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1、电子商务环境下的品牌形象塑造及推广研究 摘要: 随着网络经济的到来，电子商务以不可比拟的优势，加快了企业品牌网络化的进程。电子商务环境下的品牌形象塑造，是企业成功实现品牌网络化的关键。我国市场经济日趋完善，国际间的经济技术合作进一步加强，积极发展和提升电子商务品牌，勇敢面对全球化经济的挑战，积极参与竞争，是在竞争中立足的根本。本文对电子商务及品牌的概念及发展状况进行阐述，分析了电子商务对传统品牌策略的影响，进而提出了在电子商务环境下，企业品牌经营中出现的问题，并针对这些问题提出了相应的改进方法，为企业品牌在电子商务环境下的塑造及营销推广提供了对策。关键词: 电子商务 品牌塑造 营销推广一. 研
2、究背景及意义近年来，中国的电子商务快速发展, 交易额连创新高,电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大。根据中国电子商务研究中心统计数据显示，截止到2014年底，中国电子商务市场交易规模达12.3万亿人民币，同比增长21.3%。其中，B2B电子商务交易额达8.9万亿，同比增长27%。网络购物交易额达2.8万亿人民币，同比增长48.7%.占GDP比重上升到16.3%；预计2017年我国电子商务规模将突破20万亿大关。在交易规模逐年增长的同时，电子商务环
3、境下的网络品牌也在大幅度增长。根据艾瑞统计数据显示：2010年至2014年之间，在电子商务环境下而出现的网络品牌达16018个，因此，在电子商务环境下进行品牌的设计、塑造、推广研究以及品牌形象传播和产品营销具有重要意义。二.现今中国电子商务的发展规模-以2014年为例 2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%；其中，B2B电子商务市场占比超七成，网络购物占比超两成，网络购物占比有明显提升；中小企业B2B电商市场营收增长超三成；网络购物年度线上渗透率首次突破10%；移动购物市场规模增速超200%。未来几年，移动购物预计将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展
4、的主要推动力，其占比预计在2016年超过PC端；在线旅游市场规模同比增长27.1%，预计未来几年将保持20%以上的复合增长率，迅速发展。行业规模：2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%统计报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长27.1%，本地生活服务O2O增长42.8%，共同促进电子商务市场整体的快速增长。行业结构：B2B电子商务占比超七成，网购占比提升明显2014年电子商务市场细分行业结构中，中小企业B
5、2B电子商务占比一半， B2B电子商务合计占比超过七成，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物交易规模市场份额达到22.9%，比2013年提升4.2个百分点；在线旅游交易规模与本地生活服务O2O市场占比与2013年相比均有不同程度的提升。未来预期：移动购物推动网络购物市场快速发展，在线旅游和O2O发展迅速报告分析认为，中国电子商务市场细分领域中，移动购物市场发展迅速，未来几年将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力；此外，在线旅游和O2O未来几年也将保持20%以上的复合增长率，发展快速。其中移动购物和O2O将成为未来几年电子商务市场中发展最快的细分领域。中小企业B2
6、B电商市场：营收增长超三成市场规模：2014年中国中小企业B2B电商市场营收规模为234.5亿元，增长超三成。报告显示，2014年中国中小企业B2B电子商务市场营收规模为234.5亿元，增长率为32.0%。预测未来几年中国中小企业B2B电子商务市场营收增速仍保持在20%以上，预计2018年营收规模将接近540亿元。网络购物：年度线上渗透率首次突破10%，2014年网络购物交易规模达到2.8万亿，同比增长48.7%报告显示，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致
7、相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。报告分析得出，随着移动购物市场的飞速发展、典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张及国际化战略的布局，未来几年，中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。网络购物市场交易结构：B2C占比持续增大，2014年达到45.8%报告显示，2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络购
8、物行业的主要推动力。预计到2015年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C.。移动购物占比：2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.0%，2016年将超PC端。在PC端与移动端份额占比方面，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.0%，较去年占比增长近19个百分点。据估计移动端交易占比在未来几年继续上升，2016年将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择。企业市场份额：阿里无线市场份额稳居第一，非主流移动购物企业市场份额将持续提升。在2014年移动购物市场的企业份额中，阿里无线、手机京东、手机唯品会占据前三，份额分别为86
