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1、波士顿矩阵分析 上海和达汽车配件有限公司案例分析,第二组：营销C.F.7 丛锋 陈欣 陈晓文 方圆 冯秋萍 樊荣荣 邓燕,波士顿矩阵介绍,基本原理与基本步骤,各象限产品的定义及战略对策,波士顿咨询集团法的应用法则,案例分析,公司介绍,和达公司产品波士顿矩阵分析,解决措施,波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。,波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。,BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就
2、必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。,波士顿矩阵将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。,核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率,以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。,然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。,定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。,定位的结果即将产品划分为四种类型。,绘制四象限图,波士顿矩阵,问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）,处在这个位置
3、中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这通常是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。 “问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度， 因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”,明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）,这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者
4、，它将成为公司未来的现金牛业务。,现金牛型业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）,处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。,瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）,在这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，劣狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗
5、一样恋恋不舍而不忍放弃。,波士顿矩阵的优点,波士顿矩阵的优点是简单明了，可以使集团在资源有限的情况下，合理安排产品系列组合，收获或放弃萎缩产品，加大在更有发展前景的产品上投资。,波士顿矩阵的局限性,波士顿矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。 波士顿矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。,A,B,波士顿矩阵的 应用法则,第一法则：成功的月牙环。,在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，,这是成功企业的象征，因为盈利大 的产品不只一个，而且这些产品的 销售收入都比较大，,还有不少明星产品。,若产品结构显示的散乱 分
6、布，说明其事业内的产 品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采用不同策略。,问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。,问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。,第四法则：踊跃移动速度法则。,从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其,持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的,能力也越大，持续时间也相对长一些。,企业提供效益的发展过程， 但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。,阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为,按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品,第三法则：西北方向大吉。,一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中,于西北
7、方向，则显示该企业的产品结构,中明星产品越多，越有发展潜力；,明瘦狗类产品数量 大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。,相反，产品的分布越是集中在东南角，说,第二法则：黑球失败法则。,如果在第四象限内一个产品都没有，,或者即使有，其销售收入也几乎近,说明应当对现有产 品结构进行撤退、缩小 的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。,于零，可用一个大黑球表示。,该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，,波士顿-小结,如果某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域内时间很短，因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会
8、大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。,在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使 产品造成的损失最小而收益最大。,案例分析,公 司 介 绍,挤塑和复合挤塑 类,汽车仪表板横梁模块,排档杆类,滚压折弯类,普通金属焊接类,激光焊接镁合金横梁模块,大家猜猜看,这些产品可能利润率但占有的市场份额很小。公司必须慎重回答“是否继续投资业务?”这个问题。只有那些符
9、合企业发展长远目标、企业具优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。,产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位份额。但也许不会产生正现金流量。但因为市场还在高速成业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。,处在这个领域中的产品产生大 量的现金。但未来的增长前景是有限的。由于市场已经成熟。企业不必大量投资来扩展市场规模同时作为市场中的领导者。该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。,这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。瘦狗型业务通常要占用很多资源。多数时候是得不偿失的。,从和达公司的情况来看。滚压折
10、弯类产品由于技术含量不高、门槛低，未来市场竞争程度必然加剧。但现在还有一定的利润。,问题型业务(Question Marks指高增长、低市场份额),解 决 方 案,对于和达公司来说，铝横梁的真空电子束焊接系统是国内第一家。具有技术上的领先优势。因此企业应该加大对这一产品的投入以继续保持技术上的领先地位。对于排档杆类产品，和达公司市场占有率较高。,明星型业务 (star，指高增长、高市场份额),解 决 方 案,对于和达公司来说，其普通金属焊接类产品即是现金牛类产品。由于进入市场的时机较早。产品价格不错每年能够给企业带来相当的利润。,现金牛业务(Cash Cow，指低增长、高市场份额),解 决 方
11、 案,对于和达公司来说，普通塑料异型挤出和异型体复合挤出类产品因设备陈旧等原因。在国内已落后于主要竞争对手。,瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额),解 决 方 案,确认普通金属焊接类产品为现金牛产品，维持原来的资金投入，以保证市场占有率和公司的主要利 润来源，同时也认识到普通金属焊接类产品已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面尽可能地延长其生命力，保持住目前的市场份额。另一方面应当 把从这个产品中获取的利润投入到铝横梁和排档杆的产品中去。,对于滚压折弯类产品，最好就是舍弃。由于目前还能带来利润，不必迅速退出，只要目前持必 要的 市场份额，公司不必再增加投入。当竞争对手大举，可以舍弃。,对普通塑料异型挤出和异型体复合挤出类产品果断采取撤退战略，不断对这一块进行收缩，不再投 入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金，逐渐把注意力集中在激光焊接和排档杆的业务上去。,和达公司应该把排档杆类产品作为公司的明星业务来培养要加大对这方面的资金支持。在技术上 应充分利用和寻找国外已具有同等类似产品的厂商进行合作。虽然排档杆类产品目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度， 加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。,Thank You !,
