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1、Chapter 1,Marketing: managing Profitable Customer Relationships,Objectives,定义市场营销，并讨论其核心概念； 比较五种营销管理理念； 分析正在促使世界市场营销前景快速变化和挑战营销战略的主要力量。,价格折扣（Discount）,商品陈列（Display）,优惠券（coupon）,积分（Points）,捆绑销售（Bundle sale ）,VIEW 4: POSITION?,VIEW5：RELATIONSHIP OR GUANXI ?,VIEW6：PLAN OR SPECULATION ?,贾君鹏事件,贾君鹏事件是指200
2、9年7月16日发生的空帖莫名爆红现象。当日百度贴吧魔兽世界吧中，一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的无内容帖被回复30餘万次，该帖名称旋即成为中国大陆网络流行语，贾君鹏这个真实身份不明的人物也随之走红网络，并引发众多后续评论和效应。,2009年7月16日10点59分，IP地址为“222.94.255.*”的网友发表了第一个题目为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、内容为RT（意为“如题”）的贴子，过了3分钟“贾君鹏”在帖子中第6楼出现，并说不回去吃饭，但网友发现此账号注册时间为11点02分，是个后注册ID，后来回贴中贾家“亲友”几乎倾巢而出。还有不少网民借题发挥，衍生出各类二次创作，如将这一句话制
3、作成各类恶搞图片，或是将其翻译成各国文字，甚至为贾君鹏以文言立传。,截止第三日7点48分，用电脑在此帖发言，显示已经达到回贴数已达到上限，此时点击数为7,818,740，回帖数为302,259，但仍可以通过手机发送，数量仍在上升，是魔兽世界吧7月第一个超过万楼的高楼。 该帖在贴吧曾几度被删，但经过网民申诉均得以恢复。最后贴吧管理员亦认识到该帖的影响力，7月17日及18日，贾君鹏帖分别以“一句回家吃饭引发的狂欢”和“回家吃饭引爆玩家寂寞”为题登上百度贴吧首页头条，首页套用当时网络流行语称“回家吃饭？其实，吃的是寂寞。” 随着这一现象的出现，贾君鹏这个身份不明的名字便迅速在网上走红，“回家吃饭”也
4、成为了新的网络流行语。这又是一个百度贴吧里的网络迷因现象，并被网民称为“中文网络的奇迹”。还有不少商家发现了这一现象的商业价值，有商家推出了相关的文化衫，还有的将其嵌入广告语中，借以促销。,根据网民的人肉搜索结果，发帖者的真实身份可能是一位目前在北京海淀区的书商，也可能是位在江苏镇江市某建工集团工作的员工。另据查询IP地址“222.94.255.*”发现此IP地址归属于江苏省南京市。另据报道，贾君鹏也可能是搜狐某员工的孩子，好事邻居在贾君鹏常去的社区发帖寻找，没想到一贴走红 随着贾君鹏一帖爆红，有人开始谋划“贾君鹏”的潜在品牌价值，出面宣称自己是该现象的始作俑者。一位名为“荆雀”的魔兽玩家称自
5、己是发帖人，并声明与贾君鹏相关的商业活动须经其许可。荆雀7月15日在其博客预告称，自己将以“贾君鹏”在魔兽贴吧发帖，这也被部分人认定为贾君鹏事件的真相。但随后有网民质疑，荆雀的预告文章实际上是通过修改发表日期或编辑原有文章的手段伪造的，并指其IP地址与发帖IP不符。而荆雀则对此予以否认，解释IP不符是其使用了代理服务器所致。 7月30日以后，陆续有更多的策划公司公开“认领”贾君鹏。北京某传媒公司经理黄亮华在博客声称贾君鹏事件乃是该公司一手策划，为某游戏（即魔兽世界）造势。共动用营销人员800余人，收入达“6位数”。但随后网易声明该事件与魔兽世界无关，亦与网易无关。此外，网络论坛中亦有其他公司自
6、认为推手，除公司及其CEO名字不同外，文章内容几乎如出一辙。但网民多对此不以为然，反而认为是这些公司在借此现象炒作自身。,蒙牛伊利“诽谤门”事件,事件背景 时间：2010年8月5日开始 地点：最早公布的病例在湖北武汉，后在安徽、北京、广东、江苏、河南、海南、云南、湖南、四川、浙江、山东等均发现类似病例。 事件：8月5日，健康时报报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直至圣元奶粉。 影响：圣元公司损失20个亿，产品声誉损失不可估计。,“本是牛根生，相挤何太急？”,第
7、一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。 2010年7月13日，生命时报刊登了深海鱼油大多有问题专家称造假现象严重的报道，随后网上出现了23篇转载。 7月14、15日，京华时报、北京娱乐信报、东方早报三家媒体跟进，发表题为深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA成分存巨大隐忧的文章，指“鱼油中EPA成分对婴幼儿健康不利，实验室提取的纯植物藻油DHA是保健首选”。文章皆无署名，是典型的广告软文推送。同时，猫扑、新浪、网易、搜狐、腾讯、人民网、新华网等近二十余家主流网络进行转载。文中未提及企业名称。 伊利集团公共事务部在第一时间内与这些媒体进行了沟通，媒
8、体告知文章是由公关公司以广告形式投放的，并且原计划后续还有几篇跟进的文章打算在纸媒上投放。伊利公司随即采取了“抓源头”的正确公关策略，和发布这些文章的广告公司取得联系并晓以利害，成功将后续稿件全部撤单。过程中，公共事务部了解到其中有两家公司与蒙牛公关公司均有业务往来。,“本是牛根生，相挤何太急？”,第二步，通过网络推手，开始了以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。 7月19日、20日，在猫扑网、千龙网、雅虎网、中华网、中国经济网、中国财经网等门户网站上出现了题为专家：“深
