工商管理案例分析之小米手机.

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1、小米手机的成功营销之道,第一小组 成员： 陈江丽 黄珊珊 范明慧 胡婕 郭娜 胡坤 唐蜜,基本情况,小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）2010年4月成立，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于发烧级智能手机的研发，并兼营iphone、android等新一代智能手机软件与热点移动互联网业务的公司。 小米科技电子商务网站是小米公司为实现其网上营销发烧友级高品质智能手机及相关配件和衍伸产品的B2C型电子商务网站 ，网站同时兼顾小米公司各种营销活动的宣传、时间的交互平台的功能。 2011年8月16日，小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，国内首款双核3G手机小

2、米手机正式发布。,名称由来,心,小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。 另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。,小米文化,小米人都喜欢创新、快速的互联网文化，不会有冗长无聊的会议和流程； 平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意； 一个很平凡的名字“小米”，但我们却绝不平庸，因为小米人是由来自国际IT巨头公司微软、谷歌、金山的达人们所组成，不要以为他们只会在电脑前发挥自己的才智，真正的天才和牛人会让你在任何时

3、候都能感受到他们的创意。,商业模式,在商业模式上，小米跟传统手机厂商靠硬件盈利不一样他选择把价格压到最低、配置做到最高。作为一家互联网公司，小米更在意的是用户口碑，只要有足够多的用户，盈利自然不是问题，最后也许小米公司只卖出100万部手机，但是却吸引到了几千万的移动互联网用户。 小米是自己的手机品牌，并且自己有系统级产品服务，能让用户不仅是自己的手机用户，而且是自己的系统用户，这样发展起来的用户就有价值了。其实从这点上说小米与苹果已经很类似了，区别是苹果的利润主要来自硬件，而小米却不靠硬件赚钱。,技术能力,资金能力,品牌能力,行业地位,品牌影响力大， 且呈持续上升状态,摩根斯坦利报告 中：小米

4、居中国市 场手机品牌第九位， 在所有国产手机里 排第一位。,核心能力,研发能力强， 创业团队成员有 丰富的研发经验。,资金实力雄厚，创办 时团队投资约1100 万美元，后又募得 资金4100万美元投资。,竞争优势,（一）业务构成 小米公司采用的是三驾马车式的发展模式：软件（米聊等）+硬件（小米手机）+系统（MIUI）；同时兼营小米手机的延伸产品-零配件、迷途玩偶、小米T恤、小米棒球帽、小米飞车等。 （二）核心竞争力-“高配低价” 目前市场上有不少企业能够提供高配置的手机产品。手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润”，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是“高配置、低价格”，

5、这就是小米手机的核心竞争力一。 市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式，当然还有大量的 “低配置+低价格”模式，而小米手机独辟蹊径，,在高配置和低价格之间进行了结合，探索出了“高配置+低价格”模式，这是其他企业目前为止难以复制的。 （三）比较优势-手机生产合作伙伴手机和物流 在手机生产方面，手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，但小米没有自己的生产线，而是采取业务外包的形式，这样就能够将更多的精力和资金用于产品的技术研发上。 在手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考

6、虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，因此能够减少物流成本。,（一）准确的产品定位 目标市场定位：定位区间为习惯网络购物和从网络获取信息的人群、对价格敏感的中等收入人群、乐于接受新鲜事物，价值观强等、吃不起苹果的人。 产品定位：产品定位为发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件即最低廉的高端智能手机。,经营模式,产品定位,产品定位,（二）建立与运营商合作的分销渠道 小米科技与中国联通、中国电信等都已联手推出小米手机合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，现已签订数百万台订单。此举又为小米机的分销增加了新的渠道。同时，小米科技在继英华达之后，又增加富士

