《中国营销策划人 策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国营销策划人 策划案（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、三牛部落 营销策划中国营销策划人策划案来源： 三牛部落在中国营销策划的短短的 20 年发展过程中产生了一大批策划人，他们都有着不凡的经历，有的至今在营销策划舞台上散发光彩，有的却已锒铛入狱，他们的故事构成了精彩的中国营销策划发展历程。我们可以从中受到启迪与感悟，他们的成功无疑是中国营销策划业的宝贵经验，他们的失败也折射出中国营销策划业前进的足迹。我们不单要学习成功者的经典案例与经验，还要认识到那些昙花一现的策划人的局限性，以便于对中国营销策划业的历程与未来形成更清晰的理解和判断。1何阳点子策划1988 年毕业于北京化工学院的何阳创办了“北京市和洋民用品技术研究所”并担任所长，后又设立“北京和洋
2、咨询公司”并担任总经理。何阳以“点子”多并将其商品化而闻名，2001 年 3 月 15 日，何阳被银川市城区人民法院以诈骗罪判处有期徒刑 12 年。一家塑料厂的一次性塑料杯大量积压，何阳出点子说，把京广铁路沿线站名印在茶杯上，再印个小地图，在京广铁路的火车上卖。塑料厂一试，果然大灵。一家灯具工厂的台灯卖不出去，何阳想起海湾战争中大显神威的爱国者导弹，便建议工厂设计一种爱国者导弹形台灯，样品拿到香港的博览会上居然脱销，何阳收到 6 万元酬金。军功章月饼、带锡管的生日蛋糕、女士香烟等也都是何 阳策划的典型案例。中国策划人神话时代发轫于何阳先生的点子。何阳的点子热销之时正是中国市场开始从卖方市场向买
3、方市场过渡之时，随着市场竞争渐呈角逐之势，企业经营者们发现仅靠自己的点子不够了，于是开始借用别人的点子。何阳是第一位为自己的点子标出天价并成功实现销售的人。从某种意义上说，何阳的榜样作用催发了中国营销策划界的诞生和中国咨询业的萌芽。但是，这种“点子策划”主要是依赖于富有创意的促销策划，没有对企业及产品做出系统的、全面的调研和计划，虽然能够短期内刺激销售额的增长，但不能从实质上提升企业的营销能力。因而，何阳先生的没落和点子策划时代的终结是中国营销策划业前进历程中不可避免的结果。2王力公关策划做过记者的王力 1987 年创办了我国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”。当中国特色的市场经济向纵深
4、发展时，经济生活中的各种问题越来越错综复杂地交织在一起，王力先生的“公关策划”开始从“点子市场”的低迷中脱颖而出。从“亚都公关”到“百龙矿泉壶1989 年，王力对郑州亚细亚商场进行了公关策划，形成了被企业效仿及研究的“亚细亚现象”：全体员工每日举行开店仪式，创办亚细亚人报与消费者沟通，“2.7”纪念三牛部落 营销策划日员工拜谒先烈，“3.5”纪念日员工上街学雷锋，部分男职员每月在特定公关目标区域跑步，并且提出“微笑服务”、“顾客是上帝”等口号并付诸实践等，这些举措在当时引起了极大的轰动效应。王力的全程策划、全面介入的运作模式，开始促使国人的思维全面超越“点子思维”阶段。王力采用的交易和服务方式
5、是将策划方案以标准的策划文本方式呈交给客户并全面而具体地指导运作，这种方式亦为中国咨询策划业确立了交易和服务模式。王力还第一次把咨询业 U 真富有中国本土特色的词汇“智业”命名，从而将咨询业在国人心目中的地位和档次提高到一个前所未有的高度。然而，“公关策划”毕竟是一种形式大于内容容易被人模仿的咨询服务，当“王力模式”在中国普及盛行因而效应骤减，更重要的是当中国市场发展到开始需要“营销”的阶段时，“公关策划”很陕陷入休克状态。3。牟其中“飞天策划”牟其中于 1988 年 9 月成立南德经济集团（简称南德），1992 年牟其中自称资产高达 20亿元人民币，被称为中国首富。2000 年 5 月 30
6、 日，武汉市中级人民法院一审判决南德及牟其中等犯有信用证诈骗罪，判处牟其中无期徒刑，并剥夺政治权力终身；2003 年 9 月，牟被改判为有期徒刑 18 年。牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。1989 年，牟其中得知正面临解体的苏联准备出售一批“图-154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一个值得冒险的生意，但是南德既没有外贸权，也没有航空经营权，更没有足够的现金，要做成飞机贸易简直是天方夜谭。当时四川航空公司（简称川航）准备购买飞机，牟其中认为银行担心三角债和资金沉淀，不敢放贷；大量国营企业日用品积压仓库，变不成效益；而苏联飞机过剩却急缺日用轻工业产品。牟其中认为潜在的优势和潜在的需求分散如沙
