典型工作任务3网络市场分析

《典型工作任务3网络市场分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《典型工作任务3网络市场分析（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、典型工作任务三：网络市场分析,子任务1认知网络市场规模与结构特征 子任务2分析网络消费需求特征 子任务3选择网络目标市场 子任务4网络市场定位,我的博客,http:/ 问题：网络消费者的需求是什么？网络消费者的需求特征是什么？如何选择网络目标市场？网络市场定位的依据是什么？,认知网络市场规模与结构特征 学会寻找、锁定、发展产品和服务的消费者 分析网络消费需求特征 选择网络目标市场 分析某网站的网络目标市场规模 网络市场定位 分析网络营销环境、网络目标市场以及网络消费者行为为主线，着重考察学生的观察能力与分析问题能力。,能力目标,重点与难点,一、教学重点 掌握网络市场规模的确定方法，以及网络目标

2、市场的选择及定位方法 二、教学难点 能针对特定企业进行网络市场规模、目标市场选择及定位,子任务1认知网络市场规模与结构特征,【工作任务描述】 1任务背景 目标市场包括两块：一块是采用传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是那些直接通过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。 这一部分市场规模有多大？其结构如何？这两个问题是每个企业的营销人员所必须掌握的信息。 事实上，这部分信息与全国或者地区的网民规模息息相关。要分析网上市场规模及结构信息，首先应当取得全国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出地区所占的比例。,2任务目标 通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，

3、为企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备。,第1步：分析网络市场总规模,网上市场规模主要取决于三个因素： 上网人口、购买欲望、购买能力 1全国网民总规模 2宽带网民规模 3手机网民规模 4农村网民规模 城乡结构 5、分省网民规模 地区差异,第1步：分析网络市场总规模,1全国网民总规模,2宽带网民规模,3手机网民规模 中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人 Why? 运营商对手机的推广，及大幅降低无线网络流量资费，刺激手机网民规模增长。智能手机的推动,4农村网民规模 农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5

4、%。 农户使用信息技术的意识增强。 8亿农户，不可忽视,5、分省网民规模 省份 网民数（万人） 普及率 增长率 普及率排名 增速排名 江苏 3685 46.8% 11.5% 8 15,第2步：分析网络市场的结构特征,1网民的性别结构 2网民的年龄结构,第2步：分析网络市场的结构特征,3网民学历结构,第2步：分析网络市场的结构特征,4网民个人月收入情况,第2步：分析网络市场的结构特征,5网民职业情况,子任务2分析网络消费需求特征,【工作任务描述】 1任务背景 近年来，我国网民在上网地点、上网设备以及上网方式方面均有不同程度的扩展和变化。对中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果中这些数据的深入

5、分析，有助于更加清楚地了解网民的上网途径，从而更全面地认识我国互联网的发展情况。 通过分析网民使用互联网的行为习惯，可以较好的了解网民上网的一些基本特征以及互联网与人们日常学习、工作、生活的结合程度，从而更准确的把握针对目标市场的各种营销策略。 2任务目标 通过市场调研和信息检索，获得网络市场消费需求及消费习惯等信息，为企业针对网络市场实行个性化营销做准备。,网络营销应该从企业的产品的客户分析开始，了解客户，他们是谁? 他们是如何选择、使用和淘汰我们所生产的相关产品和服务的? 他们在哪里购买这些产品或者获得相关的信息? 他们上网吗? 他们经常出现在哪些网站的哪些地方?,第1步：探知网民上网地点

6、,第2步：探知网民上网方式,第29次中国互联网络发展状况统计报告 截至2011年12月底，总网民5.13亿，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%， 2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人 市场规模：2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，保持高速增长态势 艾瑞咨询：2011年中国网络购物年度数据发布 http:/ 2010年 应用 用户规模（万） 使用率 用户规模（万） 使用率 年增长率 微博 24988 48.7% 6311 13.8% 296.0% 团购 6465 12.6% 1875 4.1% 244.8% 网上支付 16676 32.5% 13719

7、30.0% 21.6% 网络购物 19395 37.8% 16051 35.1% 20.8% 网上银行 16624 32.4% 13948 30.5% 19.2% 即时通信 41510 80.9% 35258 77.1% 17.7% 旅行预订 4207 8.2% 3613 7.9% 16.5%,第3步：探知网民的网络应用,信息检索 网络通讯 网络社区 网络娱乐 网上教育,练习：,了解下面两项内容，提练出有用信息 手机网民结构及应用情况 网络购物的增长空间和制约因素,网络消费者分析(P161),网络消费者特征,网络消费者分析,网络消费需求的特征,（1）消费者消费个性回归 （2）消费者需求的差异性

8、 （3）消费的主动性增强 （4）消费者直接参与生产 和流通的全过程,（5）追求消费者过程的方便和 享受 （6）消费者选择商品的理性化 （7）价格仍是影响消费心理的 重要因素 （8）网络消费仍然具有层次性,定制服务,浏览布丁网http:/ 了解如何提供个性化产品定制服务和创意交易的服务。,分析网络消费者的新需求,兴趣 聚集 交流,网络消费者行为分析,影响网络消费者购买行为内在因素 （1）心理因素 （2）环境因素 （3）经济因素 （4）行为因素,网络消费者行为分析,影响消费者网上购物的外在因素 （1）商品价格因素 （2）产品因素 （3）商品购物时间 （4）商品挑选的便捷性 （5）购物的安全性与可靠

