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1、零售管理 案例分析-家樂福零售管理,大綱,前言 公司簡介 行銷環境分析 消費者行為分析 市場區隔、選擇目標市場與定位 行銷策略 結論,第一章 前言,台灣為地狹人綢的地區，量販店、零售店各個機能的專賣店比比皆是。家樂福處於這個競爭激烈的市場中，仍保有其龐大的來客率及市場佔有率，並成為台灣國內第一的量販企業，世界第二名零售集團，這些都足以讓人對其行銷及經營手法感到佩服。本組將藉由家樂福做為零售管理案例探討，依其各種經營手法及多元化的創新來探究並分析其成功的因素。,第二章 公司簡介,家樂福於1959年由法商家樂福創立於法國巴黎，並於1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界第二大零售集團，目
2、前僅次於沃爾瑪。 在台灣地區，1987年統一企業、統一超商與法商家樂福分別以 20.5%、19.5%及 60%的持股比例合資成立台灣家福股份有限公司，成為第一家進入台灣的量販店。 目前家樂福在台灣共有64家店，員工人數超過11000人。預計2010年將展店至80家，並將引進新的經營業態，計畫在台開設超級市場。,第三章 行銷環境分析,行銷情境(SWOT),第三章 行銷環境分析,競爭者分析 競爭者的情況：好市多、愛買、大潤發、台糖量販店。 供應商的議價能力：因家樂福掌握強勢的通路，供應商的議價能力並不高。 顧客的議價能力：消費者會透過各個通路去比較價格，所以顧客的議價能力高。 替代品：小到雜貨店、
3、便利商店、屈臣氏、康是美，大到百貨公司都是它的替代品。 進入門檻：量販業者通常規模都不小，須有龐大的財力做基礎，所以進入的門檻高。,第四章 消費者行為分析,5W+2H Who：主要顧客為一般消費者；。 Where：商業及住宅區。 What：產品多元，舉凡民生必需品吃喝玩樂都一應具全 When：主要消費時段為周休二日、各項重要節慶前。綠色倉儲店：一般的上班時假。 Why：商品多元可一次購足家中所欠缺的物品，加上被DM上特價產品所吸引，可攜帶家人一起購物，增加家人相處的時間。 How：家樂福的消費者購物型態為一次夠足，以刷卡方式付費居多。 How much：家樂福標榜天天都便宜、促銷價保證低、買貴
4、退差價 。個別消費額約在1000-5000元,第四章 消費者行為分析,顧客關係管理 家樂福依其自行開發的E化系統，建立消費者資料庫。 定期寄發當期促銷DM給會員。 發行家樂福卡及好康卡，做會員的點數回饋。 提供貼心服務，如兒童購物車、嬰兒購物車、幫客戶做好每單的價格換算等等。,第五章 STP分析,市場區隔 除了好市多以外，家樂福的市場區隔和其它的大型量販店無異。 選擇目標市場 由市場區隔得知，家樂福的目標市場和一般大型的量販店無大的差別。都是以一般消費者目標市場，尤其是一般小家庭的勞工階層和中產階層。並以想要一次購足(便利性)及尋求低價(經濟性)的消費者為目標客戶群。 產品定位： 天天都便宜就
5、是家樂福。 品質保證一路到底 。,第六章 行銷策略-產品,有形產品 商品部門別的分類：主要依商品功能分類，大致分為：生鮮、雜貨、家電、家庭五金、服飾、幼兒館、家庭百貨、辦公用品、運動、健康用品、寵物世界。 店內商品種類：家樂福的行銷理念最主要的就是一次購足，要讓消費者能一次購足，首先就要品種齊全。店內商品項目約一萬八千項，依據商品定位特性、大賣場的商品組合採取將銷售額向少數品種高度集中的方法，即80/20法則，以達到大量銷售(量販)的目標，在總體上也滿足了消費者一次購足的要求。,第六章 行銷策略-產品,全國品牌商品： 家樂福選擇商品的首要要求就是要有高流轉性。比如，如 果一個商品上了貨架賣得不
