隐含的会话含意，并对广告中的产品产生兴趣，而这正是广告主的目的所在。广告”，顾名思义即广而告知之意;从专业领域从修辞学角度来讲，广告文体是一种商业价值很高来看，意为“广告主以付费方式，通过适当的媒体，针的信息传播性文体，对于广告人来说，其语言系统在承载对特定的
2、对象，传递经过设计的信息，以期达到特定的表层信息的同时，也承载了与表层信息在形式上有关的广告目的的一种宣传方式。”语言文字是广告传播最常蕴含语义，只有当被接受信息与承载信息等值或近似等用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是值时，才会产生成功的广告效应。广告英语是属于鼓动性增强广告表现力的决定因素之一。广告同时是一种重要语言OoadedlangUage)。如要在社会效果上有强烈的说服的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。在力和吸引力，须具备推销能力(seili飞即wer)、注意价值经济全球化的背景下，借助多种多样传媒的力量，广告(attentionv公ue)和记忆价值(memo
3、ryv以ue)。就修辞而言，英语也已进人了我们的日常生活。语义的等值理解要求有严密的逻辑性和语境的丰富性，广告英语，作为广告信息编码的一种应用文体，已逐修辞可以加深读者对宣传品的印象，具有一定的劝说功渐从普通语言家族中脱颖而出，形成一种相对独立的独能。从语言学角度来看，语言的有限性(构成语言形式的具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言系统)可在修辞手法，催化“下变得无限。广告英语修语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象，选词考辞手段的运用主要体现在以下几个方面:究。利技语言用词准确，重在论证。而广告语言则不拘一1.比喻(Si耐e，MetaPhor，Metonym力。格，运用各种
4、语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另和形象。一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用一、广告英语的修辞特色(比e七oriC比喻，将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类character拓七让S)比能使抽象的概念简单化、具体化，丰富内涵，深化主题，在激烈的商品市场竞争中，广告词撰写者总是深思起到新颖和明显的效果，给人留下深刻的印象。例如:熟虑，以新颖别致的词汇，言简意赅的语句和生动有趣的Theaiilinethat。smoothas，ilk.(泰国航空公司广修辞手法，博得消费者对商品的信赖和喜爱。告)从广告语言的引导功能来看，其动机是
5、非常明确的，此句采用明喻，形象而生动地突出了泰国航空公司不宜过于暴露。一方面要竭力称颂产品的优异，另一方面的飞机飞行平稳安全的特点，借此来打动顾客。要闪烁其辞。这是广告语言修辞的一大特色。英语的转喻和换喻修辞方式(metonymv)跟汉语的借代类似，也是广告中常用的表达诗歌功能的修辞格之一。为数甚多的广告语篇和图像将商品同与之密切相关的蕴含褒义的另一事物巧妙地联系起来，在二者之间形成指代关系(ind面calrelationshiP)。如果广告深人人心颇为成功，另一事物蕴含的褒义就会融入商品，成为商品的属性。例如:在英国常常映人眼帘的路旁巨幅竖牌广告之一是钻石戒指广告:图像画面上有一对相亲相爱的
6、情人在热烈地相互拥抱，姑娘的左手戴着一圈引人瞩目的钻石戒指。这对年轻人的照片下面写着广告词“Adialnond15forever.”该广告语篇与图像交相辉映，共同建立了约定俗成的指代关系:钻石戒指(thediamondring)二爱情(love)这种永恒的关系。2.拟人(Perso碰eation)。广告英语经常运用拟人的手段，赋予事物以人的情感、思维及形象等，使之人格化，从而使描写的事物生动形象，富于感情。例如:Ithandiestheroadaseas过yasithandlesMotherNature.这是福特住ord)汽车的广告，这里广告用”对付道路，这个短语赋予汽车以人的特点、本领，使消
7、费者读起来倍感形象生动。3.双关伊un)。广告主抓住品牌的特点，运用高超的语言技巧，在特定的语言环境中，风趣地使用显然具有两种意义的词或词组，巧妙地利用同音或语意的联系，使语句具有双重意义，一明一暗，一假一真，形在此而意在彼，引起人们的联想。在广告中使用诙谐双关能增加语言的幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。例如:7up仆euneola。Theunandouly.(七喜非可乐，唯一的非可乐)文中的un”一方面是法语词，意义近于“one”，而英语习语“oneand。记厂意为“唯一”;另一方面，“un”是一个前缀，“uncola(非可乐)，这正是七喜饮料定位广告的诉求点，突出其寓意。4
