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1、公共关系策划学 主讲 ：萨支辉 教材：余明阳等公共关系策划学 首都经贸大学出版社2006年9月第一版,第一章 策划与公共关系策划,学习要点 公共关系策划学既是公共关系学的一个分支学科，又是策划学的一个分支学科。通过本章的学习，需要对“公共关系”和“策划”这两个至今仍有争议的概念有一个相对完整的把握，从而能正确理解公共关系策划活动的本质，准确掌握其理论体系，为公共关系策划的实务指明方向。,第一节 公共关系策划的含义 一、策划的含义与特征 （一）策划的基本含义 1、“策划”的词语解释 2、“策划”的多种界定 比较流行并具有代表性的定义有以下8种 （1）事前行为说 （2）管理行为说 （3）选择行为说
2、 （4）理性行为说 （5）创造活动说,（6）意识能动说 （7）谋划方案说 （8）条件限定说 3、“策划实践”的外延 第一，“策划”是一个多义词，我们认为它的义项可分为三个系列：策划实践、策划机构（或人员）和策划学科。 第二，人类的策划历史与文明发展的历史一样长久。 第三，策划实践的历史久远、领域广泛、名目繁多、差别迥异，对策划实践进行区分，需要依据不同的标准。,4、策划的基本含义。 策划是指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。 （二）策划的基本特征 1、前导性 2、能动性 3、目的性 4、系统性 5、创
3、造性 6、现实性,二、公共关系策划的含义 公共关系策划是公共关系人员为了实现组织与其公众认知、美誉与和谐这“三度”的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。这个定义包含以下意思： 第一，公共关系策划的主体是公共关系人员。 第二，公共关系策划的内容是为公共关系活动设计行动方案，设计的行动方案应该以传播沟通活动为核心。 第三，公共关系策划是为组织的公共关系目标服务的。,第四，公共关系策划是以实现公共关系状态及其发展变化趋势为依据的。 第五，公共关系策划的核心工作是为开展公共关系活动的决策或计划而设计的行动方案。 第六，公共关
4、系策划与一般意义的策划既有联系又有区别。 公共关系策划作为策划的一种特殊类型，它的策划内容主要是运用传播沟通的方式建立、巩固、协调和改善组织与公众之间的关系，从而达到建立信誉、塑造形象、优化环境的目的。 三、公共关系策划的构成要素 （一）公共关系策划人员,策划活动的复杂性决定了策划主体由个体化向群体化发展的趋势。 （二）公共关系策划的内容 策划内容主要是指针对现实状态及目标公众而制定的开展传播沟通活动的方案。 （三）公共关系策划依据 策划的依据特指搜集到的反映组织公共关系状态及其发展变化趋势的相关信息。 （四）公共关系策划目标 公共关系策划的目标就是公共关系策划人员通过策划活动所要解决的问题和
5、最终要达到的目的。,（五）公共关系策划方法 公共关系策划的方法是指公共关系策划人员在策划过程中所采用的形式、手段、技术、措施、程序等。 （六）公共关系策划方案 公共关系策划方案是指通过策划活动所形成的概括反映策划过程、策划内容、策划结果等问题的口头报告或书面文件。 四、公共关系策划的特点 公共关系策划的基本特征应该是策划的基本特征在公共关系策划活动中的具体表现。,第二节 公共关系策划的地位与作用 一、公共关系策划的地位 （一）公共关系策划在学科体系中的地位 1、公共关系策划体现了公共关系的本质特征。将公共关系策划与制定活动计划等同看待，即策划或计划是依据公共关系的活动目标、界定公众、确定主体、
