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1、推 销 技 术,白云华,第1章 推销原理,知识要点 推销的概念、形式及特点 推销应遵循的原则 推销三要素 推销模式 技能要求 树立现代推销观念 加强基本素质与能力的培养，使自己能够胜任推销工作 能够灵活运用各种推销模式展开推销,案例导入：推销古老而又年轻的促销方式,推销的历史源远流长，当人类社会第一次出现商品这个概念时，推销就应运而生。原始社会末期出现的物物交换是最原始的推销形式。随着人类社会第三次社会大分工商人的出现，推销成为专门的行当，商人为了推销商品，大声叫卖招徕生意，成为最早期的职业推销员。伟大诗人屈原曾在天问中写道：“师道在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”这是屈原记录姜太公师望在朝歌贩卖
2、肉食的传说。文中的“鼓刀”即屠宰，“扬声”即叫卖的意思。看来，姜太公可算是我国推销的鼻祖。 在我国历史上值得一提的著名推销人物当属西汉的张骞和明朝的郑和。张骞以他惊人的勇气和非凡的才华，开辟了通向欧洲的丝绸之路，郑和则带着船队七下西洋，开辟了海上丝绸之路，与张骞相映成辉。他们不仅向全世界推销了中国的商品，还推销了中国古老而又灿烂的文化，在中国推销史上留下了光辉的一页。,翻开世界的历史，到处都可以看到有关古代各国人民早期推销活动的记载，无论是古希腊、古罗马频繁往来于地中海沿岸的大型贸易商船，还是古埃及、古印度的穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮、驼队，都在史书上留下了古代商品经济中推销活动的印
3、迹。这些马可波罗式的不畏艰险的商人，以他们的勇气和智慧，开创了人类推销的历史。特别是到了近代和现代，涌现了一大批诸如哈默、吉拉德、松下幸之助、原一平、神谷正太郎、戈德曼、卡耐基等杰出的推销大师。推销这一古老的促销方式正在不断焕发出新的生机和活力，其内涵和外延得到了进一步的扩展。,那么，到底什么是推销？其实质是什么？当今社会可谓众说纷纭。有人说：“推销就是高明的骗术”，“推销就是说服鼓动”，还有人说：“推销就是跑腿、交际”，“推销就是卖东西”。著名的推销专家海因兹姆戈德曼曾说过：“推销就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。”日本推销之神原一平则认为：“推销就是热情，就是战斗，就是勤
4、奋地工作，就是忍耐，就是执著的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。” 如何正确认识和理解推销，能否树立现代推销观念，对推销员意义重大。,1.1 认识推销,什么是推销 推销的特点 推销的原则,1.1.1 什么是推销,广义推销： 使自己的意图和观念能获得对方认可的 行为。 狭义推销： 产品生产者或经营者为了挖掘潜在顾客，针对其销售对象所采取的一系列人员推销活动，其目的是为了促进产品或劳务的销售。,1.1.2 推销的形式,上门推销,柜台推销,展会推销,网络推销,1.1.3 推销的特点,特定性（针对性） 灵活性 双向性 互利性 说服性,趣味故事,有一艘轮船航行在汪洋大海中，船上有来自各个不同国家的商人在开
5、会。意外发生了，船撞上了冰山，开始漏水，眼看就要沉没，大家都十分恐慌。船长命令船员：“快通知商人穿上救生衣跳进海里。”过了一会儿，船员急匆匆回来，向船长汇报说，商人们都不愿意跳。船长大喝一声：“笨蛋，看我的。”又过了一会儿，船长回来了，船员问：“怎么样？”船长自豪地说：“全跳下去了。”船员大为惊讶：“您怎么做到的？”船长说：“我知道他们需要什么，所以我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对美国人说，跳下去，我们为你买了太多保险。”,1.1.4 推销的原则,需求第一,互惠互利,诚信为本,尊重顾客,1.2 推销三要素,推销主体 推销员 推销客
