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1、案例 美国易捕公司捕鼠器行业的重要角色,在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如山，得萨.豪斯陷入了深深的沉思。 四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎.豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的劳夫.沃都.爱默森的一句话：“如果一个人能够做一个比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门口将被世人踩坏。”玛莎默想，可能爱默森知道一些她所不知道的她已经有了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不感兴趣。 玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会令她很激
2、动。每年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最佳产品。,在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。人们杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管有了这些舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希望此项需求会激发收益和销售额的增长。 一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的权利以后，于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者一个退休的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国易捕公司的总裁。 易捕捕
3、鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、1.5英寸见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。,捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，也可以关上几个小时使它窒息而死。 玛莎认为与传
4、统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指，它对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言，在使用时，这种捕鼠器不会象弹簧装置那样把室内弄得一团糟，即它不会产生“不干净”问题。最后，这种捕鼠器可以重复使用或随手扔掉。,玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场。男人不像妇女那样，他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠器能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。 为达到目标市场，玛莎决定在Defeway, Kmart. Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连锁店实
5、行分销。她将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避免了批发商和其他中间人。 捕鼠器两个一袋装，定价2.49美元。尽管这个价格要比小一些的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但消费者看起来并未在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠器的制造成本，包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商，她估计除去销售和数量上的折扣以后，每件捕鼠器将从零售商那里得到约75美分的净回报。,玛莎在第一年内预算的产品促销费用约为6万美元，她计划将其中5万美元用来参加商业展览和与零售商订约，另外1万美元用来做广告。然而迄今为止，由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响，玛莎认为
6、不必再做很多的广告。尽管如此，她还是在好管家（Good-House-Keeping）和其他“家庭及防护”（Home and Shelter）方面的杂志做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些销售人员。 玛莎开始预测易捕捕鼠器第一年的销售量应为5百万件。然而到了4月份，公司才卖了70万件。玛莎不知道是否大多数新产品刚上市都是如此进展缓慢，还是她做错了什么。她已经觉察到了一些问题，尽管没有一个问题看起来特别严重：首先，没有足够的重复购买，第二，她注意到许多签约的零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而她本来希望零售商能够使用和演示样品。玛莎怀疑消费者很可能把易捕器买来作为
7、一种新奇玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠的工具来看待。,玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是一生仅一次的机会。她已经感到投资者的不耐烦。公司第一年在行政和固定费用上预算为25万美元，这还不包括营销的费用。为使投资者们满意，公司需卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用，并在此基础上取得令人满意的利润。 在前几个月里，玛莎体会到经营一种新产品并非易事。例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房所在的卸货站交货。其后当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。或许，玛莎认为她应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那
