广告学--广告与生活

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1、序:广告与我们的生活,一、无法逃避，进入我们生活的魅影 二、尝心悦目与恶俗难当 三、撬动市场的精灵,人一出生呱呱坠地，就是广告的开始：婴儿以啕啕之声，向世人宣告 他的来临，就是广告最原始的形式。只要有人想表达，想生存，想交易， 广告就必然存在。 谈到具体的广告，我记忆中最初的样貌，就是在老家巷口叫卖膏药的 “广告人”，他们在固定的地方表演功夫，表演药效，汗水淋漓，一种难 忘而且身历其境的说服力。以前只要推开窗子，就可以到这些活广告，现 在则是打开电视，看唯美、有配乐、大量重复的广告影片。 早期广告往往是广告公司老板身兼业务又兼广告文案，然后找个美工 做做，印好了就开始卖东西。一张广告DM总是说

2、满满老王卖瓜自卖夸的各 大卖点，只有产品而没有品牌的概念。,自从外商公司进入，如奥美、智威汤逊等等，他们带来的美式广告概 念。例如：广告单一诉求、建立品牌、创意表达、4A公司等原则，掀起了 第一波革命。在这一波美式广告影响之后，开始有另一批不安现状的广告 创意人，向日本学习广告美学，比方意识形态广告的兴起，再加上近年的 哈日风，现在有些广告片开始配上日文旁白，明显地深受日本文化的影响。,其实早期的广告词都很简洁有力，例如：“大同大同服务好”、“两三下就清洁溜溜”、“妈妈爱用绿油精”、“通乐，一通就乐”等。 但现在环境变了，人变复杂，信任感降低，沟通也就没那么容易。现在的广告人已经不能赤裸裸地卖

3、东西，要用巴黎的雨包装左岸咖啡，要用波特莱尔的诗包装书店，要用秋天的柿子包装中兴百货，总之要说一个故事，做一点幻想，加一些效果，引一段文学，演一出幽默，呈现现代人向往的意境，这就是现在的广告。,广告建立品牌，我们以消费者的身份认同品牌，让人与人的关系简化 成了品牌连结： 亲子关系是一顿麦当劳的生日PARTY， 年轻人的勇气是一瓶可口可乐，或是一瓶白威啤酒 对宠物之情是排队收集 Hello Kitty，一只依人际分色的姿生堂或小 护士化妆品决定你的交友阶级， 这些品牌，模糊了各种族的独特生活方式与情感，你认为广告是不是人 类物化的真凶？,工业化之后，人变得更寂寞、疏离，于是广告找到了这样的缝隙:

4、 向一个孤独的中年人卖有友情的咖啡； 向一个渴望自由的人，卖一个走天涯的休旅车； 向一个等待誓言的女人，卖一颗永恒的钻戒； 向一个不快乐的小孩，卖24小时可以听他说话的皮卡丘。 有情绪的广告，填补了现代人的失落感，有心理功效的商品是他们的新慰藉，这都是工业化、商业化的结果，广告只是趁虚而入，顶多只是共犯，还不算元凶。换一个角度看，广告让人更会妆扮自己，更会享受生活，不也是一种向上提升的力量吗?,广告人不应该有创意，应该要像政治家一样，引人注意并善于沟通，因 为有创意的人往往不会沟通。 做广告毕竟不像创作，总要思考目标对象、销售目的，广告没办法满足 一个人的创作欲，所以“我有话要说”的文案去当作

5、家，Art去画漫画，CF 导演宣称要赚广告主的钱拍自己的电影，不过世界上只有专业的广告 人，没有业余的艺术家，除非下定决心离开广告业，像彼得.梅尔，或像亚 伦.帕克那样全心创作才有可能，否则像我这样每天被广告高度磨损，很难 有什么纯粹的创作。 如果你初到一个陌生的国家或地区，只要打开他们的电视广告，从广告 片中的场景、陈设、用色、人的打扮、音乐、说话方式就知道这个国 家现在正在流行什么；广告就像总汇三明治，只要是热门的就不会被遗漏。 现在的广告，就是百年后的流行文化纪录片。,大妈一重奏,二、尝心悦目,泰坦尼克二重奏,强音三重奏,CorneringisspeltMINI”MINI意味着弯道,FC