9、性,网络消费者购买决策过程,阅读思考,我国网络购物的发展趋势,讨论与思考 我国消费者网络购物的现状,实训：网络消费者的购物动机,实训目的：通过实训，掌握了解中国网上消费者的分布、消费情况和购物动机 实训指导：登陆中国互联网信息中心（CNNIC），了解中国网上消费者的分布及消费情况；通过在购物，了解网络消费者的购物过程及心理活动 实训要求：登陆一些网站来，罗列出网络消费者的购物动机，思考我国消费者网络购物的现状 实训报告：,大多数移动消费者对购物体验很满意，80%的移动消费体验高于平均值。消费者对移动购物网站的应用程序也很满意。然而，一些购物行为，如搜索商品和比较价格，大多数被调查者倾向于移动网

10、站胜过移动应用程序，三分之二的被访者说他们更乐于通过移动网站了解商品和其他购物信息。 消费者最喜欢的移动购物特点是什么？57%的消费者认为是易于支付，居第一位；其次是产品和价格信息占53%；第三是视觉信息，如产品全屏显示，占42%；紧随其后的是简单的关键词搜索占40%。,对于视觉工具，54%的消费者说360度旋转有助于他们更快的购买，其次是逐条的产品对比（49%）和互动（44%）。被访者表示这些比关键词搜索和消费者评论更重要。 全屏图片带有“下一页/前一页”触摸屏按钮通过拖拽或点击图片向前和向后水平移动，是消费者最喜欢的方式。近一半的被访者选择以上浏览方式。 在移动购物中，女性比男性更有识别能

11、力。例如，61%的女性认为“易于支付”很重要，而只有51%的男性作出了这样的判断；44%的女性认为搜索很重要，相比之下只有36%的男性这样认为；女性对视觉体验的重视也高于男性。她们认为提供样品颜色和产品图片（比如毛衣或者咖啡桌），在购物中很重要。女性对交易过程的重视高于男性。42%的女性和35%的男性表示在线促销和优惠券在他们的移动购物过程中占重要角色。 然而，男性喜欢移动视频，男性比女性更重视移动视频（男性占38%，女性占28%），移动视频会提高购物的可能性。,资源,1、亿邦动力http:/ 2、艾瑞网http:/ 3、互联网信息中心 4、网络营销教学网站http:/ 5、马甲网 http:

12、/ 1任务背景 网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再选择企业的目标市场进入，这就是企业的市场策略。网络营销中的市场策略是企业进行网络营销时一个十分重要的过程。它主要解决企业在网络市场中应满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。对于企业来说，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。 2任务目标 根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并能依据企业的资料和实力，进行有效的目标市场选择。,案例导入,P16,第1步：认知网络市场细分,网络市场细分的含义：网络市场细分-企业在调查研究的基础上，依据

13、网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。 网络市场细分的作用：有利于分析网络市场，开掘新市场；有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 。 网络市场细分的必要性：资源有限；注意力有限；信息、实际处理能力有限。,第2步：选择网络市场细分变量,B to C 模式下的市场细分变量： （1）地理因素 （2）人口因素:如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍、民族等。 （3）心理因素 （4）行为因素 ：上网地点、上网目的、上网成本等。,B to B 模式下的市场细分变量： （1）用户需求 （2）用户规模

14、 （3）用户地区,差异化、细分市场是电商当下的一个新的增长点 中国人多、地多、县多，每个地方都有一些当地特色农副产品。 卖什么别卖产品，只卖感情 为什么城里的人五一、十一旅游去乡下非得吃点野菜、豆腐渣，还美滋滋回来炫耀，,普通的产品打上“天然、绿色、环保、有机、养容、减肥”等概念，城里少妇吃了，干爹再也不甩你了，坐月子的妈妈吃了，营养、健康产后恢复快，傻子吃了立马聪明、宝宝吃了马上考北大、清华，胖子吃了立马变瘦子，这个时候配合前面的感情牌、品牌溢价是不是有了，产品没有可比性嘛，,第3步：进行网络目标市场选择,网络目标市场-企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的网络消费者群体。

15、 好的网络目标市场具备条件：1该市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；2该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；3企业有能力满足该市场的需求；4企业有开拓该市场的能力，有一定竞争优势 。 网络目标市场选择策略,什么是网络目标市场 网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。一个企业确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。 网络目标市场营销策略,网络目标市场,密集单一市场 产品专业化 市场专业化 选择性涵盖 全面涵盖 图 企业涵盖目标市场的五种方式,无 差 异 营 销 策 略,优点：节省营销成本，有 可能强化品牌形象。 缺点：不可能满足消费者 需求；共性市场竞争激烈； 易受其他竞争者的伤害。,差 异 性 营 销 策 略,优点：降低营销风险；满足 顾客的不同需求；提高市场 竞争能力；扩大销售。 缺点：营销成本上升。,集 中 营 销 策 略,优点：产品更适销对路；有