文化创意策划学第九章主要文化产业及区域文化策划

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1、第九章 文化创意策划主要业态及文案制作,主要内容： 主要文化创意策划业态、一般活动类创意策划、一般文化创意策划文案制作 重点： 主要文化创意策划业态、一般活动类创意策划。 难点： 一般文化创意策划文案制作,第一节 主要文化创意策划业态概述 一、演艺文化创意策划 （一）演出市场的基本情况 我国的演出市场逐渐孕育成熟，呈现出规范有序而又充满生机活力的状态。从演出市场主体来看，初步形成了演出团体、演出公司和演出场所三类演出经济实体分工协作、协同发展的主导格局。 计划演出包括政府举办的艺术节、评奖汇演、调演和节庆演出等，虽然所占比例不大，但规模大、水平高、影响大，具有强烈的代表性、示范性和导向性。 民

2、间营业性演出的场次多，约占演出市场总量的80以上。,（二）大型演艺项目的创意与策划 大型演艺项目涉及面广、合作者众多其运作是一个较为复杂的系统工程。 基本运作流程是： 项目定位演出单位演出场所演出推广。,3、演艺业的整合策划 演出业与旅游业的整合策划 大型山水实景演出印象刘三姐 “梁祝”国际婚俗节 演出业与体育业的整合策划 51北京工体“腾飞中国足球”大型演唱会 517杭州“盛世中华”音乐节，摇滚、啤酒、足球 529首体“三星之夜祝福中国，期盼明天”演唱会,（二）大型综艺晚会的创意策划 大型综艺晚会的创意策划具有不同于大型文艺演出的特性，后者比较单纯，一场舞剧就是舞剧，一场戏曲就是戏曲。而且具

3、有连续性，可以不断完善、纯熟； 综艺晚会则是一种“拼盘”，而且基本上都是一次性的、临时性的。 如果说文艺演出创意策划的难点在于营销推广，那么。综艺晚会创意策划的难点则在于晚会本身。 其中有三个重点必须把握好。,第一是节目选择与整体定位。 所有的晚会都是有主题的，因此根据主题对晚会进行整体定位是创意策划的第一步。 定位不同，在节目的选择上自然迥异，换言之，节目选择上的区别显示了晚会定位的差异。二者是互为因果的关系。,第二是节目编排与晚会节奏。 一台好的晚会犹如一篇好文章。文似看山不喜平，晚会更是最忌平淡。晚会的创意策划是否精彩，从某种意义上说，就是看演出节奏的安排是否紧凑，特别是高潮节目的安排是

4、否得当。,第三是主持人与名家大腕。 大型晚会的主持人与名家大腕同等重要。如果说名家大腕是晚会的亮点，晚会的高潮要靠他们掀起；那么主持人就是整台晚会的金线，不仅将晚会串连成为一个有机的整体，而且成为调节晚会氛围的枢纽。 作为一条金线，在晚会高潮时刻，与掀起高潮的演员相映成辉，而在演出处于低潮时刻，则凭借自身的魅力将观众的情绪点燃。,（三）演艺创意策划基本步骤 一般大型演艺创意策划的步骤比较复杂，程序繁多，择其主要环节列表见教材第189页。,二、 企业文化创意策划 （一）企业文化的基本内涵 企业文化是指在一定的社会大文化环境的影响下，经过企业领导者长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整

5、体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。 简言之，企业文化是以价值观为核心的企业价值体系及由此决定的行为方式。,1、企业文化的本质与特征 企业文化也是一种最新的管理理论。企业文化理论的核心是坚持以人为本，尊重人、信任人，把人放在企业管理的主体位置上。强调文化认同和群体意识的作用，反对单纯的强制管理。注重在吸取传统文化精华和先进管理思想的基础上，为企业建立明确的价值体系和行为规范。,企业文化的特征可以分为本质性特征和从属性特征。 本质性特征主要有三点： 一是独特性，即每一个企业的文化都有自己独特的个性特征。 二是共识性，即企业员工共同认可的价值观、企业精