8、.夸张娜yperbole)广告主为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，所使用的广告词难免要”言过其实，。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛。但要运用得当，不可华而不实无中生有。夸张的度要把握好屡尽量接近事实靡近并能有效地描述所宣传的商品或品牌。例如:Makeadate衍th136，以X蹄。meneve叮Wednesday.这是英国爱丁堡eve垃邓N，s口吻18，1998)刊登的一则让读者购买星期三报纸的广告，这一天的报纸有“女性征婚”专栏。这里所说的136，以犯位妇女显然是使用了夸张的手法。Wherethere15awar，there15aTo”ta.(有路就有丰田车)(丰田汽车广告)，这里
9、恰当的夸张修辞，可以给人某种鼓动力和感染力5.lrony(反语)反语就是说反话，英语来自希腊语e如neia，意思是dissim己ation(掩饰)，是一种通过正话反说或反话正说来取得讽刺、幽默效果的修辞手法。同时具有用说反语的方法表达真诚的态度和商品的独特点。二、广告英语的会话含意分析英国著名的语言哲学家Grice认为一合作原则含有四条具体的准则:(1)量准则(theM二mofQuan石ty)即不多说，不少说;(2)质准则(theM动mofQuality)即说真话:(3)关系准则(theMaximofRelevanee)即有关联:(4)方式准则(theM面m。fMer)即要清楚明白。在交际过程
10、中，遵守这些准则就是遵守合作原则。然而，在实际语言交际中，人们违反这些准则的情况比比皆是。而违反了这四准则中的任何一条都会产生会话含意(eonversationalimplieature)。e行e。认为，交际的参与者可能在不同的方面不遵守某一准则。而违反了这四准则中的任何一条都会产生会话含意(conversa如闹impllcature)。在广告中，广告作者常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果。请看以下实例:Ifpeoplekeepte山ngyoutoqultsmokingeigarettes，dontlisten.Theyreprobably即ngtotriekyouintol
11、iving.(美国防癌协会的禁烟广告)根据质量准则，发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“dontlisten”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量准则被违反后，会话含意就产生了。这句反话的目的是广告制作者避免单调说教，让观众自己体会反话的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用。三、广告英语的修辞手段与其会话含意的关系广告英语的语言首先是一种信息的存在和传递。无论是商品信息还是企业信息，或是社会服务信息和公益信息，最重要的还是被传递的信息的真实准确性。真实，即要求广告语言对要表达的事物据实说来。广告语言最基本的作用，就是让受众最大限度地相信本广告是真实可靠的，只有使广告主题具有可信
12、性，才有可能实现促动消费的广告目的。准确，即要求广告语言所表达的广告主题不出现歧义。广告语言最重要的功能，就是让受众准确无误地接受广告所传递的信息，如果信息传递不到位，抑或让受众在理解上出现偏差，将会使所做的广告出现资金技术的浪费和宣传效果的适得其反。根据Grice的合作原则，在广告英语中使用反语，隐喻和夸张等修辞手段都属于违反了“质”方面的“不要说你认为是虚假的话”的准则。例如:NoBaeardi.Justbitterlemons.这是推销Bacardi酒的广告，这里时说的当然是反语。这句话的会话的含义是:这是纯正的Bacardi酒，而不是苦柠檬。下面是隐喻的例子:puta吨erinyour
13、往口k(英国的Esso汽油广告的口号)。这是一个含暗喻“ti罗r的广告金句(tiger=strength二Ess。Petrol)。相应的图像也生动地揭示了这个暗喻的喻意。很多的广告主喜欢使用夸张的修辞手法，因为恰当的使用这种修辞手法可以给人以某种鼓动力和感染力.例如:Lookyoungino记y饰0weeks.两周之内变年轻!这则广告不仅使我们想起中国某品牌香皂的一句广告语:”今年二十，明年十八”。这里夸张手法的巧妙运用，显示了作者高超的语言能力，使得广告更具感染力。NowSonyturnsyourlivingroom，youe:Lrandyour反ek萍ek访toaeoneerthan.嗦尼
14、音响装置广告)。这则音响的广告通过夸张的手法使消费者认为购买了这套音响设备后，就可以轻松的享受到一流的音响效果。通过使用反语，隐喻，和夸张这几个修辞手法的例子，可以看出都属于违反了Grice所说的“质”的准则.反语的会话含意是从相反的意义方向去理解话语而使用隐喻的修辞方法则是增强语言的色彩，使得公众对某种商品产生好感，并对商品形成一种恰当的感情.使用夸张的手法，可以使公众感到商品的感染力.因此，广告主通过使用反语，隐喻，和夸张的修辞手法来有意违反“质准则”的要求，其目的是让消费者去体会广告所隐含的会话含意。因为在这种情况下，受话者(即消费者)是知道发话者(即广告主)故意违反“质”方面的原则的，也正因为如此他才会根据语境去推导会话含意，并对广告中的产品产生兴趣，而这正是广告主的目的所在。参考文献【1】黄国文语篇分析的理论与实践一广告语篇研究上海:上海外语教育出版社，2。0.【2】黄国文广告语篇的会话含意分析外国语，1”7，第二期.【3】赵静广告英语北京:外语教学与研究出版社，1992.【4】王德春主编修辞学词典杭州:浙江教育出版社，1987.【5】于根源广告语言规范北京:语文出版社，1995.
