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1、第八章 组织市场及其购买行为分析,本章摘要：本章主要研究了组织市场的主要类型；组织市场的特征；组织市场结构和需求特征；组织市场购买者行为模式。同时介绍了产业市场购买者行为分析；产业购买过程的参与者；影响产业购买行为的各种因素；产业购买者购买过程；产业市场营销策略。我们也分析了中间商市场特点；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策；中间商购买过程；影响中间商购买行为的因素。最后分析了政府市场购买行为；影响政府采购决策的主要因素以及政府的购买决策过程。 关键词 ：组织市场；政府市场；需求特征；购买行为模式；购买决策过程,第八章 组织市场及其购买行为分析,学完本章，你需要掌握 ： 1.组织市场结构和
2、需求特征； 2.组织市场购买者行为模式； 3.组织市场购买者行为分析； 4.影响组织市场各类购买者购买行为的各种因素； 5.组织市场各种购买者购买过程,第一节 组织市场及其购买特征,组织市场(Organization market) 是指由各种组织机构构成的对企业产品和劳务需求的总和。这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构三种类型 一、组织市场的主要类型 （一）产业市场 产业市场(Industrial market)，也称生产者市场， 是指所有购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、租赁或供应他人的个人和组织,第一节 组织市场及其购买特征,一、组织市场的主要类型 （二）中间商市
3、场 中间商市场(Reseller market)，也称转卖者市场， 是指那些通过购买商品和劳务以转售或租赁给他人获取利润为目的的个人和组织 中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用 中间商市场由各种批发商和零售商组成 （三）政府市场 政府市场(Government market) 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构,第一节 组织市场及其购买特征,二、组织市场的特征 （一）市场结构和需求特征 1.购买者人数要比消费者市场少，而购买规模却较大 2.组织市场在地理位置上较为集中 3.组织市场的需求
4、是一种“引伸需求”(Derived demand) 4.组织市场的需求是“缺乏弹性的需求”(Inelastic demand) 5.组织市场的需求是“波动的需求”(Fluctuating demand) 6.专用性强，技术服务要求高,第一节 组织市场及其购买特征,二、组织市场的特征 （二）购买者的性质 同消费者市场相比，组织市场采购中参与采购的人数更多，而且具有充分的知识性 购买一般属于复杂购买，含有理智因素多 （三）购买决策过程 购买者组织中的有关人士会相互影响，并且决策时间也较长，需要更多时间反复论证 组织购买过程，同消费者市场相比，更为规范 在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期的业务
5、关系，往往需要互相依赖,第一节 组织市场及其购买特征,二、组织市场的特征 （四）其它特点 1.直接采购(Direct purchasing) 2.互利互惠(Reciprocity) 3.租赁(Leasing),第一节 组织市场及其购买特征,三、组织市场购买者行为模式 可以通过如图组织购买者行为模式来考察营销及其它刺激对组织的影响，使之发生购买反应，并产生某种购买行为,图8.1 组织购买者行为模式,营销刺激,购买组织,购买者反应,购买决策过程,第二节 产业市场购买者行为分析,一、产业市场工业品的分类与营销特点 按产业市场上的工业品在产业活动中的地位和作用，可分为： （一）厂房和主要设备(Inst
6、allations) （二）辅助设备(Supplementary equipment) （三）半制成品(Semi-finished goods)和零部件(Components) （四）原料(Raw materials) （五）供应品(Supplies),第二节 产业市场购买者行为分析,二、产业购买者购买决策 （一）购买行为的主要类型：,第二节 产业市场购买者行为分析,二、产业购买者购买决策 （一）购买行为的主要类型： 1.直接重购型(Straight rebuy) 2.修正重购型(Modified rebuy) 3.新购型(New task) （二）特殊用途的购买决策 对供应者来说，这是一次极
7、好的竞争机会，企业可派出专业推销人员带上样品或样本上门推销 （三）系统采购和系统销售 系统采购(System buying) 是指许多购买者宁愿将他的采购问题作一次性的全部解决，而不愿意化整为零作多次购买决策 系统销售(System selling)是指卖方销售相互关联的产品，并且销售整个能使买方正常运转的系统,第二节 产业市场购买者行为分析,三、产业购买过程的参与者 大的购买决策通常是由采购中心(Purchasing center)来决策的 采购中心是指由所有参与购买决策，具有共同的目标并共同分担决策风险的个人和群体 其基本目标是搜集、输入和处理与采购有关的各种信息，并承担由决策所引发的一切
8、风险 采购中心通常包括： （一）使用者(Users) （二）影响者(Influencers) （三）采购者(Buyers) （四）决策者(Deciders) （五）控制者(Gatekeeper) 卖方销售相互关联的产品，并且销售整个能使买方正常运转的系统,第二节 产业市场购买者行为分析,四、影响产业购买行为的各种因素 产业组织购买的动机主要是技术方面、经济方面、社会方面等动机 购买行为主要受下列因素影响 ： （一）环境因素 环境因素(Environment factors)是指企业外在的宏观环境因素， 如基本需求水平、经济前景、技术变革速度、政治与法规的发展、竞争趋势等 （二）组织因素 组织因