6、体 推销品 推销对象 推销受众,1.2.1 推销主体 推销员,推销员应具备的基本素质： 1. 责任感 2. 诚实 3. 自信 4. 乐观 5. 执著 6. 勤奋,小资料：,有人总结了成功推销员要具有“15条心”，其中最主要的是爱心、关心、诚心、真心、热心。推销员要敞开自己的心扉，用心去理解他人，去尊重他人，凡事站在对方的角度去思考问题。有了对顾客的爱心和真心，那么推销员的一言一行，他的微笑、他的眼神都会把这种爱传递给顾客，顾客的心扉就会向推销员敞开。,推销员应具备的能力： 1. 敏锐的观察能力 2. 较强的沟通能力 3. 良好的语言表达能力 4. 灵活的应变能力 5. 高超的处理异议的能力,1
7、.2.1 推销主体 推销员,1.2.2 推销客体 推销品,核心产品 实体产品 扩展产品,产品的整体概念？,1.2.3 推销对象 推销受众,个体购买者构成消费者市场 组织购买者构成产业市场,1.3 推销模式,AIDA模式 DIPADA模式 IDEPA模式 FABE模式,1.3.1 爱达（AIDA）模式,适用范围：,推销步骤：,吸引注意,唤起兴趣,激发欲望,促成购买,店堂推销,易于携带的生活用品和办公用品推销,陌生顾客推销,案 例：丁氏抗衰老酒的“爱达”推销法,在北京城乡购物中心的食品组某柜台旁，一个胸挂“厂家推销员”的小伙子，正用右手拿着一个特大号的五光十色的捻捻转在柜台上玩。转动时的光环在购物
8、大厅里一闪一闪的，很是引人注目。 追踪着光环的来源，顾客纷纷来到了食品的柜台前。只见柜台上立着一个漂亮的宣传卡，上面用大字书写着：“丁氏抗衰老酒献给具有营养学知识的朋友们”，落款是北京东郊夜光杯葡萄酒厂。顾客看着宣传卡，纷纷向推销员探究内情。推销员借此机会大肆宣传富有SOD营养液的“丁氏抗衰老酒”的功效和作用，使不少顾客对这种酒产生了兴趣。,吸引注意,唤起兴趣,推销员宣传说，这种酒是送给中老年人最好的礼物，益寿延年，有益健康。这一宣传使许多充满孝心和亲情的顾客感到，自己购买这种酒作为礼品送给父母、亲友、老师和领导很合适。 最后，推销员再进一步强调，公司现在正在促销，可以买一瓶送一瓶，也就是只要
9、花一半钱就可以得到这种贵重的礼品，请大家不要错过时机。在推销员制造的现场氛围刺激下，很多人纷纷解囊争相购买。,激发欲望,促成购买,1.3.2 迪伯达（DIPADA）模式,推销步骤： 1. 准确发现顾客的需要和愿望； 2. 把顾客的需要与推销的产品结合起来； 3. 证实所推销的产品符合顾客需要； 4. 促使顾客接受所推销的产品 5. 刺激顾客的购买欲望 6. 促成顾客购买,适用范围,对老顾客的推销,生产资料产品的推销,无形产品推销,对组织购买者的推销,案例：“迪伯达”模式运用实例,某手表生产商对一些手表零售商店的销售状况进行了调查，发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣，手表零售商的销售策略也
10、有问题。厂方决定开办一所推销技术学校，并派出厂里的推销代表，到各手表零售商店进行说服工作，目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣并安排人员参加学习。推销代表特伦顿来到了一家钟表店，对表店的负责人进行了成功的推销。下面是特伦顿与钟表店负责人迪尔的对话。,特伦顿：“迪尔先生，我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗？” 迪尔：“可以，你想了解哪方面的情况？” 特伦顿：“你本人是一位出色的推销员” 迪尔：“谢谢你的夸奖。” 特伦顿：“我说的是实话。只要看一看商店的经营状况，就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样？他们的销售业绩与你一样吗？” 迪尔：“我看
11、还差一点，他们的销售成绩不太理想。” 特伦顿：“完全可以进一步提高他们的销售量，你说呢？”,迪尔：“对！他们的经验还不丰富，而且他们当中的一些人现在还很年轻。” 特伦顿：“我相信，你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率，掌握推销技术，对吗？” 迪尔：“对。但我们这个商店事情特别多，我整天忙得不可开交，这些，你是知道的。”/ 特伦顿：“当然，这是难免的。假如我们帮助你解决困难，为你们培训商店职员，你有什么想法？你是否愿意让你的职员学习和掌握怎样制定销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客兴趣、诱导顾客做出购买决定等技巧。使他们像你一样，成为出色的推销员。”,准确地发现顾客的需要与愿望,迪尔：“你