8、句名言。,教学目标： 此案例是一个既简单又丰富的案例，它向学生清晰地说明了公司的目标和营销战略的组成要素。 此案例的教学目标是： 1、说明公司使命这一概念； 2、介绍营销战略的基本要素； 3、阐明顾客很少会主动踩坏通向公司大门的道路这一要点。,讨论的问题及答案： (1) 玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此此机会他们需要什么信息?你认为投资者们将如何起草公司的使命声明？ (2) 玛莎是否辨明了易捕器的最优目标市场？是否还有其他一些细分市场可以成为公司的目标市场 (3) 在此案例中公司对易捕器的定位是否与所选目标市场相关联？还有其它产品定位方式吗？ (4) 描述当前易捕器的营销组合，你
9、从该组合中看到了什么问题了吗？ (5) 谁是易捕公司的竞争者？ (6) 你打算如何改变易捕公司的营销组合战略？为此你准备建立何种与该战略相联系的控制过程？,摘要： 一些投资者从一个发明者那里买到了在美国出售一种改进的专利捕鼠器的权利。这些人雇佣玛莎来经营他们的公司，她负责销售和营销。 易捕公司将目标市场定位于家庭妇女，它认为她们将被该捕鼠器的安全和清洁所吸引。该捕鼠器能引诱老鼠自己走向被生擒的陷阱。因此，设置捕鼠器和放诱饵都不会有什么危险，而且它也不会导致处理老鼠过程中一团糟现象的发生。 玛莎将易捕器直销给如Saveway和Kmart 这样的大零售连锁店。易捕器成对或成包卖出，每对2.49美元
10、大约比传统的弹簧装置贵5到10倍。,摘要： 玛莎基本上采用商业展览和个人出售方式进行促销。在案例开始时，她刚从一个将其捕鼠器评选为该年度最佳产品的展览会上回来。 然而，尽管该捕鼠器设计先进并且引起公众的极大关注，但销售额的上升却是令人失望的缓慢。玛莎不理解为什么顾客不象爱默森所说的那样蜂拥而至。,教学建议： 该案例是一个优秀的早期案例，因为它将的是学生很熟悉的一种产品和一种需求。而且，在展开讨论时，学生们在集中讨论公司面临的营销问题和市场关注点时几乎不会碰到什么麻烦。虽然有一些案例经常能吓唬住新生，这个案例却会给学生们一种信心，使之相信即使他们在没有什么经历的情况下也可以成功地应付某种市场处境
11、。 如果教师对于区域研究有兴趣，便可以组织一些学生对该地区的零售商店和库房进行调研，看看是否存在有助于人们解决鼠害问题的装置和方法。,问题解答： （1）玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此次机会他们需要什么信息？你认为投资者将如何起草公司使命的声明？ 答: 该案例生动地描述了一些认为他们有好产品就理所应当为市场所接受的商人的形象。这里几乎没什么证据表明投资者真正考虑过顾客的需要或遵从有关的营销概念。投资者们认为他们的捕鼠器能满足顾客的需要，顾客就会购买。学生们应认识到即使一个公司有一种优秀的产品，他仍需了解顾客的真正需要以及公司对这些需要该做出何种反应。同样，本案例中也没有迹象表明公
12、司拥有关于其产品潜在顾客的任何市场信息或做了什么真正的市场调研。投资者们本应知道捕鼠器市场在美国的大小，谁会购买捕鼠器？各种捕鼠器的价格是多少？这些捕鼠器如何卖出？现有捕鼠器解决了顾客的哪些问题？还有些什么问题它没能解决？顾客如何处理他们所捕获的老鼠？诸如此类的“营销型”问题的答案将有助于投资者们信心十足地面对捕鼠器市场所带来的挑战。,很可能象其他新生的小商业组织那样，这些投资者会起草一份侧重于“赢利”的使命声明，他们的声明很可能是：“通过卖专利捕鼠器来挣大量的钱。”这便会令人想起常重复的那句口号：“使股东财富最大化。”持市场营销观念的人认为赚钱并不是公司的唯一目的，公司的目标应是满足顾客的需
13、求而且要比对手做得更好。只有这样公司才有可能赚钱。,(2) 玛莎是否辨明了易捕器的最优化目标市场？是否还有一些其他细分市场可以成为公司的目标市场？ 答：该案例中公司之所以将易捕器的目标市场定在家庭主妇身上，是因为他们认为主妇们非常关心家中孩子和宠物的安全，不愿使用传统弹簧捕鼠器并设置诱饵，而且，在使用中经常会因尚未窒息的老鼠带动捕鼠器运动而出现一团糟的结果。除了感觉不安全和不愉快之外，老鼠身上携带的病菌也会给人们的健康带来威胁。因此该公司还可将许多其它细分市场定位为目标市场。 防治疾病传播这一点可引出其他潜在市场。任何处理和贮存食物的地方都会引来老鼠，因此这些地方将是潜在的目标市场。由于饭店既
14、存贮又生产食物，且这种地方又不能使用化学药品，,因此饭店也应是一个目标市场。公司还可以将目标市场指向零售渠道中的贮存食物的库房和批发商以及食品制造商 另一个潜在目标市场是实验室。在这儿，科研试验需要大量的老鼠，而且，老鼠经常跑掉是很令人头痛的。一个研究人员会更希望捉住老鼠而不伤害它，这个任务就可由易捕器胜任。 另外一个潜在的目标市场是除害公司。由于他们必须在禁止使用化学药品的地方工作，而且他们和家庭主妇一样竭力避免因捕鼠而造成一团糟的现象，因而这也应是一个目标市场。这些公司还可以将易捕器直接卖给顾客。这就会促使教师谈论零售渠道以及易捕公司的决策对最终顾客所产生的影响。,(3) 在此案例中，公司
15、对易捕器的定位是否与所选目标市场相关联？还有其他产品定位方式吗？ 答：依照第二个问题的回答，易捕公司将产品定位在顾客的安全与清洁需求方面。鉴于捕鼠器的价格和零售方式，易捕器被定位在有上述需求的单个用户。 可替换上述产品定位的主要方式是强调产品能防治疾病。由于老鼠被生擒在一个封闭的容器内，故不会产生传播疾病的结果。应该注意的是，如此定位将会给整个营销战略带来巨大的变动，这是因为整个营销组合必须协调以使产品恰当地定位在顾客的心中。,（4）描述当前易捕器的营销组合，你从该组合中看到什么问题了吗？ 答：大体上，公司的营销组合如下所述。 产品：便易捕鼠器是专利产品，是针对传统捕鼠的安全清洁问题而设计的。
16、学生们在讨论中可能发现了此产品存在的明显问题如何处理关在捕鼠器中的活老鼠!发明者设计它来活捉老鼠然后使之在几个小时内窒息而死。但这却给顾客带来了一个难题：如果顾客必须拾起一个装有一只又动又叫的老鼠的容器，那么，用户如何处置这只老鼠呢？它可以被扔进下水道或邻近的树林（如果邻近有树林）。然而，我们想知道主妇们是否会对,打开捕鼠器的门放出老鼠这一举动感到舒适。后来的调查表明很少有顾客在这种情况下会感到舒适。另一方面，如果用户想使老鼠窒息而死，他将发现老鼠和许多动物一样。是不会安稳死去的。你可以想象当老鼠尽力想逃脱时，真个捕鼠器在污水槽下弹碰的情景。事实表明老鼠死之前常常会发生很大的声响。目标市场的主妇们将会处于一个进退两难的困境中：要么处置一个或老鼠，要么忍受噪声和老鼠临死前造成的种种不快。所以说，该捕鼠器虽然能成功的捕捉一只老鼠，但顾客却不该如何处置这只老鼠。 价格：由于捕鼠器每件约1.25美元，包装成对出售，且又比传统捕鼠器贵5到10倍，这就产生了很复杂的问题：如果消费者面临很严重的鼠害问题，他们将需要许多捕鼠器则成本高得令人不易接受。 销售渠道：玛莎
