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1、当今的房地产营销策略研究摘要：2008 年以来，美国经济危机导致我国投资美国的资产严重缩水，经济实体恶化，通货膨胀压力增加。而这又对我国房地产市场的发展带来了重大的影响，房地产市场萎缩，开发资金短缺。虽然国家出台了一系列的“救市”措施，但房地产市场依然低迷，如何在这种环境下实施楼盘的营销策略，迅速收回资金，是一个值得研究的重要课题。本文认为房地产企业应选择合适的营销策略，并指明今后的营销发展方向。关键词：房地产；营销；策略1 经济危机对房地产业的影响房地产经济的发展与国家的经济发展是成正相关关系的。房地产市场需求主要分成三部分：自住型刚性需求、投资需求和投机需求。在目前的经济环境下，投机需求基
2、本上已经不存在，投资需求者持币观望，自主型刚性需求者又分两种情况，一种是持币观望，一种是待价而沽，所持货币不足。而供给市场，经过2006 年、2007 年市场价格疯长的拉动，在三大需求旺盛的情况下就已经是很充裕的供给量，要去争抢有限的需求，其结果可想而知。自住房制度改革以来，房地产市场经过10 年的发展，长三角的主要城市（尤其是上海、南京、杭州）房价几乎是增长了近三倍，家庭年收入与房价的比值高达1:10 甚至1:15（国际惯例约为1:3-1:6），房价的水平已远远高出了一个普通工薪家庭的承受能力。美国经济危机对中国的影响，使得大部分行业的就业者对未来负面的收入预期严重影响了购房消费的需求。因此
3、只有等房价降到一定的程度，让刚性需求的消费者觉得房价和收入基本匹配，房地产市场才会重新回归以往的繁荣。2 经济危机下的房地产营销策略研究2.1 品牌营销目前，品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时的主要信息来源之一。因此品牌广告创意突出产品品牌价值，包括园林生态、体育健身、休闲等特色；突出企业品牌价值，包括企业良好的知名度，美誉度及雄厚的实力，企业文化等。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的，以品牌切入，更有利于竞争，建立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象；建立优质的物业服务品牌，物业服务是与业主密切相关的大事，优质的物业服务对企业品牌的树立则起到了至关重要的作用。经济危机下
4、，消费者的选择面更宽，这必然会带来对品牌的更多要求。2.2 关系营销房地产开发企业在开发经营过程中，应始终以诚信为本， 成功销售的第一步是建立与消费者的长期信任关系，建立客户营销数据库，实现开发企业与客户长期的稳定关系。开发企业应该主动承担社会责任，参加一些公益性事业，在社会上树立良好的企业形象和品牌形象。2008 年的雪灾、地震等都是对企业社会责任感的大考验，而经济危机又必将是一次更大的考验。2.3 网络营销房地产网络营销是指房地产开发企业通过互联网与顾客进行交互，并根据顾客的特定要求，以比竞争对手更有效的手段向顾客提供所需要的产品及服务的营销。对房地产来说，网络营销的优势是很明显的。首先，
5、网络营销的低成本特点为房地产的宣传做了很好的铺垫，通过网络就可以被大多数人所熟知， 这是房地产网络营销的最大成功；其次，网络营销的多媒体特点可以更清晰地多方面地为用户展现房地产产品的情况；第三，网络营销的交互方式和人性化给房地产提供了很好的舆论依据；最后，网络营销的整合性同样也波及到了房地产衍生产品的开发，拓展了房地产产业链的变革与发展。经济危机下，企业如何降低经营成本，让利于顾客，网络营销方式是不错的选择。2.4 绿色营销随着环境污染的日益严重和环保意识的逐渐增强，购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越， 销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。住宅不能独立存在，人们生活需要有满足身心健
6、康的景观环境， 自然景色优美，绿色环绕会使人心旷神怡，因此，生活环境是吸引购房者的重要卖点。在这一背景之下，房地产应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式。充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等因素，为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。另外，环保材料的采用、节能降耗的处理也越来越受到购房者的重视。2.5 跨界营销“跨界”本意为“交叉、融合”，形容不同领域的合作与交融，将不同的领域实现无缝对接，交错、交融在一起，博采众长，超越固有的传统思维，超越墨守陈规的常态。房地产与体育、房地产与教育、房地产与旅游、房地产与文化、房地产与创意这些本质上其实就是一种“跨界”。房地产
