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1、第十一章 促销活动,销售促进(sales promotion)是指短期的激励活动，目的是鼓励购买。 销售促进被视为与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要因素。,第一节 销售促进,一、销售促进的定义 二、销售促进与广告的互补,Sp与广告:区分与互补,广告是战略性的,而SP是战术性的.企业在追求长远利益的时候要更注重广告行为,而在追求短期市场效果时则可更注重 SP 。,广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。 SP则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的“激励”。,广告通常都是作长程考虑。广告并不寻求消费者立即的反应，其目的是要养成消费
2、者对品牌的长期忠诚度, SP则是为了立即反应而设计，针对的是短期的行销效果,所以通常都有限定的时间。,广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。 SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。,广告要追求有形的和无形的(诸如品牌形象的认同同和崇拜等)价值，会对品牌增加某些知觉的价值。 SP不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。,广告在建立品牌知名度以及将品牌在竞争中定位方面较好。在为品牌建立某种形象方面，广告也远较SP为佳. SP在刺激消费者试用品牌方面较广告强而有力,Sp与广告的互补作用,促销的成功通常是Sp与广告共同作用的结果,两者合用比单独使用效果更好.
3、 例如:新产品上市时,广告与免费试用品的提供,可以产生非常好的互补与相乘效果.,第二节 销售促进的功效及过程,一、销售促进的功效 （一）销售促进对于消费者的作用 （二）销售促进对中间商的作用 二、销售促进的基本过程 （一）明确促销目标 （二）制定促销方案 （三）实施和控制销售促进方案,第三节 销售促进工具,销售促进是通过刺激和强化市场需求的各种促销方式来实现的。这些促销方式，根据所采用的技术手段的激励性质，分为以下几大类： 产品导向的促销工具 价格导向的促销工具 竞争导向的促销工具,一、产品导向的促销工具,（1）赠品 赠品一般以消费者为对象，以免费为刺激，努力使品牌接近消费者。 常见的赠品形式
4、有：酬谢包装、包装赠品和邮寄赠品。 赠品的选择对销售促进的效果影响较大。因此，在挑选赠品时，要尽可能选择与促销产品相关的产品。要从消费者角度出发，选择那些对其有吸引力、有品牌、有独特性的产品。,（2）免费样品,将样品直接送达消费者处的一种促销方式。 常用的送达方式有：邮寄、上门分送、销售点分送、入包装分送、凭券兑换、随媒体分送。采用这种方式促销要根据产品价值、易腐、易损程度、企业实力等方面情况进行决策。,（3）赠品印花,这是指消费者只要能收集积分点券、标签或购特凭证等资料（即印花），并达到一定数量，就能兑换赠品的一种促销方式。采用赠品印花，主要是为了使消费者减少竞争产品的购买量，吸引他们反复不
5、断购买的持久性。,（4）联合促销,联合促销是指两个以上的厂商(这些厂商可以分处不同的行业),基于相互利益的考虑,共同进行广告及共同推广产品和服务.,苏泊尔金龙鱼联合促销,一、活动背景 创新、健康弘扬中国饮食文化， 是两个品牌共同提倡的品牌文化。双 方合作对于强化品牌的认知度和公关 事件的运作有着巨大的意义。 二、活动主题 苏泊尔：好锅好油，健康美食，苏 泊尔为健康加油。 金龙鱼：新春呈祥，金龙鱼好礼送不停,二、活动目的,1通过联合品牌推广借助不同 行业的销售级差和品牌影响力，加深 消费者对各自品牌的认知。提高品牌 的美誉度。 2提高双方品牌在大卖场的影 响力。,3双方的联合品牌推广可以使 传播
6、资源得到双倍放大为苏泊尔创建全新的、离消费者及厨房更近的传播媒体。 4通过联合品牌传播，实现新闻 和营销事件的炒作进一步向公众展示企业的经营实力。,四、活动形式及内容,此次联合品牌推广活动，苏泊尔和 金龙鱼在统一主题下展开各自的促销活动，整合传播，以达到品牌互动、媒体传播效果的双倍放大。 ( 略),二、价格导向的促销工具,（1）折价券 通过邮寄、广告、赠送或购买商品时赠送等方式，向潜在消费者发送折价券、持券人可以据此在购买商品时，享受优惠。折价券的种类包括零售商型折价券、厂商型折价券。其目的是为了扭转产品或服务销售下降状况或提高产品的市场份额，引起消费者对产品的使用兴趣。,（2）折扣优惠,折扣
7、优惠是以降低商品售价来优惠顾客，此种促销方式在与竞争产品价格相抗衡时常常被选用。 折扣优惠可分为消费者减价优惠和经销商折扣两大类，在实施消费者减价优惠时，可以在标签、软包装上标明或通过组合包装，买一赠一等方式来操作。,（3）付费赠送,这是指消费者将购买某种商品的证明加上少量的货币换取有价赠品的形式。当然所加的货币值要低于赠品的零售价。,三、竞争导向的促销工具,（1）消费者竞赛与抽奖 举办各种竞赛、 抽奖活动，通过设立令人心动的奖品，如现金、金银珠定、家用电器、汽车等，吸引广大消费者积极参加，达到树立产品企业形象，扩大销售的目的。,千年之爱-情话大奖赛,活动时间:2000年1月10日-2月14日 主办单位: 报社 通讯设备股份有限公司武汉分公司 活动目的: 1.策动作为一个电话机品牌的 注意力效应. 2.培养电话机的产品魅力. 3.实现电话机在节日市场的销售促进.,（2）经销商销售竞赛,可以通过举办购买量、部销售时、新产品或库存产品的销售、销售额增长速度等方面的竞赛活动，并制订相关的奖励政策来激发经销商的进货与销售的潜力，加强企业与经乐商的联系，并可从中选择优秀经销商。,