7、康为第二家代工厂，以保证货源。,（三）创新的营销方法 1、前期造势与概念炒作：小米科技一开始提出“用互联网模式开发手机操作系统”的口号，积极推广“互联网手机”的概念，使小米机从研发伊始就赢得媒体的高度关注。miui系统的粉丝积累也为小米的成功奠定了基础。2010年6月1日，在小米机发布之前，小米科技首先启动 了具有高自由度和参与度的miui操作系统，同时建立相关论坛供论坛粉丝对miui提供意见。截至2011年七月，miui拥有50万论坛粉丝，共有24个国家的粉丝自发地把miui升 级为当地语言版本，自主刷机量达百万。此举为,其积累了第一波人气，培养了大 量潜在消费者塑造了品牌和品牌形象，为后面

8、推广手机硬件做了铺垫。而在2010年底推出的米聊系统及米聊社区，又为小米机积累了大量人气。 2、高调发布：小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。,3、工程机先发属第一例：小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人

9、都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人,有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台。 4、话题炒作：小米机从研发开始就不缺少新闻，从与魅族的创意之争，到成本真相再到断货嫌疑。各种报道和猜测都把小米机推到聚光灯下，而小米官方却不急于对其加以澄清和辟谣，任由网络上发起一轮又一轮口水战。媒体也乐意跟进，而小米也因此做了免费广告。,5、控制性销售

10、：工程机的秒杀告一段落后，小米机的正式发售又半遮半露，吊足人胃口。小米一代发布时，先是9月5号的预定脱到10月20才发售，接着又控制出货，大有模仿苹果公司饥饿销售的意思。11月19之前发货不超过2000台，19日在后到29日增至5000，30日之后增至8000台，12月5日开始至15000，直到18日才开放发售，结果在当天短短3小时内10万台小米机便销售一空。这一步步的产品控制，吊足胃口，引足眼球，可谓煞费苦心。而小米二代至今就发布了600台工程机，让无数米粉苦苦等待！,技术模式,客户端服务：提供用户界面和各种访问通道 集成服务：提供了分布环境应用整合框架和流程自动化引擎 内容服务：提供WEB

11、站点各种多媒体内容的采集，汇集，分布和展现处理，为用户提供丰富的体检和差异化服务。 商业交易服务，提供个性化管理，自动化交易管道，产品目录，广告目录管理及商业智能分析。 平台安全服务：提供了internet目录服务，单一认证服务，PKI及安全支付，是电子商务安全平台安全运行的保障。 应用服务器，提供了电子商务应用运行的环境,电子商务在线销售模式 以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点；在线销售规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余成本，杜绝了假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库

12、存和物流上，小米科技充分利用其天使投资旗下的凡客等诸多互联网公司的支持，将小米机与这些公司进行服务对接，突出其低成本，高效率，快整合，双向推动的优势。,在线销售 以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式,为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点；,在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。,销售渠道,网上促销策略策划,(一)进行网络公关 1、站点宣传。小米公司官网设计了个性的主页，不但树立了企业的形象，而且吸引更多的网上冲浪者访问，起到了广告宣传的作用。 2、网上新闻发布。在小米网站站点直接面向公众动态地发布小米新闻，让公众及时了解小米最新动态。 (二)网络促销活动。

13、 目前小米公司与支付宝共同推出幸运免单周活动，用户通过支付宝快捷支付付款将有机会获得免单机会。小米手机空降最火爆“光棍节”汇元网领跑充值卡抽奖活动。,病毒式营销（口碑营销）,也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。,微博营销,小米手机在正式发布前

14、，其团队充分发挥了社交媒体微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉

15、丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。,网络营销效果,小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的，也创造了国产手机的一个记录，仅仅两天的时间，准确地讲是34个小时，小米手机的预定量就超过了30万，人气爆棚来形容一点都不为过。这其中，网络营销手段可谓是功不可没！,小米科技的市值,2012年6月26日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值（市值）达到40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司，但未公布具体名称。 40亿美元的估值不仅高于多数互联网上市公司新浪35亿美元、携程24亿美元、奇虎20亿美元、人人18亿美元、优酷23亿美元、搜狐16亿美元)在手机行业内也接近传统手机厂商黑莓(49亿美元)市值相当于诺基亚市值(82亿美元)的一半。 这些风投公司不投资国内更大实力更强大的手机企业，也正是他们看到了小米科技的创新企业经营模式和良好的发展前景，这也是他们多次投资小米科技的原因。,