6、好，家樂福就會把它原本30公 分的貨架展示縮小到20公分，若銷售數字還是上不去，則 陳列空間就再縮小10公分。如果依然沒有任何起色，那麼 就將此商品撤架改上其他商品。家樂福在這方面的管理全 部由電腦來完成，以POS系統收集實際的銷售記錄，進行 統一的匯總和分析，以達到完全面向顧客的需求。 自有品牌商品 ： 家樂福自有品牌商品分為二大系列：,第六章 行銷策略-產品,系列一家樂福商品： 嚴選廠商嚴格品質把關，超過一 千多種精選商品。從飲料、食品 、橫跨到文具、家庭清潔用品、 大小家電，應有盡有，品質媲美 領導品牌，價格卻更優惠。 家樂福商品三大保證好品質 保證：傾聽心聲，確保新品開發符合需求傾聽消
7、費者的期待，經專業的市場分析後，進行開發新產品。,第六章 行銷策略-產品,保證：嚴格品選，確保品質合乎期待 與市場領導品牌比較後，品質同等或優於領導品牌，但售價低於市價10%15%。 保證：精選製造廠，確保製程嚴格控管 家樂福委託SGS台灣檢驗科技股份有限公司專業人員進行評核及定期抽檢，以控管其作業符合標準。 用家樂福好康卡/家樂福信用卡購買家樂福商品，還可以加倍累積點數。家樂福商品還有進口系列，所提供的商品，都是由歐洲家樂福嚴選製造、包裝，並通過嚴格的品質控管；而亞洲食品專區商品則是來自韓國、日本、東南亞等國的精選商品。,第六章 行銷策略-產品,系列二超值商品： 家樂福的最低價品牌，提供顧客
8、同分類商品中最低價的 選擇。紅、白色系簡單設計的識別，於固定位置加印 “ 超值商品“讓顧客可立即辨認。,第六章 行銷策略-產品,商品採購與驗收程序 採取全球聯合採購 在全世界有四大採購中心，全面負責給各地的商店配貨。 在供應商正式報價之前對工廠進行實地評估 聯合採購體系具有很強的價格談判能力 透過簽屬合約，與供應商建立互惠、互利的合作關係。 在採購合約裡，寫明供應商及家樂福間供需雙方的義務和責任。,第六章 行銷策略-產品,存貨管理 整合內部的資訊流，採全訂單流程管理。 以資訊為基礎，建購物流管理報表，達成單品庫存管理。 使資訊情報化，以資訊代替實體，消除供應鏈中的呆滯庫存。 ECR（Effic
9、ient Consumer Response；有效消費者反應系統）計畫 與供應商建立資訊聯機,第六章 行銷策略-產品,無形產品 促進性服務：資訊、接單、結帳、付款 資訊： 1 網站上設有各種資訊查詢服務 2 店址附近設置指示看板 接單： 1 申請：推出家樂福好康卡信用卡；可在網站上加入會員，即可享有家樂福的個人化服務。 2 訂單輸入：現場立即性地選購商品 3 預訂：某些大型商品（如：家具）可採現場預訂，再由商品供應商配送到府。 結帳：現場選購商品後，統一由結帳櫃檯輸入購買商品及數量，並立即開立發票，發票上詳載商品品名、單價、數量、商品總數、結帳總金額（未稅及含稅）。 付款：多樣化的付款方式，由
10、櫃檯收銀 員直接收取貨款,第六章 行銷策略-產品,強化性服務：諮商、接待、保管、例外服務 諮商：服務中心提供顧客各種諮詢及服務。 接待：洗手間、飲水機、育嬰室、上網區，賣場入口處有接待人員迎接每位顧客。 保管： 1 照顧顧客的個人財產：提供免費停車場，於賣場外設置寄物櫃，服務台亦提供保管行李服務。 2 照顧顧客所購買或租用的產品：賣場內提供保冷袋，服裝區設有試衣間，另外也提供免費修改褲/裙長度服務，家電商品都有至少一年的原廠免費保固及維修服務，亦可加價延長保固期限，家電配送安裝，自助包裝區，購物滿額免費配送到府。,第六章 行銷策略-產品,例外服務： 1 服務中心提供顧客各式各樣的需求，如：兌換
11、零錢。 2 顧客可透過現場的服務中心、填寫問卷或者網站上的服務中心，提出消費經驗感想、各項建議、顧客訴怨等。 3 一般商品30天內退換貨服務；金飾、數位家電產品，如電漿電視、相機、攝影機、行動電話 及電腦相關產品，提供7天內瑕疵換貨服務。 4 其他服務：信用卡/會員卡申辦。,第六章 行銷策略-價格,成本面：家樂福的幾種靈活的定價技巧是其獲取成功的重要保證，家樂福在如此低的價格下仍有利可圖，與嚴格的成本控制有關。省下來的就是賺到的這句話，在家樂福的營運過程中很充分地達成。 價格需求面:家樂福明白顧客在這裡最需要的是物美價廉的商品，因此它將不必要的開支降到最低，讓顧客感受到家樂福的低售價並讓自己獲