12、们的想法太好了。谁不愿意有一个好的销售班子。不过如何实现你的计划？” 特伦顿：“迪尔先生，我们厂为你们零售商店的职员开办了一所推销技术学校，其目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责学校的培训工作。”/ 迪尔：“听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢？” 特伦顿：“增加你的销售量符合我们的利益，也符合你的利益，这是其一。其二，在制定训练计划时，我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。”,把推销的产品与顾客的需要结合起来,迪尔：“我明白了。” 特伦顿：“给，迪尔先生，这是一份课程安排计划。我们把准
13、备怎样为你培训更好的销售人员的一些设想都写在这份材料上了。你是否把材料看一下？”/ 迪尔：“好吧，把材料交给我吧。” 特伦顿向迪尔介绍了计划，迪尔还提出了自己的一些建议。 特伦顿：“我已经把你提出的两条建议都记下来了。现在，你还有什么不明白的问题吗？” 迪尔：“没有了。”/ 特伦顿：“迪尔先生，你对我们这个计划有信心吗？”,证实所推销的产品符合顾客的需要,促进顾客接受所推销的产品,迪尔：“有信心。但办这所学校需要多少资金，需要我们分摊吗？” 特伦顿：“你只需要负担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用，包括教员的聘金、教学费用、教学工具等，统统由我们包了。我们初步计算了一下，每培训一个推销员
14、，你最多支付45英镑。为了培养出更好的推销员，花费45英镑还是值得的。你说呢？假如经过培训，每个受训职员的销售量只增加了5%的话，你很快就可以收回所支付的这笔费用了。” 迪尔：“这是实话。可是” 特伦顿：“假如受训职员的推销水平只是你的一半” 迪尔：“那就很不错了。” /,激起顾客的购买欲望,特伦顿：“迪尔先生，我想你可以先派3个有发展前途的职员参加第一届训练班。这样，你就知道训练的效果如何了。” 迪尔：“我看还是先派2个吧。目前我们这里的工作比较忙，不能多派了。” 特伦顿：“那也是。你准备先派哪两位去受训呢？” 迪尔：“我初步考虑派不过，我还不能最后决定。需要我马上做出决定吗？” 特伦顿：“
15、不，你先考虑一下，下周一告诉我，好吗？我给你留两个名额。”/ 迪尔：“行，就这么办吧！”,促成顾客购买,1.3.3 爱德帕（IDEPA）模式,推销步骤： 1. 确认顾客需要，把所推销的产品和顾客的需要结合起来 2. 向顾客示范产品 3. 淘汰不合适的产品 4. 证实顾客的选择是正确的 5. 促进顾客接受及接收产品,适用范围：,有明显购买愿望和 购买目标的顾客,案例：“爱德帕”模式在服装推销中的运用,有一天，一位女士到店里来买衣服，导购员小李接待了她。小李通过交谈了解顾客想买哪类服装和购买服装的目的后，就对顾客说：“您是想买一套既要上班穿，下班穿起来也不那么死板的衣服，对吗？”顾客说：“是。”/
16、 小李带顾客走到C区，拿起一套衣服对顾客说：“您看看这套。颜色素雅，款式简约大方，上班穿起来绝对精神。您再看看它的裙摆设计，是小A形，穿上走起路，不会像直筒那么累；您再瞧瞧上衣，用些小花做点缀，一下子就使人鲜活起来，平时走在街上，也会让人一下子就看出您是个有身份、有修养的高级白领。这套衣服简直就是为您的要求而设计的，完全符合您一衣两穿的要求。您穿上，试试？”/,确认顾客需要,把推销的产品与顾客需要结合起来,顾客穿上衣服后，到镜子前开始左右端详。小李一边帮助整理衣服，一边说道：“您仔细瞧瞧，这上衣的颜色和您的肤色刚好相配，您的肤色本来就白，穿上这衣服，就显得更加雅致了。您再迈步走走，怎么样？不紧，走起来轻松，对不？随便开步走，都不会累！”/ 接着，小李又对顾客刚进门时选的几套衣服进行了比较。“您刚才选的第一套呢，款式挺好的，只是太严肃了。第二套呢，又太休闲了，上班穿不太合适。第三套，基本符合您的要求，只是原料是化纤的，不太符合您的身份，是不？” /,示范合适的产品