6、神、企业愿景等。 三是渗透性，是指企业文化像水、像空气一样渗透在企业的细胞之中，塑造着企业员工的心灵。,企业文化的从属特征主要体现在三个方面： （1）无形与有形的统一。 企业文化的内核包含着各种价值因素、信念因素、道德因素、心理因素等，是作为一种文化心态和一种氛围存在于特定的人群之中的，能够感觉到，但是看不见、摸不着。 无形的东西又是通过有形的载体而发生作用的。如行为方式、规章制度、经营策略等。无形之魂一定要附着于有形之体。,（2）理论与实践的统一。 企业文化是一种道理的系统，是观念性的、概念性的。 企业文化的意义和价值在于指导实践。,（3）稳态与动态的统一。 稳态是指企业文化的相对稳定性。企

7、业文化一旦形成就不能随意变动。如果朝令夕改，说变就变。就失去了权威性和指导性。 但是企业如果一味地以不变应万变，那就会被时代淘汰。因此有必须与时俱进，随着科技的反之、设备的更新、组织的变革等及时推动企业文化的变革与进步。,（二）企业文化的体系与分类 企业文化的体系可以从三个层面来审视。 1、深层内核即精神理念，如企业宗旨、企业哲学、企业价值观、企业精神。主要是指企业的基本信仰、追求和经营管理的基本理念。,（2）中层辐射即经营理念和行为理念，如企业目标、企业愿景、企业定位、企业作风。是企业的伦理道德、经营风范，即企业人与人之间关系的行为规范。 （3）表层显现主要是企业风貌与企业形象。是指企业在生

8、产经营和管理活动中表现出来的外部行为特征、视觉特征以及企业风格、风气、传统、习惯等。,深层内核：企业精神理念,中层辐射：企业经营理念和行为理念,表层：企业风貌 与形象,企业文化的分类比较发杂。按发育状态可以分为成长型文化、成熟型文化和衰退型文化三种 （1）成长型文化就是指年轻的、充满活力的与企业的发展状态同步的文化类型。 （2）成熟型文化就是指个性突出且相对稳定的企业文化类型。 （3）衰退型文化就是指背时违势的企业文化类型。,按照企业性质可以分为国有企业文化、合资企业文化、乡镇企业文化和私营企业文化四种。 （1）国有企业文化呈现出典型的政治责任感和社会责任感较强，政策性、计划性和全局意识、奉献

9、精神较强的特征。 （2）合资企业文化是一种新型的企业文化类型。其形成受到合资双方文化背景和经营管理方式的影响，搞得好就是双方优势的嫁接，具有综合性和优化性的特点。,（3）乡镇企业文化是一种特殊的企业文化类型。 乡镇企业异军突起，是中国经济发展的生力军。但是乡镇文化因受农耕文化和宗法文化的影响较深，带有浓厚的农村社区文化和宗法文化的特征。 乡镇企业一开始就没有靠山，是自己拼杀出来的，养成强烈的自主意识、市场竞争意识和创业精神。,（4）民营企业文化是中国具有较强活力的企业文化类型。 民营企业家在企业成长的过程中，起到了举足轻重的关键作用。因此企业家个人的识度、品格。企业家本人的精神意识成为企业文化

10、的主导。 民营企业文化的建设首先是企业家自身的文化建设。而他们往往是经验型的、实战型的，不太注重理念和文化建设。,按照市场战略可以分为强效型文化、双极型文化、博弈型文化、缜密型文化四类。 （1）强效型文化是一种高风险、快反馈的文化类型。 总是参与最激烈的竞争，设计最诱人的广告，企图赢得巨大的成功。员工工作强度很高、工作压力很大，工作绩效的反馈及时。,（2）双极型文化是一种低风险、快反馈的文化类型。 所谓双极，就是两个极限，一个是工作极限，拼命地干；一个是娱乐极限，尽情地玩。 这种文化赖以生存的土壤是生机勃勃、运转灵活的销售组织和服务行业。,（3）博弈型文化是一种高风险、慢反馈的文化类型。 具有