7、，能够把它们有机地串联在一起就能赢利。经过运作，牟其中的“飞天计划”成功了，1991 年中期，南德、川航与苏联方面达成协议，中方用价值 4 亿元人民币的 500 车皮日用小商品换购四架苏制图- 154 飞机。这笔贸易经媒体报道后，牟其中顿时成为全国热点人物，他自称从中赚了 8 000 万-1 亿元，更让他对自己的“空手道理论”深信不疑。在后来的 10 年里，牟其中把它的策划思路称为“99。+lo理论，并把这个理论一再地付诸行动。他策划了一大堆“宏大计划”，其中包括：计划将喜马拉雅山炸开一个宽 50 公里，深 2 000 多米的口子，把印度洋的暖湿气流引人中国干旱的西北地区，使之变成降雨区，这个
8、故事后来成为某喜剧 电影里的笑料。通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，是营销策划人和企业家常用的“点石成金”的手段。然而，如果不考虑这种策划的可行性，或者缺乏规范的资本工具和商业道德，这些经营活动便往往会显得荒唐，甚至会因触犯法律而受到制裁。4余明阳-CI 策划三牛部落 营销策划20 世纪 90 年代中期，取得营销专业博土学位的余明阳，把所学的美国企业形象( CI)理论引入国内，成立了一个 CI 策划组，为国内企业提供策划服务。1994 年夏季，雅戈尔集团在余明阳 CIS 专家组的帮助下，从理念、行为、视觉三个方面，全面导人 CI。在 CI 导入的启动阶段，雅戈尔集团动员了近 100 名专
9、业人员，组织了 1 万多名的调查人员，对全国的衬衫市场进行了全面的调查，涉及 12 万名消费者，历时半年。此后又收集了 1985 - 1994 年国内外服装市场走势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面的文案调查。与此同时，余明阳两次率领 28 位企业管理、市场行销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，随后又多次进行了缜密的论证，象“未来 15 年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体构想”、“雅戈尔行销体系的实际操作方案”等，这一切使得一家暮通的镇办服装厂，在短短的几年内，从激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登“中
10、国十大名牌衬衫”榜首。此外余明阳还以总策划首席顾问的身份为长安汽车、沱牌曲酒、乐百氏、曲美等诸多企业服务，现在在某高校任营销教授。余明阳是我国 CI 策划设计的代表人物，其策划的主要特点是从公关学角度进行 CI 的研究与实际操作，善于调动宣传舆论的作用。5王志纲房地产策划20 世纪 90 年代中期，营销策划业出现了专注某一行业的专业策划。王志纲就是房地产策划的代表人物。王志纲曾在中国社会科学院从事经济理论研究工作，也做过新华社记者。1994 年下半年成为独立策划人，创办了王志纲工作室。王志纲主持了诸多成功的项目，包括广东碧桂园、1999 年昆明世博园、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集团、杭
11、州宋城集团等策划 ：项目。2001 年主持广州星河湾、南国奥林匹克花园的“华南板块”之战在地产界也引起轰动。1993 年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场低迷的情况下，巧妙 2 地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校，吸引富裕人士子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂圆的营销并未单纯地采用Y 告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房地产，借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念，实现从“卖房子”到“卖生活方式”的概念输出，也提出了：“像卖白菜一样卖房子”
