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1、2011 年润金城项目营销大纲暨 2010 年营销总结南京梅塔房地产投资顾问有限公司徐州项目组2011-1-26一、2010 年营销工作总结1、销售总结2010 年共推出 A1/A2/A5 号楼房源 265 套，销售面积约 28232，完成销售总额约为1758 万元，应回款约为 4325 万元，实际回款约 3942 万元（部分关系户未交房款定金） 。（1）成交房源分析 90101 的户型面积占据了主力地位，该房源主要集中在 A1/A2 的端户，属于小三室，套型面积和套型位置都比较好，在销售中也最为抢手。 90以下的户型，主要是A1/A2 中间室，属于全南采光户型，由于采用了通风天井的设置，通风
2、和采光问题全部解决，首次置业或者资金压力较大的客户对该户型较为满意。 101140的户型集中在 A5 号楼，面积较大，户型较为舒适，对于换房改善居住环境的人吸引力较大。 140 以上户型，主要是 A5 号楼东端户和 A1/A2/A5 号楼的顶层复式结构，两种户型最大的特点是景观较好，有少数客户较为钟爱。（2）成交客户分析 区域属性：成交客户中，东区客户为主力客户群，占据成交客户中的 47%比例；北区客户占据了 17%比例，成交客户为 41 人，北区环境相对较差，北区居民想改变居住环境的意愿较为强烈；矿区主要以贾汪的旗山矿为主，矿区成交客户 9 人中有 7 人来自旗山矿；县区主要以贾汪、铜山县为
3、主。 年龄结构：成交客户年龄跨度较大，横跨 2050 岁的年龄段；其中 3050 岁更为突出，这部分人多为改善型居住；2030 岁为 31%，多为首次置业者；50 岁以上多为养老型居住。 个案分析一：A2东301 李自强 自住性购房客户描述：43 岁，男，微胖，衣着朴素，铁路职工，家住东方美地家庭结构：三口之家，儿子在外地上大学，即将毕业，家庭年收入 7 万元置业动机：为儿子购买婚房选择理由：长时间在东区居住，已习惯东区，对东区配套满意；为儿子买婚房，与现居地较近对项目规划、户型满意，相信开发商实力敏感因素：价格、户型、地段 个案分析二：A5西1202 章玉亚 投资性购房客户描述：35 岁，男
4、，1.8 米较强壮，开帕萨特，贾汪供电公司中层家庭结构：三口之家，年收入 10 万元以上置业动机：炒房选择理由：看好东区的发展前景；项目规模较大，日后的房价定能赶超周边项目；户型好敏感因素：价格、地段（3）综合分析从消费者角度来看，主要集中在市区或者在市区具有稳定居住和收入的人群，具有一定的储蓄基础，属于成熟型家庭，但基本都是基于安全保障的功能进行投资置业。此外，地缘置业因素依然占较大比重，东区成交客户占近一半的比例。从产品角度来看，100 平米左右的三室户型占绝对主力，也是市场普遍认可的产品类型，表明自住和功能性产品仍然是本案最大的优势产品，无论是投资型客户还是自住型客户，都以功能性产品为选
5、择目标。综合而言，本案区域优势+产品优势+ 安全保障型置业需求，构成了本案的核心竞争力，奠定了项目的市场基础，未来发展上应当： 改善需求结构，由安全保障型需求向情感归属型和社会尊重型需求转变； 继续强化区域优势，优化产品结构，加大对项目的综合功能的完善和改进，建立具有亲和力的社区形象，满足情感归属的需求。 产品驱动型向品牌驱动型转变。2、推广工作总结（1）阶段性策略回顾本阶段的基本策略：建立项目基础形象，打开市场认知。第一，建立项目推广主基调，建立项目 VI 系统，通过各种传播物料的准备和售展中心和工地包装，形成项目的基本形象特征。第二，通过各种媒体的整合运用，结合房展会、认购活动，以项目信息
6、传播为内容，逐步打开了项目的市场认知。（2）媒体整合大众媒体整合是本阶段推广的主要形式，包括大牌、电视、报纸、网络等，通过大众媒体整合，形成了较强的市场攻击力，特别是在项目市场认知方面起到了积极的效果和作用。大牌：古彭广场、天桥东、下淀三环路口、民富园三环路口。电视：房产频道报纸：晨报、晚报网络：彭城视窗、我爱房产（3）营销费用情况媒体 费用 已使用费用电视台 120 万 73 万（费用分摊）报纸 51.5 万 51.5 万户外广告 151 万 37.74 万（费用分摊）网络 10.26 万 10.26 万短信 1 万 1 万地图 1 万 1 万合计 334.76 万 174.5 万（4）综合
7、分析从媒体的投放来看，大众媒体是前期媒体投放的重点，小众媒体极为有限；从费用的阶段性使用来看，前期费用偏低，截止到第一批房源认购完毕，投放费用仅为 174.5 万元，远远小于前期预算分配标准；从效果来看，项目建立了初步的市场认知和识别，对于促进销售起到了关键性作用，但是，在塑造项目形象高度方面还有待于进一步的提升，这将依赖于进一步的投入和宣传。二、2011 年营销目标和任务1、当前项目状况销售情况，2010 年 12 月完成首批房源认购，实现销售套数为 265 套，面积 28231.84，销售额为 17581 万元，应回款为 4325 万元，实际回款约 3942 万元（部分关系户未交房款定金）
8、 。推广情况，建立了项目推广的主基调，完成项目的基本包装工作；在媒体使用上，主要大众媒体进行了阶段性的宣传，如电视、报纸、大牌等，以项目信息传递为主要目标，初步建立了项目的市场认知效果；房展会及随后的认购活动均取得了预期效果，达到了扩大认知的目标。工程进度方面，当前还处于规划方案设计阶段和报批阶段；地质勘探、环境评估、工程招标等工作正在有序推进。2、重要工程节点设计按照现有工作进展，我们对项目的主要工程节点做了如下预计：2 月份，总规报批3 月份，施工图设计和图审4 月份，桩基施工和检测5 月份，施工图会审6 月份，主体开工7 月份，基础施工8 月份，正负零9 月份，预售本工程节点，将重点配合