9、海鱼油”危害超过地沟油的转载文章，文中称“深海鱼油”DHA含有EPA，会导致儿童性早熟;文中直接点名，“目前国内主打深海鱼油的品牌有伊利QQ星儿童奶、圣元奶粉、金龙鱼、安利深海鱼油等” 在7月17日左右，“深海鱼油门”事件开始后不久，他们向湖北某媒体记者爆料“武汉有女婴因食用圣元优博品牌奶粉导致性早熟”;8月5日，健康时报首家刊发题为武汉三女婴食用某品牌奶粉后出现性早熟乳房开始发育的文章;8月6日，凤凰卫视、凤凰网发布题为女婴疑因食用奶粉出现性早熟圣元回应称产品绝对没问题的文章，同时其它媒体也跟进报道，引发公众及媒体广泛关注;8月8日，各大媒体纷纷追踪“圣元身陷激素门”，消费者高度关注。,“本
10、是牛根生，相挤何太急？”,第三步，他们通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ 星正常销量，以使蒙牛儿童奶受益。 一些由互联网发起的攻击直指伊利QQ星产品使用深海鱼油，并渲染深海鱼油中所含EPA成分也会导致儿童“性早熟”，文章还被一些非主流媒体转载，大有穷追猛打之势。 7月27日之后，猫扑网、新浪网、天涯社区、开心网等网络论坛大面积出现题为出奇的愤怒!残害儿童!伊利QQ星有深海鱼油、伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误、抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子等帖文，并有大量转载，仅开心网相关帖子的点击率就达到每日30多万。这一次攻击的目
11、标直指伊利产品。 事件愈演愈烈，很多消费者开始质疑添加深海鱼油的相关产品，纷纷向客服致电询问鱼油问题，伊利 公司承受着巨大压力。,“本是牛根生，相挤何太急？”,经专案组查明，最早刊发在猫扑网、新浪网和天涯社区的帖文，是在北京人李友平的电脑上传的。李还曾将“伊利深海鱼油1300多条发稿情况”汇总发送给29岁的宁夏人张明。李、张二人正是在北京市石景山区注册的戴斯普瑞网络营销顾问有限公司的总经理和监事,而这家公司的网站上赫然写着蒙牛乳业是它的大客户。 很快传出消息，蒙牛方面多人被捕，公关公司牵扯其中： 蒙牛总裁助理杨再飞、蒙牛儿童奶项目 负责人安勇等及北京博斯智奇公关公司、 北京戴斯普瑞网络营销公司
12、数人涉案。 安勇被正式批捕;北京博斯智奇公关顾问 有限公司副总经理赵士勇(曾任蒙牛集团 首席顾问)、副总经理兼项目部负责人 肖雪梅等7人接受审讯、网络部负责人 赵宁、马野、郝历平等3人被拘留。,“本是牛根生，相挤何太急？”,警方证实：今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。 网络攻击手段包括： 寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作； 联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力； 发动大量网络新闻及草根博
13、客进行转载和 评述，总计涉及费用约28万元。,What is Marketing?,市场营销的界定,1、市场营销的经典定义 1）在学科发展的不同阶段，营销学者们对“市场营销”不同角度的界定； 2）美国营销协会（American Marketing Association, AMA) 对营销的四次界定。,市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.（1960）,通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985）,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的
14、一系列过程。（2004）,市场营销是一种全组织范围内的活动，一组制度的集合， 同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益 而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程。（2007）,2、市场营销的权威定义,1）营销管理学派的代表人物Philip Kotler,“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” （美国，菲利普科特勒，2006）,2、市场营销的权威定义 2）欧洲关系营销学派的代表人物 Christian Gronroos,“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各
15、方的目的。” （欧洲，格隆罗斯，1990）,3、市场营销概念的演进,表1-1 市场营销概念及内涵的演进,Core Concepts of Marketing,Product or Offering,Value and Satisfaction,Needs, Wants, and Demands,Exchange and Transactions,Relationships and Networks,Target Markets & Segmentation,Marketing Channels,Supply Chain,Competition,Marketing Environment,Nee
16、ds, Wants, and Demands,Product or Offering,Value and Satisfaction,Exchange and Transactions,Market,市场营销五大核心概念,Needs, Wants, and Demands,.,Wants:人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式. hunger-bread ,rice, noodle thirsty-beer , water, drink aspire after the knowledgeschool, self-study,Demands: 当有购买力作后盾时,欲望就变成了需求.,Needs: 感受到的匮乏状态. hunger; thirsty; aspire after the knowledge,需 求 的 八 种 型 态,负需求（Negative Demand）扭转性营销 无需求（No Demand）刺激性营销 潜在需求（Latent De
