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1、第九章,广告传播的通道： 广告媒体,什么是广告媒体,广告媒体是刊登广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。 简言之凡是能承载广告信息的都可以叫做广告媒体。,现代广告中的媒 体运用,从简单的媒体购买到计划投资 营销、广告与媒体 整合营销传播中媒体的运用,广告媒体的分类,按媒体的物质属性分类 印刷（平面）媒体、电波（电子）媒体、户外媒体、新媒体及其他媒体 按媒体时效分类 按受众感觉分 视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体 按媒体的影响范围分,主要广告媒体的特性,报纸广告媒体 杂志广告媒体 广播广告媒体 电视广告媒体 网络广告媒体,报纸广告媒体的特点,报纸广告媒体的优点 传播范围广
2、；传播速度快；信息详尽；简便灵活；便于受众存查 报纸广告媒体的缺点 时效性短；注目率低；印刷效果欠佳；感染力差 报纸平面广告,杂志广告媒体的特点,杂志广告媒体的优点 针对性强；有效期长；广告对象理解度高；印刷精美 杂志广告媒体的局限性 灵活性小；成本费用高；受众局限 杂志广告,广播广告媒体的特点,广播广告媒体的优点 传播速度快；覆盖面广；灵活性强 成本低；移动性强 广播广告媒体的局限性 广告信息易逝 形象性差 广播广告,电视广告媒体的特点,电视广告媒体的优点 形象生动，说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，时空性强；表现手法多样，艺术性强 电视广告媒体的缺点 信息时效短；信息量相对较小；广告
3、费用高 电视广告,网络广告媒体的特点,网络广告媒体的优点 信息交换传递；形式多样；广告投放准确；动态实时；易统计 网络广告媒体的局限性 硬件要求高；上网费居高不下,广告媒体的评价指标,视听率（Rating） 毛评点（Gross Rating Points,简称GRPs） 视听众暴露度(Impressions ） 到达率（Reach） 暴露频次 （Frequency） 千人成本 有效到达率（有效暴露频次）,视听率（Rating）,接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标（电视收视率，广播收听率）。 1、家庭视听率 2、个人视听率,毛评点,又
4、称“毛感点”、“总视听率”，是指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。 毛评点广告发布的次数视听率,视听众暴露度,视听众暴露率是指在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和，实际是毛评点的绝对值。 视听众暴露度视听众总人数毛评点,到达率,又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率（实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比）。 接触到广告的人数 到达率 100% 传播范围内的总人数,暴露频次,也称“频次”、“频率”，是指在一定时
5、期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。,千人成本,千人成本是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。是选择广告媒体考虑的最为重要因素之一。 广告费用（元） 千人成本 视听众暴露度或人数（千人）,有效到达率（有效暴露频次）,指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告并了解其内容。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。 纳普勒斯关于广告有效到达的研究,广告媒体选择策略,媒体与创意的关系 媒体的自身形象 竞争对手的媒体使用情况 预算规模与成本效益,广告媒体组合方式,报纸与广播媒介搭配 报纸与电视媒体搭配 报纸与杂志媒体搭配 电视与广播媒
6、体搭配 报纸或电视与POP媒体搭配 报纸或电视与互联网媒体搭配,媒体计划的排期,广告推出时间 1、先期投放，2、同步投放，3、滞后投放 广告发布时机 1、商品时机，2、重大活动时机，3、黄金时机，4、节令时机 广告发布频率 1、固定频率式 2、变动频率式（波浪型、渐进型、递减型）,CDI和BDI的定义,CDI（Category Development Index，品类发展指数） 品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。CDI是将各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较。其计算公式为： CDI 地区品类发展/全国品类发展 100 （地区品类销售量/全国品类销售量）（地区人口数/全国人口数）100,BDI品牌发展指数,BDI（Brand Development Index，品牌发展指数） 品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。BDI是将各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较。其计算公式为： BDI 地区品牌发展/全国品牌发展 100 （地区品牌销售量/全国品牌销售量）（地区人口数/全国人口数） 100,CDI和BDI评估技术的运用,一般而言，全国性的市场营销，当然要用全国性媒体。但如果地区间品类发展水平参差不齐，差距较大，那么就应多考虑地区性媒体的使用，在潜力较大的市场适当增加地区性的媒体投入。,