11、这种文化的企业往往是一些拥有实力的大公司，容纳着许多大赌注的决策，即使几年过去，员工们也不知道是否成功，工作绩效也得不到反馈。,（4）缜密型文化是一种低风险、慢反馈的文化类型。 一般是在金融保险业和公共事业中产生的。核心价值是用完善的技术、科学的方法解决所意识到的风险，及做到所有过程和具体细节缜密严谨。绝对正确无误。 这种文化中的员工循规蹈矩，严格按照程序办事，缺乏创造性，工作按部就班。但收入尚好。,（四）企业文化创意策划的基本程序 企业文化创意策划的基本程序可以归结为调查研究、定格设计、实践巩固、完善提高四个环节。 首先是深入广泛的调查研究，这是进行企业文化创意策划的前提。,第二是定格设计，

12、即在充分调研的基础上，用确切的语言把肯定性的企业价值观念表述出来，成为固定的理念体系。 第三是落地生根。企业文化一旦定格，就要全面地落实体现在企业的一切经济活动和员工的行为之中。,三、广告创意策划 （一）广告创意策划的概念与特点 从动态角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。 从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 广告创意分为广义和狭义，狭义专指广告语、广告文案或画面的具体表现；广义则指整个广告活动中涉及创造性领域所有环节。,单就广告创意而言，需要把握以下4个特点： （1）概括性，指广告创意要将所诉求的理念、所表述的内容高度概

13、括地反映出来。（2）广泛性，指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。 （3）关联性，是指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。必须与促进消费密切关联。找到这种关联的交汇点是形成广告创意的关键。 （3）独创性，针对消费者喜新奇、厌陈腐的心理。独创性的一个诀窍就是陌生化。,（二）广告创意策划的原则 （1）目标原则。 （2）关注原则。 （3）合规原则。 （4）情感原则，,（三）广告战略创意策划及程序 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 广告战略创意策划的基本程序包括四个方面： （1）确定广告战略思想 广告战略思想是广告活动的指南，解决为什么做广告的问题。

14、思想观念决定广告战略的基本特征和价值取向。,（2）进行环境分析。 分为内部环境分析和外部环境分析。内部分析是知己，外部分析是知彼。 内部环境分析主要指对产品的质量、供求关系、产品方案进行分析和对企业的规模、理念、文化等进行分析； 外部环境分析主要是指对市场环境分析、对消费者分析和对竞争对手分析。,（3）确定广告战略 首先是确定广告内容，即广告说什么的问题。 其次是确定目标受众，即广告给谁看的问题。 再次是确定广告效果，即广告效益的问题。,（4）确定广告策略 可以概括为在合适的时间、合适的地方、合适的情况下打出合适的广告。具体来说如下 时间策略。 空间策略。 产品状况策略。 市场状况策略。 以上

15、四种策略常常是纠葛在一起，整合运用的。比如时间策略中的产品时值策略，就必须与产品状况策略相结合才能正确制定。,（四）广告战略设计的九大途径 一是市场设计途径，即从市场角度设计广告战略，分为目标市场广告战略和市场渗透广告战略。 二是内容设计途径，分为企业广告战略和产品广告战略。 三是时间设计途径，分为长期广告战略。 四是空间设计途径，分为特定区域广告、全球广告。 五是优势设计途径，联系市场设计途径中的目标市场战略，从市场角度提出整体性市场广告战略和集中性市场广告战略。,六是消费心理设计途径，分为广告诱导心理战略。 七是渠道设计途径，分为全方位战略和多层次战略两种。 八是媒体设计途径，分为多媒体战

16、略和单一媒体战略。 九是攻防设计途径，分为进攻性战略和防御性战略两种。,四、品牌文化创意策划 （一）市场混战中的双重困惑与品牌的文化策划 面对令人眼花缭乱的市场，首先是消费者感到选择的困惑。 更大的困惑是供应商“秀出”的困惑。,（二）品牌的涵义及品牌策划的三个基点 美国市场营销学会将品牌定义为：“品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或劳务相区别。” 美国品牌专家琼斯的定义是：“品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。” 约翰逊公司前最高经营负责人詹姆斯邦克则从品牌资产的角度定义为：“将企业在消费者之间培育出来的信任当成资本时的价值”。,品牌的外显形态就是品牌的知名度和受欢迎度。美国著名品牌专家詹姆斯 格雷戈里以此为坐标，揭示了二者在四个象限方面的关系。见下图：,格雷戈里指出，“最重要品牌”的知名度和受欢迎度都很高，面临的挑战是如何保持其地位； “有前途的品牌”在知名度上得分低，但在受欢迎度上