12、得更大的利潤空間。,第六章 行銷策略-價格,價格競爭面:由於家樂福具有遍佈全球的銷售網路，商品採購量大，因而備受供應商青睞。為了進入家樂福全球採購網，生產商和供應商降低了運輸成本和行銷費用；而家樂福則獲得了具有競爭力的價格。,第六章 行銷策略-價格,低價滲透：其目標市場為薪水階層，重點推介商品為購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量的顧客前來購買，並且經過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。家樂福是靠低價策略打開市場的，同樣其市場在一定程度上要靠不斷的低價來維持。一般的低價商品比正常價格低百分之10到20，這也正迎合了人們的敏感價格心理。透過這些低價品的誘惑，使得消費者對家樂福的忠誠
13、度快速提升。,第六章 行銷策略-價格,心理定價： 尾數定價 家樂福的價格往往僅在尾數上比對手少一點兒，但卻因此給顧客一種感覺：家樂福的東西更便宜。 促銷定價 家樂福第一列貨架的兩端都有促銷台，臺上單一擺放著低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。 折扣定價 家樂福很少採取折扣定價的方式，這樣既簡化統計和財務管理工作，也維護了企業長遠利益的形象。,第六章 行銷策略-通路,商店位址 家樂福量販店選址一般是在城市邊緣附近，以更靠近中心城區和大型居住區，因此通常都開在十字路口。 但近期因為大城市的零售業的競爭已接近飽和，家樂福的選址也開始越來越遠離市中心，移至城市週邊通往市中心的交通幹線或交通
14、主幹道的交匯處。 家樂福第一家店就是開在法國巴黎南郊一個小鎮的十字路口。,第六章 行銷策略-通路,商店外觀/商店招牌： 家樂福（Carrefour）公司的第一家店開設於1957 年，位於法國東南方小城Annecy的一個十字路口。店的名字 Carrefour 就是英文十字路口 Crossroad的意思。家樂福的原名，就是路口雜貨店。 家樂福著名的紅藍白企業商標，看起來很簡單，其實是有很大的意義存在，裡面隱含著家樂福創立至今的企業願景與對消費者的承諾。這個企業標誌第一次出現是在1966 年，設計概念取自Carrefour 的字首C，C 的右端延伸一個藍色箭頭，左端一個紅色箭頭，象徵四面八方的客源不
15、斷向著Carrefour 聚集。一旁的Carrefour 是家樂福原創母公司的法文名，在台灣翻譯為家樂福是取家家快樂又幸福的意思，充分呼應了家樂福的經營理念。,第六章 行銷策略-通路,商店出入口： 家樂福經研究的討論認為賣場的入口與出口應分開，各設一處，並與主通道連接，這樣做可以保證整個賣場沒有死角，使顧客盡可能轉遍整個商場。 安平店的B1入口處有提供茶水區。,第六章 行銷策略-通路,建築物外觀： 玻璃外觀，透光性高。 賣場面積約在3000坪左右，但有時迫於現實因素限制，有的分店賣場面積僅有1000-2000坪。 家樂福安平店的B1，是台南市規模較大的outlet集合賣場。 複合型商場-店中店
16、進駐。(服飾、寢具、美食街、美妝店B1、2F),第六章 行銷策略-通路,商店店內規劃 流動型態-直線型動線： 動線規劃簡單且明確直線，簡單購買且迅速、有間空間利用加上商品類別標示清楚、顧客自主性大。 商店佈質置-格狀式佈置： 商店將賣場區分各部門。(文化、生活用品、日常用品、服飾用品、加食工品)。,第六章 行銷策略-通路,店內裝潢： 燈光：日光燈依合適的亮度照亮商品及賣場。 商品價格查詢：在賣場都有裝設自動感應的商 品價格查詢機。 試衣、修改服務：賣場的服飾區有提供專業、 迅速的免費修改褲長服務。 促銷板黃色POP ”買一送一”或是宣傳促銷價格。 花車：擺放走道中間的促銷品。,第六章 行銷策略-通路,商品陳列的最大原則就是要促使產品產生”量”感的魅力，使顧客覺得商品極多而且豐富，因此家樂福會考慮幾個方面。 視野寬度 視野高度 粘貼標價重點 貨品陳列主要的用意： 有效利用陳列空間。 陳列上具有量感。 盡力打破陳列的單調感。 展示商品誘人的一面。,第六章 行銷策略-通路,商店安全管理：養護課 家樂福設置養護課， 從一支燈管、一