7、跨界营销主要体现在各类推广活动之中。一些楼盘开盘的时候，往往会举办一些书画展、珠宝展、汽车展、奢侈品展、家居产品展、家电展等。当然，如何将这些吸引眼球的点子转化为一种营销理论或模式指导之下的系列营销活动之一， 是目前营销策划人员必须思考的问题。根据企业产品的市场定位、目标消费群体的特点，选择与之相当的其它行业建立一种长期、稳定的联盟关系，取长补短，增加产品的附加值，提高客户的忠诚度，实现客户资源的共享。在市场持续低迷的状况下，这是扩大目标客户群的明智之举。2.6 顾问式营销顾问式营销是指房地产营销人员以专业销售技巧向顾客介绍产品的同时，着眼于顾客对房地产商品的潜在需求与未来需求，为顾客提供专业
8、建议和解决方案，使顾客能做出对产品的正确理解和选择，并最终促成顾客购买的销售方法。显然，这样的营销模式要求营销人员拥有包括房地产专业知识、经济学知识、法律知识等完善的知识结构，能以顾问的身份为顾客提供置业、理财、居家、装修等全方位的咨询服务，并具有较高的职业道德、职业责任感和执业理念。提高营销人员的专业素质与培养良好的职业道德是企业实施房地产顾问式营销成功与否的关键。立足消费者的需求，以专业的服务向顾客真实展现自己的产品，才是“克敌制胜”的重要法宝。2.7 整合营销整合营销又称4C 理论， 是一种强调以顾客为中心的营销理论，该理论主要关注四个方面的要素：顾客，即研究顾客的真正需求，分析顾客购房
9、动机、承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发；顾客的购买成本， 即开发企业把顾客所接受的价格作为决定性因素，来倒推成本搞开发，才能把握顾客的心理价位，使物业的实际价格低于消费者的心理价格以形成销售势能，引发购买；顾客购买的便利性，即尽可能地考虑如何给顾客最大的方便，如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息， 设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全过程服务代理，这已成为消费者最大限度的方便；沟通，即开发企业应该注重与顾客的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感， 建立基于共同利益上的新型关系。开发企业己不再强调卖给顾客所制造的产品，而是卖顾客想买的产品，营销代理商
10、的传播重点已由“顾客请注意”转变为“请注意顾客”。树立整合营销的观念，是对开发企业在顾客有效需求逐渐萎缩下的必然要求。2.8 体验营销房地产的体验营销，就是把消费者购房的全过程“体验”视为整体，站在他们的感受、情感、思考、行动等角度，重新设计房地产项目，为他们创造值得回忆的体验，从而促进项目销售。良好的营销环境迎合了现代人文消费的需求，富有美感的产品外观和完美的质量，更易使消费者在视、听、闻、触的过程中产生愉悦的感受，从而做出购买决策。房展会、售楼处、样板房和广告等，都可以成为达成销售行为的形象载体。销售人员作为“导游”，要引导消费者置身其中，让消费者在情境体验中通过感官感受、情感体验、价值认
11、同，对情境体验中的美学元素，及其传达出来的产品的精神内涵，进行全方位地接受，从而产生购买冲动。3 总结目前我国的房地产业现在正处于快速发展时期，房地产策划理论也随着市场的发展而不断的变化。今后肯定会有更多的策划模式出现，但是每一种策划模式都会有其优点和缺点，企业要想生存、发展，就必须要使自己的产品在市场上适销对路，适应和满足市场的需求。为此，要做到：1.必须花大力气开展市场调研，努力使自己的步伐紧贴市场的脉搏。而这正是房地产营销的中心和根本。2.加强专业培训。加强对策划人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要
12、不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。3.重视规划研究。政府地域规划对房地产市场影响深远，策划人员不仅要了解现在的规划格局，更重要的是要对未来趋势的洞悉。不能只根据周边楼盘是什么，我也做什么，市场固然重要，但怎么引领市场、根据政府规划预测市场是最重要的。4.树立品牌意识。通过品牌竞争优胜劣汰，培育住宅品牌、名企，具有样板效应带领整个住宅产业健康发展；可运用市场整合原理促进合作与兼并，形成强势品牌，推动住宅产业向规范化、集约化、市场化、有序化发展。同时，实施住宅品牌战略有利于充实住宅商品的内涵，增加住宅商品的高附加值。因此，房地产企业必须对房地产营销策划给予高度的重视，并加以合理运用。同时利用新颖独特的营销模式，最大化地满足消费者的需求，努力提高项目运作效率，实现快速、有效的营销，以平稳渡过这个“寒冷的冬天”。