6、制定方案的过程。 2、公共关系策划已成为公共关系专业的主要课程。 3、公共关系策划的理论研究已受到重视。 （二）公共关系策划在实践活动中的地位 1、公共关系策划是高级层次的公共关系活动,2、公共关系策划是公共关系活动的关键环节。 3、公共关系策划是公共关系职业的重要工作内容。 二、公共关系策划的作用 （一）可以增强公共关系工作的有效性 （二）可以提高公共关系工作的计划性 （三）可以保证保证公共关系工作的连续性 （四）可以促进公共关系工作的规范性,本章思考题 1、策划具有哪些基本特征？ 2、公共关系策划的构成要素有哪些？ 3、公共关系策划在公共关系实践中的地位如何？ 4、公共关系策划具有哪些作用
7、？,第二章 公共关系策划的历史,学习要点 公共关系策划有着悠久的历史。在本章中，我们对公共关系策划的历史沿革过程进行了解剖和分析，这不但有助于我们理解公共关系策划的发展脉络，更有助于我们理解公共关系的本质，并在此基础上总结和分析公共关系策划的门类、技巧和范畴，也将有助于我们系统地预测公共关系策划的未来趋势。,第一节 策划的历史沿革 一、英雄策划时代 （一）概述 （二）特点 在策划史上，英雄策划时代主要有如下三个特点： 1、策划主体多为富有权势、地位的“英雄”个人。 2、策划的内容、对象多在政治、军事领域。 3、英雄策划的思维具有模糊性。 二、多元策划时代 （一）概述,所谓“多元策划”，指的是策
8、划的主体不再只是少数的“英雄”，而是各种各样的社会实践主体。策划的内容、对象也不仅仅限于政治与军事领域，而是在社会生活、社会实践的所有方面都有涉及。 在地理大发现与向美洲大移民的前后，西方国家自文艺复兴、资产阶级登上历史舞台以来，多元策划时代来临了。 从这个策划时期开始，随着资本主义的发展和具有深远意义的工业革命的爆发，企业经营方面的策划成了策划最重要的领域。 中国多元策划时代的到来，以1895年康有为策划的“公车上书”为标志。,（二）特点 多元策划时代的策划有如下特点： 1、策划主体的多元化。 2、策划的内容、对象呈现出以经济领域为中心的多元化。 3、策划的思维具有明显的经验性。 三、科学策
9、划时代 （一）概述 第二次世界大战之后，可称之为“科学策划时代”。 所谓科学策划，就是运用科学的理论、知识和方法而进行的创造性与规范性策划。20世纪40年,代以后出现的系统论、控制论、信息论、未来学、决策学等一批综合性、边缘性学科、为科学策划提供了理论基础；计算机的普及与应用使人们处理信息的能力大大增强，效率大大提高，为科学策划创造了有利条件；于是，出现了以下两种趋势： 一是具有不同特长的专家合作，共同完成一个大项目，如阿波罗登月、原子弹爆炸、卫星上天、电脑联网等；二是具有相同特长的专家联合，共同攻克管理或经营某一项目，如名牌开发、形象设计、市场定位、危机处理等。 当然，在科学策划时代，经济领
10、域的策划依然是主要的内容。但这时进行经济内容的策,划，其主体则是社会生产的基本单位企业了。 企业策划的内容变得十分复杂，例如，创业策划、产品策划、竞争策划、名牌策划、公关策划、广告策划、营销策划、CIS策划和管理策划等。最主要的企业策划内容则是：第一，企业战略策划。所谓战略策划，是指为企业的长远发展提供咨询服务，既可以是企业的整体发展战略，也可以是企业某一方面的发展战略。第二，管理策划。所谓管理策划，是指为企业管理系统的建立和改造提供咨询服务，具体包括组织机构的设置及其人员配置、机构之间的相互关系、生产与营销活动的组织安排等。第三，营销策划。所谓营销策划，是指为企业产品或服务的营销活动提供咨询
11、服务，,包括营销战略、营销战术、营销组织等方面的策划。 （二）特点 综观仍然在发展中的科学策划时代，如下一些特点已初露端倪。 1、策划建立在大量信息的基础之上。 2、策划有了系统的理论指导。 当科学策划时代到来的时候，世界范围内出现了诸多新的理论，如信息论、控制论、系统论、全息论、分形论、耗散结构、拓扑论、思维学和创造学等，这些理论构成了策划学诞生的方法论基础。同时，应用性的策划学科也相应地产生了，这主要反映在公共关系学、CIS理论、企划学、决策学等学科上。,3、策划的进行往往辅助以现代技术手段。 科学策划时代，策划的科学性还必须体现在科学的、定量的分析基础上；而科学、定量的分析，在现代社会中