12、、“给你曱个五星级的家”等新的销售主张。王志纲的书也对策划界产生了一定的影响。1996 年王志纲推出介绍其策划经历的谋事在人王志纲策划实录一书，随后又有了成事在天、策划旋风和行成于思以及找魂。在王志纲等人的推动下，房地产行业成为营销策划的一个主战场， 目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不计其数 d6。史五柱保健品策划三牛部落 营销策划史玉柱在 1989 年从深圳大学研究生毕业后下海创业。1991 年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件 M - 6403。1993 年，巨人公司进军房地产行业，设计方案从 38 层改为70 层的巨人大厦动土，号称当时中国第一高楼，所需资金超过 10 亿元。
13、巨人还进入了保健品行业，推出巨不肥、脑黄金等 12 种保健品，利用“地毯式”广告投放方式，打开了保健品市场。后因资金“抽血”补充房地产过量，再加上管理不善，巨人集团陷入困境，欠下巨额债务，名存实亡。2000 年，史玉柱东山再起，推出了脑白金。2004 年 11 月，史玉柱成立征途公司，进入网络游戏产业。脑白金的成功让史玉柱不仅还清债务，还重新展示了其策划的天生才能。脑白金自1998 年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的两三年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能性极强、理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像
14、女人买化妆品一样的感性产品。脑自金跳出保健品营销的固有框架，避免了单一的同质性的产品功能诉求，不把眼光局限于脑白金 。这种产品本身，而是在一个更高的层面上，准确把握“礼尚往来”这一中国人的礼品情结，将 I 寸脑白金定位成礼品。虽然脑白金以及巨人集团以前的保健品在广告策略、产品定位、公关造势等方面受到很多争议，也曾有人把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”评为“中国十大恶俗,广告”之首，但是，脑白金确实是国内营销策划界的一个成功案例。7。屈云波营销教育策划具有市场营销硕士专业身份的屈云波于 1994 年创办了北京派力营销咨询公司，主要从事营销管理书籍的出版。屈云波曾组织专家出版了在营销界产生广泛影
15、响的派力营销思想库丛书 100 多册，将许多前沿的营销理论和方法介绍给企业和学界，也在科学与专业的基础上强化实战性。这套书是中国大陆迄今为止面向市场营销人员的规模最大的、最系统的一套专业营销丛书。派力营销思想库被上万家公司选做企业内部培训教材，对中国企业和营销人员的专业成长起到了很大的启蒙作用。近年来，在多媒体培训手段广泛应用的背景下，屈云波针对国内企业对“见效快、成本低”的企业培训方式的需求，拍摄了国内第一部情景剧式的多媒体营销培训课程。屈云波分析，销售人员培训市场不仅需要高、中、低档的划分，更需要产品的细化，服装销售培训、饮品销售培训、保险销售培训、房地产销售培训、汽车销售培训、网络销售培
16、训而派力的课程就是针对了这种市场细分的趋势。今后，派力还会依托自己强大的专业优势，不断推出更加细化的产品。屈云波的营销教育行为也是一种策划，如同美国加利福尼亚淘金热中的卖水者一样，他为奋斗在营销第一线的人员提供补给。哪里有需求，哪里就需要营销，哪里就需要策划。独辟蹊径、永远创新是营销策划的灵魂。三牛部落 营销策划8。叶莲中广告策划叶茂中，北京叶茂中营销策划有限公司董事长。他曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油等，擅长广告策划，著作有广告人手记、转身看策划、新策划理念、创意就是权力、叶茂中策划做卷等。“亲亲”八宝粥的策划是叶茂中的经典案例。1994 年底，欣欣食品有限公司委托叶茂中在上海搞一次抢滩广告活动，叶茂中除了安排电视、报纸、广播等媒体正常发布广告外，特别为“亲亲”八宝粥策划了一个名为“行走着亲亲八宝粥”活动，来加强广告力度。该活动持续二周，安排了 20 位“亲亲”姐姐在商业街上