9、素(Organizational factors)指企业内部的运行机制，包括营销目标、策略、程序、组织机构和制度等 （三）人际关系 人际因素(Interpersonal factors) 是指企业采购决策中心内部人际关系及各成员的影响力 采购决策中心的参与者在地位、权力、感染力、说服力以及他们之间的关系不同，对购买决策均有不同程度的影响 （四）个人因素 个人因素(Individual factors)指购买决策参与者的个人属性、年龄、文化程度、价值观、对风险的态度等,第二节 产业市场购买者行为分析,五、产业购买者购买过程 一般来说，产业购买过程分成下面八个阶段：,第二节 产业市场购买者行为分析
10、,五、产业购买者购买过程 这八个阶段完全符合新购的购买情况，修正重购和直接重购情况则可能跳过某些阶段 （一）确认问题(Problem recognition) 产业用品的购买过程开始于企业内部提出新的购买需求，而引发需求又与特写的产品相联系 （二）确定需求(General need description) 在确认企业的问题以后，就必须确定这些问题所对应的产品或服务的需求、品种、数量和质量等方面加以估计，并由相关人员加以确定 （三）确定产品规格(Product specification) （四）寻求供应商(Supplier search) （五）征求报价(Proposal solicitat
11、ion),第二节 产业市场购买者行为分析,五、产业购买者购买过程 （六）选择供应商(Supplier selection) 考察供应商主要从以下几方面入手: 1.产品质量及服务 2.交货能力 3.道德行为 4.企业形象、商誉 5.价格竞争力 6.修理和服务能力 7.技术支持和咨询 8.地理位置 9.销售业务的能力 (七)正式订购(Order roution specification),第二节 产业市场购买者行为分析,六、评估履约情况(Performance review) 七、产业市场国际营销策略 （一）做好市场调研 （二）以质量求生存，以产品求发展 （三）选择有效的促销策略和销售渠道 生产
12、资料的促销应以厂家和人员促销为主，以其它间接促销方式相结合 销售渠道选择方面，企业通常应采用较短的渠道来销售其产品，因为生产资料的购买者相对较少，销售也往往具有定向性 （四）合理定价，重合同，守信用,第三节 中间商市场购买行为分析,一、中间商市场特点 中间商市场是为批发商和零售商销售供转卖之用的商品和劳务的市场，是组织市场的一个重要组成部分 中间商市场具有如下特点 ： （一）购买者数目较多，购买范围比较广泛 （二）中间商对商品的需求属于派生需求 （三）购买商品讲究组合配置,第三节 中间商市场购买行为分析,二、中间商购买过程的参与者 （一）采购委员会 采购委员会是有权制定购买决策和采购政策的组织
13、机构 （二）采购员 采购员是专门执行采购职能的人。负责商品组合编排、促销、定价、人员管理等主要事宜 根据中间商购买风格，美国有人把中间商采购人员分为： 1.忠诚采购者(Loyal buyer) 2.机会采购者(Opportunity buyer) 3.最佳交易采购者(Best deal buyer) 4.广告型采购者(Advertising buyer) 5.创造型采购者(Creative buyer) 6.价格采购者(Chiseler) 7.精明的采购者(Nuts and bolts buyer) （三）外聘采购员,第三节 中间商市场购买行为分析,三、中间商购买决策 中间商的主要特征是“为卖
14、而买” 有四种策略可供中间商选择： （一）独家搭配 （二）深度搭配 （三）广度搭配 （四）混合搭配,第三节 中间商市场购买行为分析,四、中间商购买过程 如果是采购新品种，中间商的购买过程与产业购买过程类似 如果中间商采购的商品属于标准品，一般只在库存下降时才订购，并且在供应商方面也力求保持不变，而不像产业采购者那样对供应商采取更为灵活的态度 五、影响中间商购买行为的因素 中间商作为组织购买者之一，其购买行为也要受到环境因素、组织因素、集团因素和个人因素的影响 还要受下列因素的制约 ： （一）购买者需求 （二）存货管理 （三）供应商的策略,第四节 政府市场购买行为分析,一、政府市场的构成 政府市
15、场由各级政府的采购者构成 在美国，各级政府都设有采购组织，联邦政府的采购组织最大 在我国，无论中央政府或地方政府，一般都有自己的采购机构各级办公厅、办公室和后勤办事处，还包括一些专门的采购机构 我国政府采购分为一般物资和军用物资两部分。西方国家政府的采购方法主要是通过公开招标采购和议订合同采购,第四节 政府市场购买行为分析,二、影响政府采购决策的主要因素 （一）公众的监视 （二）财政预算的制约 （三）政府的自我监督 （四）复杂的手续 （五）非经济因素,第四节 政府市场购买行为分析,三、政府的购买决策过程 政府购买的过程同产业购买过程相似，但具有一些独特性，主要表现在： （一）政府购买品种繁杂，数量极大 （二）政府采购一般会产生延伸需求 （三）政府采购方式特殊 政府采购程序一般分为公开招标和协议合同两种 （四）价格具有决定性的意义,复习思考题,1.组织市场的主要类型分为哪几种？ 2.组织市场的特征有哪些？ 3.组织市场结构和需求特征有哪些？ 4.组织市场购买者行为模式表现为哪几点？ 5.谁是产业购买过程的参与者？ 6.影响产业购买行为的因素有哪些？ 7.产业购买者购买过程分为哪几步？ 8.产业市场营销对策是什么？ 9.中间商市场有哪些特点？,