12、往往须借助现代技术手段进行。而在信息时代，处理信息的现代技术手段是指特指的，这就是电子计算机。 4、策划的社会协作更体现了思维的科学性。 据统计，美国信息咨询业的业务有55%左右来自企业界，仅有45%来自各级政府或公众团体。,第二节 公共关系策划的崛起与发展 一、历史上的准公共关系策划 （一）概述 （二）特点 1、策划主体依然多是一些“英雄”。 2、重点是为了协调统治者与民众的关系。 3、多借助本能的、传统的传播方式。 4、以“策”取胜。 在某种意义上，古代的准公共关系为的就是“不战而屈人之兵”；而要达到这个目的，策划者就需要殚精竭虑、深思远虑，以策划出出奇制胜的方案来。,二、公共关系策划的崛
13、起 公共关系策划的崛起，是以现代传播媒介的兴起为起点，以公共关系策划的职业化与学科化为标志的。但它又分为三个时期，即公共关系策划的准备时期、公共关系策划职业化时期、公共关系策划学科化时期。 （一）公共关系策划的准备时期 公共关系策划的准备时期大约开始在16世纪，以大众传播媒介的职业化、专门化为起点。 （二）公共关系策划职业化时期 艾维李（IugL Lee）使公共关系职业化，这是公共关系学界公认的。,1900年，在艾维李之前，乔治迈克尔利斯等曾经首创宣传事务所，即现代公共关系专业机构的前身。 （三）公共关系策划学科化时期 在艾维李首创公共关系策划及其实施服务职业之后，美国的公共关系事业迅速崛起。
14、 其一，企业界开始逐步推广公共关系制度。 其二，公共关系策划咨询业迅速发展。 其三，政府公共关系策划得到开发。 西奥多罗斯福被当时舆论称为“用新闻来统治国家”的美国总统。他就任的第一件事就是去了解新闻界的情况。,在这方面作出最杰出贡献的是爱德华伯纳斯（Edward Bernays）。伯纳斯强调，在公共关系策划中，首先应当了解工作的要求，在确定公众的价值观念和态度的基础上，再进行有目的的策划，进行“投公众之所好”的宣传。 三、公共关系策划的发展 第二次世界大战之后，伴随着经济建设进入一个普遍的发展时期，公共关系策划也进入了一个大繁荣阶段。战后，伴随着国际交流的日益频繁和政治经济发展的需要，欧洲的
15、公共关系策划也得到迅速发展。 公共关系及公共关系策划在中国内地的出现与普及，是在改革开放的20世纪80年代。,四、公共关系策划的趋势 （一）传播媒介进入了新一轮的换代 （二）策划的因素得到多元化的整合 在20世纪，公共关系策划服务的对象多在企业界，而21世纪的公共关系策划服务对象将得到全方位的、系统化的拓展。如城市形象策划、政府形象设计、事业单位的公共关系策划、政党团体的形象策划等，已成为公共关系策划的对象与内容。有学者说，一切人类生活的领域以及一切需要和谐与亲情的范畴，都将是公共关系策划的领地。 而公共关系策划的内容也从单一的组织形象提,升、组织与公众的关系和谐，走向与组织相关内容和因素的全
16、方位企划。以企业为例，企业的市场定位与形象定位、企业的发展目标与公共关系目标、企业的发展战略与公共关系工作战略、企业的形象系统（CIS）、企业的营销战略与规范及其公共关系促销、广告与公共关系活动的整合方案等，往往都需要进行全方位的整合策划，以产生整合效能。 （三）策划的主体表现为专家组团式 （四）公共关系策划普及为社会文化 公共关系在专业化、社会化发展的同时，还在向全员化、普及化发展。公共关系的思想，作为一种和谐社会各种各样关系的、先进的思想观念，,不仅为专业的公共关系策划与实施工作者所需，而且为工作、生存、发展的全体组织成员所需；他们需要公共关系的思想观念来指导自己的工作，需要在自己的工作岗位上进行细微的、局部的公共关系策划，也就是公共关系理论中就指出的“全员公关”。这种普及势必造就一种悄然诞生的社会文化全员公关、全民公关的意识与行为。 本章思考题 1、科学策划时代以什么为标志？ 2、如何认识知识经济与网络时代的公共关系策划？,第三章 公共关系策划的基础,学习要点 任何组织的