9、营销部署的要求，如果因不可抗力出现了阶段性调整，营销部署将视情况做一定的调整。3、2011 年主要目标根据初步沟通结果，2011 年全年销售目标为完成西区组团销售，即完成 82148 平米销售任务：高层住宅：约 57053 平米花园洋房：约 14095 平米公寓：约 11000 平米（约占总面积的三分之一）商业：暂不销售鉴于当前项目方案正在调整中，以上面积均基于前期方案做出的预估。三、2011 年销售计划1、推盘秩序和计划 整体原则：高层为项目提供充足的现金流，属于现金牛产品；洋房为项目带来巨大的商业溢价；小户型则是大量占用资金的项目，属于瘦狗产品。因此，为了平衡现金流需求和商业价值最大化，考
10、虑工程节点对资金的需求，建议小户型公寓提早入市，长期蓄客，持续销售，并与现金牛产品和溢价产品搭档进行。鉴于商业部分，在初期销售中的回款作用较小，且价值能力并未得到体现，暂不考虑推出。 具体时序：单位：平方米月份 3 月 5 月 6 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月高层 10000 10000 10000 20000 7053洋房 14095 公寓 10000 10000备注：鉴于方案调整，具体套数和面积不详，仅参考原方案做面积初步估算。2、价格策略与回款（1）2011 年高层住宅价格走势预测第一，年后第二批房源推出价格将比第一批房源价格有一个明显的上涨，均价达到6350 元/
11、平米。第二，9、10 月份，结合项目取得预售资格、样板示范区开放、房展会等，价格将做较大幅度的调整，预计均价达到 6700 元/ 平米。第三，全年房价做缓慢上涨，过程较为平稳。（2）洋房价格预测洋房整体体量较小，需求客户较多，去化速度将较快。作为高利润产品和主流价值产品，参考目前市场上洋房定价策略，我们建议销售均价为 85009000 元/平米。（3）公寓价格预测参考相邻项目，绿地城市广场小户型公寓较为平稳的价格策略，及其现有售价（均价6000 元/ 平米，北侧成品房，南侧毛坯房） ，建议项目起始均价为 6000 元/ 平米（毛坯） 。鉴于销售周期较长，不建议在销售周期中大幅度提价，在市场策略
12、中，采用跟随策略制定项目定价。价 格 走 势 图65506350625068506700590060006100620063006400650066006700680069001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月（4）回款计划月份 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合计价格 6250 6250 6350 6350 6400 6450 6500 6550 6700 6750 6800 6850 面积 28232 8000 2000 8000 2000 8000 18000 4000 564
13、2 定金及首付款 43250000 10160000 2540000 10240000 2580000 0 0 21440000 48600000 10880000 15459080 首付余额 51987500 贷款回款 213296250 72900000 16320000 高层高层小计 43250000 0 10160000 2540000 10240000 2580000 0 0 73427500 261896250 83780000 31779080 519652830价格 8500 8500 面积 11276 2819 首付款 38338400 9584600 贷款 57507600
14、 洋房洋房小计 38338400 67092200 105430600价格 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 销售面积 0 0 2500 1000 1000 1000 1500 1500 1000 500 定金及预付款 0 0 4500000 1800000 1800000 1800000 4500000 4500000 3000000 1500000 首付余额 6600000 贷款 21000000 4500000 3000000 公寓公寓小计 0 0 4500000 1800000 1800000 1800000 11100
15、000 25500000 7500000 4500000 58500000总计 43250000 0 10160000 2540000 14740000 4380000 1800000 1800000 84527500 287396250 129618400 103371280 683583430计划表说明：第一，销售面积，为推盘后实际结算面积，高层住宅和花园洋房按照推盘当月销售 80%，次月销售 20%的比例进行计算；小户型公寓，分两次推盘共推出两万平米，本年度完成销售目标 10000 平米。第二，定金及首付款方面。预售前，高层住宅采用预付款 25%（公寓 30%） ；开盘后补齐 15%首付（公寓 20%） ；剩余 60%贷款（公寓 50%） ；预售取得后，首付平均按照 40%计算当月回款（公寓 50%） 。第三，贷款方面，预收取得后，首批贷款计算入次月回款中，其余月份贷款迟到一个月计算，以此类推。第四，销售价格，依据价格预测，分别计算。第五，当月总回款额为当月高层住宅+洋房+ 公寓的销售回款总和。四、推广计划及预算1、推广基本思路根据对销售目标的