9、.2%、4.2%、2.1%。阿里无线一家独大，占比86.2%，其无线端通过“淘宝+天猫”提供平台服务，在由交易入口向无边界生活圈转型。京东方面则联手腾讯，以手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店等全面布局移动端；唯品会、苏宁易购、聚美优品、1号店、国美在线、亚马逊、当当、买卖宝等也纷纷发力移动端，市场竞争较激烈。三.电子商务下的网络品牌形象1网络品牌网络品牌，即网上市场品牌，是指企业品牌在互联网上的存在。它是企业注册在通用网址的域名，与企业的商标、名称一起构成企业的品牌，是一种无形资产。广泛意义上说，网络品牌是一个企业、个人或者组织在网络上建立的优质产品或者服务在人们心目中的形象。国内著名的
10、网络营销专家冯英健认为网络品牌应有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。2网络品牌的特点(l)信息含量大网络受众相对于传统媒体受众有着很大的差异性,网络由于其虚拟性掩盖了受众的现实身份,很多人的潜在消费、隐形消费在网络中就完全暴露出来,所以网络品牌不可能准确细分市场进行定位,其内涵所包含的信息必须宽泛,才能覆盖尽可能多的受众。(2)传播成本低传统品牌传播一般只能依靠媒体的传播,而由于网络受众都又可以成为信息的发布者,、再加上网络媒体传播成本本身就很低,这就使
11、网络品牌以较低的成本进行信息的传播。(3)传播速度快、传播范围广网络传播为数字性传播,而且其几乎可以覆盖全球任何角落,这使其在空间和时间上就有了无限的延展性,从而成就了他传播速度快,传播范围广的特性。尤其是对于那些欲使品牌走向国际化的企业,塑造网络品牌是一个既经济又高效的理想做法。(4)消费主体的主动性大、独立性强网络给予消费者最多的就是其便利性,消费者可以根据需要随时随地的进行网上消费,可以随心所欲的选择自己喜欢的,这体现了消费主体的主动性,独立性。(5)忠诚度脆弱正是由于网络给于了受众较强的主动性和独立性,这使受众的选择性加强,从而就造成了受众对于网络品牌脆弱的忠诚度。 3.网络品牌对于企
12、业的意义如何使企业的产品和服务与竞争对手有较大的差异性,以使消费者感受到一种特殊的价值?这是每个企业都在追求的目标,也是企业成为行业领袖的关键,有效的品牌传播就能做到这一点。品牌传播打造的差异化的价值,会集中通过品牌差别反映和表现,品牌传播打造的其实就是品牌形象的差别。由于空间、时间、传播媒介的局限性,在传统经济条件下,品牌传播的广度、深度非常有限。企业只能通过受众极其有限的报纸、杂志、收音机、电视等传统媒体来传播宣传企业、推广品牌,不能最大程度的实现品牌的多维放射性传播。网络的出现彻底打破了先前的局限,网络品牌可以在一个多维的空间扩展自己的魅力,而且受众更加广泛。网络品牌双向一对一沟通并能重
13、塑企业与消费者之间“亲密关系”的特性,能极大提升消费者对企业、对品牌的忠诚度。于企业而言,新常态经济条件下,如何使用好网络品牌这把利刃己经关乎到企业的生存和发展。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查,在网络使用中有6.3%的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌的印象,有50%的网上购物者会受网络品牌的影响,进而在离线后购买该品牌的产品,网络品牌差的企业,年销售量的损失平均为22%,这说明品牌是无形价值的保证形式,企业成功的秘诀就在于创造一个响当当的网络品牌,塑造网络品牌已经成为企业提升品牌竞争力的重要策略。4.企业建立网络品牌面临的问题(1)国内较缺乏成熟的网络品牌塑造理论与实践(
14、2)企业需要相应的网络建设投资和电子商务人才培养(3)网络上信息量巨大，品牌传播信息引起访问者注意有一定难度(4)网络中访问者普遍年轻化，对网络品牌可适用产品的类别有一定局限性(5)网络上的言论自由易给品牌信息的可信度带来一定影响(6)网络品牌一旦出现危机，则影响范围广, 需要企业具有较强的应变能力 (7)网络品牌与传统离线品牌融合不当会造成企业整个品牌形象的模糊.5.案例:电子商务环境下的纯网络品牌-三只松鼠三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年2月，总部安徽芜湖.是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。2012年8月25日，三只松鼠上线的第
15、65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名。2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一，全年累积销售额突破3亿元。奠定了三只松鼠在互联网食品品牌的领头羊地位。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。5.1基于三只松鼠的电子商务环境下的品牌塑造策略分析：（1）品牌定位三只松鼠创立之前全网坚果类产品基本以炒货为主，没有一家专注做袋装坚果类食品的企业。三只松鼠看准了袋装坚果细分品类，将目标顾客人群定位于80、90后办公室一族，他们看中的不是价格，而是能否携带便捷、吃了不脏手、给无聊的时光增添愉悦的心情。品牌定位于“森林系”，这个抽象的概念超越了实物形象，让人联想到的是自然、生命、健康、新鲜，与品牌名称“三只松鼠”、“慢食快活”的生活理念相辅相成。这种基于情感创新型的定位，让顾客耳目一新，形成独特的品牌地位。（2）品牌形象设计品牌形象设计在视觉上要展示出品牌的个性，在深层次上要使消费者认同品牌的价值和文化, 成为企业的忠实顾客。网络品牌不仅要通过图片、文字构筑的视觉形象吸引顾客眼球，还要结合自己的品牌特色、产品卖点和营销策略，才能塑造独特的品牌形象。1、品牌logo。三只松鼠在品牌logo设计上采用最亲民的卡通形象，是最先开创动漫色彩设计的网络食品品牌。卡通形象用拟人化的方
