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1、第3讲企业战略计划与市场腊销皙理过程指导战争全局的计划和策略第一节企业战略计划过程口市场营销战略,是指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。口市场导闭的战酬计划春在组织目标*技能*资源和它的各种变化市场祉会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。口战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期获得目标利润和发展。上海海事大学赵永全第一节企业战略计划过程口菲利普*科特勒指出,战略计划应包括三个关键观念:1.要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。卵企业
2、应建立、保持。停止(收获、獭能)或结束哪些企业实体机构。企东如何把它的资原虱新分酒制曰朐溃力的弘务中去。2,棣确坚确定御项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经菅目标及所处的内外环境来确定,而不能只考虑企业桀项业务的目前业绩和利润。【海海事大学“起永全第一节企业战略计划过程3.企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划“,以实现企业的长期目标。因此,企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战督是口固特异轮胎橡脱公司是成本降低战略;口米切林公司是创新战略;口桥月公司追求市场占有率。【海海事大学
3、“起永全企业战略计划管理的两个阶段口战略的规划阶段里技定企业的使命(任务;目“制定为实现企业使命的长期目标和短期目标;口战略的实施阶段里建立实施战酮的组织结闺里信保实现战酯的必妄活动有效迪进行;目_对战略在企业中的实施进行控制【海海事大学“起永全一、定义企业使命一企业存在的理由和发展前景口一个组织的使命由5个关键性要素形成:目历史目所有者和算理当局的当前偏好里市场环境河,一目独特的能力【海海事大学起永全使命说明书口好的使命说明书有3个明显特点:目集中在有限的目标上目强调公司要遵守的主要政策和价值观目明确公司要参与的主要竞争范围i【海海事大学起永全竞争范图i.、行业范图ii、产品与应用范围iil
4、,、能力范图iv.市场细分范图v.垂直范图vi.地理范围【海海事大学起永全二、确定企业目标具体指明在实现企业使命过程中所需追求的最终结果。口我们的企业是什么?它将会是什么?它应该是什么?口企业目标往往是各利益以关者利益均衡的产物目版东的利益;目客户的利益;目职工的利益;目社会的利益。【海海事大学起永全CASEH美国石油公司:“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益,平衡我们的长期成长计划,使股东利益和履行对社会和环境的义务。“挂托罗拉“廓托3目坡是为祚会的霁要提供好的朋务,我们为题宪用公于合理的价桢供应优质产品和服务;为企业的整体发展,我们必须作到这一点和嬗得适当的利涧。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。“上海海事大学赵永全
