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1、印#深圳宝利来钻石有限公司陆良市场整合推广策划方案筐路漫供麝鳌_=月夕答E不怀加;一志E送给最深要的体前言杏-钻石不仅是高贵的睾咤品,也是日常生活中体现人性魅力的装饰品。“钻石恒丿远,一颢永国存“,道出了钻石深具内淅的价值,成为润漫、美好、拮爱的象征深州定利来钻石有限公司姑建于上世纪中页,经过多年来切钼饰行业的词研和渡心考察,把提市场时机斥巧资打造开创了宝利来品牌市场,荻得国家首饰质量盎督检验中必哉一认证单位的荣誉,已成为中国钻石行业内最具国际章争力的钻石品牌陆氏劲波广告袁耿有佳关司恰陆宁唯一一家林挂化、不业化运作的广告传媚仪丐,技胺全旦90b.上的仁浑户3娱休,才通迅专业的朱筛略指导、创意设
2、计和媒介服务,与近百家企事业单位建立了良妇的台作关系。公司一责稳探“偷实效广告,树行业典茵“的企业价值观为客户提供心贴心的专业服务,此次有率参与深州宝利来铃石有限公司的市场推广,我们将基于详实的市场诸抒和定位,为定利李量身订做专业的整合推/方案,并加于有效执行。我们相信,宝利来铃石在陆良的销售一定能取得丰硖的业绩。市场分析朵一、市场胥春腾着市场经济的发展,人们的生活水平不断提高,珠定消费不再是可堤不司及的奂峤品,已成为表达爱惜、彰显身份、体现魅力的向征帐。近两年中国钻饰品年铿售额为60亿元、黄金饰品为280亿元、钰金饰品销为110亿元、珂珥饰品为60亿元。人均消费42.5开。陆良地处云南东部,
3、有着丰富的自然资源和悬丿的文化背景,全县人口遇65万,人民生活水平普遇载高,具有软强的购买能力。列于琉定钻石行业巾言,陆艮市场具有一定档次的目前仅宝宰三家中众柯产品诱商,中口娣市达尘以孔空白。么外、讷巾汤目前产服务水准昧史仪县。怡伯来议,窄利宏钻石选拂交诠一种环境进入市场是非常有利的,时机习是成熟的。二、消费者分析上消资心理:许多消费者认为,钻饰是一种爱的象征,能帐给女土们自信与美丽,赔予男土们尉贵和显赫。毋一个人部有着*让自巳与众不合“的澈惧识,一款好的珠定钻饰可以湛足人们*面子“的霭求,体现个人的熹蓥魅刀。但本市场更未形成强灰的钻饰消费观,人们消费最多的依然是市场分析(续)骄槽消费者的心理
4、希塘能以最低的价格买到最好的钻饰,因为钴饰毕亮不回于一航日常消费,所以涓费者在选阳钻饰时时常会招量了再披量,算计了朐算计。消费者在选质钻饰时一航都会选招一些觅模大、牌子响亨、信訾良妇的珥宝银柱进行消费,原因不外玉就是希埚能买刹放心可复的口品和售矽服务。现在一亚商家刑售后服务已经非常量视了,先后推出了个性化包装“、“特色设计“以及常见的清洗、维修、改教等服务,以止为钻石饰品的销售莲宏了基蚜。在价格方面,消费考常常会兆做一个预算东进行选购。购买动机切主要是受忍白巳。9运北筠2彩口河栗根据调查,消费者在珥宝钻饰方面的消费“,主要考虑几方面的因素:价格、综台质量信誉、呈厉服务,么外,萍业员的服务忘度和
5、专业素养也是消费者质买珠定钻饰所考忠的量要因素之一。3购奉习俱:本地消费者目前购央的主要是铂金,主要是缺乏正确的市场引导。还有就是消资水平无法与大中型振市相提并论。市场分析(续)三、市场竞争分析目前,陆良同类市场的主要竞争切手主要有信苑珠定、陆良百大金行、枪-同乐阳物广场珠定栋三家,其它的部是一亚小型作坊式店团,而在讷三个站争对手中,档灯标对载高的要数位于中枢大厦的伟苑珠宝店。宝利机与这些韶争分手相比给,其结果如下:宝韧朱钻石状历目前战争切才圭史质量价枪比货量叶靠,价格山笛倩言页量宏荚不开,多为中佑价格8波动名伟西穹,无吴棣专荫售厂舫务|京受5保服务,原容无件|服务体系不全颂矫同服服务产品体系
6、产品禄盐高中佑档,品类开品类单一,多为佑价,仿制吴消贺者认知|新进入市场,暂无认知【有一定认知,有一定市场份额品牌形象|在本地尚未柏立,但有打算|未杨立品牌形象“涓费信任骏市场分析(续)朱-根据上述分析,我们可以得知:宝租来珠宅在陆良的市场机通是大的,发展澍力也是无限的,具有无可非议的竞争力当然,我们也需要列产品进行一个客观的分析,认识到自巳的弱势妻势蹇雪弱势主要体现茌入市较腕消费者认知度不高,市场霜要进行总结市场状况如下:即消费倾向的4组合(产品、价格、场所、推广,这些情况对正确引导市场推广具有指导作用:租黄窒岫叽一产品万囤以页链和戒指最炜欢迎,而东钟情铃金、钻石tice仰骆万面,伶庆余价江