6、UKDEADENDS”该死的死角！,“Findoutwhatyourgirlfriendhadforbreakfast” “看看你的女友早餐都吃的什么”。,恶俗难当,第一阶段：荣威750广告大片 传递信息：英伦、贵雅、绅士、品位 媒介：电视、发布会、车展、视频网站 作用：宣传品牌，树立品牌高端形象,第二阶段：荣威750车主证言 平面广告 传递信息：车主的生活、车主对车的评价 媒介：报纸、杂志、网络 作用：扩大产品美誉度,第三阶段：荣威750品质平面广告 传递信息：机械品质、研发实力 媒介：报纸、杂志、电梯广告、网络 作用：品质宣传、企业核心竞争力,第四阶段：荣威750 1.8T最新电视广告 传

7、递信息：时尚、高贵、诱人 媒介：电视、网络电子杂志 作用：新车上市宣传,广告的魅力 “一句话” 撬起一片市场,“钻石恒久远 一颗永留传” 90年代的这句话让迪比尔斯的业务翻了几翻。 不管什么行业，只要经典的广告语能够引起消费者共 鸣，短短几个汉字都可以让感性的消费者看到产品的 优点，犹如情人眼里的西施一般，对于缺点似乎总有 理由去说服自己。,迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”,车到山前必有路，有路必有丰田车,年代的汽车是件奢侈品，因此 “车到山前必有路，有路必有丰田车”让丰田汽车烙上自信和霸气的印记。 而如今，汽车已经成为一件商品驶入寻常百姓家，自信和霸气的印记已显得不合时宜，就如同手机一

8、般，一款车是一种时尚而不再是技术冰冷的机器。,“就是玩得转” “我的地盘听我的”,“就是玩得转”，未想过如此简单的口头禅已成为专属80后年轻一族的 张扬个性与玩乐的精神口号，就如同不明白周杰伦咬字不清的歌为何可以 让那么多年轻人为之疯狂一样。 面对突显自我、率性执着又极度自信的年轻一族，“就是玩得转”和动 感地带“我的地盘听我的”的口号有异曲同工之妙，似乎有一种魔力牵引 着那帮“酷玩”年轻一族的情绪。,雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又 意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之 所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，

9、发现没有一句比这句话 更经典，所以就永久地保留了它。 巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既 反映了巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力口味 好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上 发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为 自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品 牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 耐克： 耐克通过以为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明 星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这

10、句广告语正符合青少年一代 的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退 役，随着改为“”，耐克的影响力逐渐式 微。,百事可乐：“百事，正对口味。”,人头马：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马一定会有一些不 同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到 来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？ 人头马： 珍贵，只因稀有。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克 力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用 联想感受，把语言的力量发挥到极致。,斯沃琪

11、：腕上风景线 提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而， 面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现 打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而 且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语 所表现的那样：腕上风景线。,以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。,UPS快递：珍惜所托，一如亲递 快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的 广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服 务人员的笑脸，U

12、PS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是 人文的关怀和情感的传达。,一汽大众 速腾“生为强者”,同为时尚年轻人，却可以拥有着不同的爱好和语言。 与雨燕的“就是玩得转”一样经典的“生为强者”让速腾 牢牢吸引住另外一群个性年轻人 面对激烈的竞争市场，他们没有任何的谦虚，因 为不需要谦虚，因为它生就是强者！,不张扬、不争先、不恐后、 不急、不慢、不惧、 不虚张声势” _“明锐男人”,如此定义的“明锐男人”看上去好像与世无争,实则却拥有绝对的 实力和自信应对激烈的竞争。,“广告似乎没有真理”，对于时尚的阐释，有着很多说不出的理由，莫名的憎恶与莫名的喜欢都是毫无理由的，只要能够刺中消费者的感性心理则达到了广告的目的。同样“明锐男人”的“十八个不”概念，有多少个实力人士在坐电梯的时候因此产生共鸣，消费者是感性的，心灵的触动比单纯的介绍产品技术显得更加有效。 当然“时尚概念”并非是肆意创造的，理念过分前卫或许得到的是适得其反的效果。,