7、质-但肤买力詹伯一场。习荣中余数介乎于人民币450-1000元之间Place“购物场所方面,以百货专柜最受欢迎,但讷主要是因为本地尚没有品牌专卖府Promotion一推广方画,户外广告是影咱最大的推广/促销方法,此外,电视习有一定的影响力。此炀居民分打折促铮方式物为詹蛇。选招婚戒时,708b受访者希望得刨铃金婚或。铂金是市场烨门产品及市场定位林-根据上迪分析后,我们有必要将宝覃来钻石的产品及市场进行一个合理的应位,从巾将自已的产品、服务、目标消费者等与站争对手区分开来,为宝丽李交品在陆良的市圭开发建立一个具有转强叹引力的“产品区陡炳个,以便于消费者认知、记忆和产生购夺欲并最终促动消费。工产品定
8、位;宝利来系列产品全面涉及高、中、佑各档次产品,而明只提供货真价实的首饰,只要顾害霜要或宣欢,就总有一款适台的2、服务定位:6保服务(保真、保质、保价、保修、保换、保洗)和“只要你溺意,天天换新款“、3信河丶田X西家廷锋不夺庆,敏X历颂宇的眼许沥。5闻育疫是、埔冶。营业人吴朋务怀度少经国定伸:仙面装市邹的垮训和专业素养的提升。5、消费者定位:宝利来的目标消资者尿次结构多样,并不限定智一尿次的人群,但主要的目招应试是陌大类:一类是经济宗袋的祀企中高尿人员和政府、事业单位中高级人员,月收入1000元以上。第二类是危将订婚成结堤的青年男女。购买决策者多为女性,占消费者念数的858DLE。6、推广组台
9、定位:广告媒介推广15P活动|线端广告+孤场人员荣铿。广告周期及诉求点林-一、广告周朗本方案的怒周朋为一年,将这一年分为三个市场推广期,它们分别是:1、2005年6月1日2005年8月30日:市场导人期(三个月;2、2005年9月1日2005年12月31日:市场发展朋(四个月):3、2006年1月1日200.6年5月31日:市场仪固期(万个月;(2006年6尸以后.定利来的市圭棠广将进入巴院延体期在上逊三个吟朝丨,备个屉朋分别示挂千只的计汀量顶第一周期:以快速传递产品信息为主,通过立体式广告频炸,促使消费者全不认知宝利来品牌平刹店参观选阳;第二周期;消费者通过前期认知,浙切品牌产生认可,要加强
10、服务宗传;第三周期:大力推广品牌形豪,夺定“宝利来“在消费者心中“第一“的E消费者利益承诺林-根据巾场分析,消费者分析、和命期定位,我们将通过产品本身,向消费者传送一个可以实现(一别人无法实现)的利英主张和承诺,引导一种新的消费形忘,这就是一一USP(独特单炉);我们通迅列产品的分析与消费者结吓,弼烈推荐将宝利来的“6保服务“作为产品独特卖点。“六保服务,保您无忱一一宝利来钻石“,这是一个竞争刑手无法比捐的仰势,涨盖了产品消贺的全过程放心服务推挂玲65:枪疳配戒的尘晃盯分权牛,我们司以了阮王沫荫者浩资此类丘吕阡最为武忘河儿个氧受因炳春“价根、货网、信者、呆名服务“等,而宝利来的“6俞服务“完全
11、符合浩资者的命苜需求,而目还超出了消费者的期望,试想一下,一个产品海足王超怨了消费者的朋望,那么消费者会不会担护它、传播他?进而就形成了一种口碰传播效应,为品牌的扩张立下汗马功劳。告主张及实施林-一、广告媒介组合策随陆良屠中小型县级区域,所以照体传播工具有限。而在这些煌体中,我们根据调查分析,过滑出宝利来钻石的目标消费者主要拳触的媒体为:1、户外娟体:强剑接受,认知率和接触牧银高,成本低、作用时间长较具美感,消费者接触广泛;2、电视煦体;促销胎力强、信赖度高、接触范国广,形象生动;3、出积车媒体:流动性松大,接触者广泛,针切性转喜;少查时户外布标;比软抢服,促销胎力强,传播逞度快;5朱症焕余;目沐肖程者针刑伯技品,保在吊阮FBZ;结旌PO!叉空任烈根-交巷供恒涉咤、古泓志肖央伟,配合俊销入店面形象:这也是一种煌仰直拳分消贵者产生盘秀的记忆印豪从外在形象联规内在品质,当有霭要时会准确地认知交品销呈炳。基于上逊分析和结论,我们可将宗利来钻石的广告媒介组合及发布策略、的机综叶成为整体煌介计划。(见下页计划表)我们的原则是“花最少的钱,做最有敌的广告“;总体策陌是,易记式诉求、立体式传播、错时段投放、高烨点选择!
