基础广告学广告学导论第八章

《基础广告学广告学导论第八章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基础广告学广告学导论第八章（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第八章 新媒体广告传播,内容提要：本章重点论述新媒体和广告传播之间的关系。首先简要介绍了新媒体的发展，数字化技术的发展 给媒介格局带来的变化及给广告活动带来深刻影响。本章还对新媒体形态、新广告形式和方式作 了简要介绍，并结合案例分析了新媒体广告选择应考虑的因素和广告媒体组合的有效形式，从中研 究和了解新媒体的发展趋势。,1,广告学导论,第八章 新媒体广告传播,2,第一节 新媒体技术与传播 第二节 广告新媒体 第三节 新媒体广告传播案例,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,在传统的广告传播模式中，消费者永远处于最 后的位置，是广告内容的接受者，是 信息和产品的最 终消费者，消费者只是广告媒介内

2、容的靶子，然而随 着科技的发展， 特别是新科技所催生的新媒体不断发 展，广告受众从“被动接受者”（passive recipients） 发展到“积极参加者”（active interpreters），甚至 到了“高卷入度的参与者”（engaged participants）。 2 0 0 6年底，美国时代周刊杂志选出“Y O U” （你）作为年度风云 人物，“YOU”成为了“抓紧全 球性媒介的控制力、开创和塑造新的数码民主时代” 的内 容主角。无独有偶，也是在新媒体盛起的2006 年，以关注创意而著称的克里奥全球广 告奖项评比 中，一幅名为HEAD（头）的广告作品获得了产品 平面广告类的全场

3、 大奖。这个由法国巴黎TBWA广告 公司为娱乐产品Playstation-2所做的产品平面广告， 就 以一个普通消费者的头像为表现核心，消费者大脑所 存储的内容就是产品精髓的表 现，大脑功能区就是产 品的性能表现，在这个广告传播作品中，消费者本身 成为了广 告的媒体内容，正如麦克鲁汉所预示“媒介 即信息”，而随着新媒体成为热门的话题， 广告传播 更呈现出新的形式和新的特点。,3,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,一、何谓“新媒体”？ (一) 新媒体释义 “新媒体”这个概念的出现是在20 世纪 60 年 代末。1967年，美国 CBS(哥伦比亚广播 电视网)技术 研究所所长 P戈尔德马克(P

4、 . Goldmark) 发表了一 份关于开发 EVR (电子 录像electronic video recording) 商品的计划，其中首次提出了“新媒体”(new media) 一词。 1969年，美国传播政策总统特别委员会主席 E罗斯托(E . Rostow) 在向尼克松总统提交 的报告 书(简称“罗斯托报告”)中，也多处使用 new media 一词及有关概念。而实际上， 我们知道“新媒体”是 一个相对的、不断更新的概念，相对于广播，电视 是新媒体；相 对于电视，互联网是新媒体；相对互联 网，IPTV则是新媒体等等，所谓“新媒体”的“新” 一方面是指出现的新，以前没有的；另一方面是影

5、 响，所谓影响是指受计算机信息技 术影响而产生变化 而来的。 我们现在所说的新媒体是指基于数字技术、网 络技术、通信技术，拥有众多使用者 的信息载体，如 手机电视、网络电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、 卫星直播电视等，,4,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,以与常态下互联网这一新媒体相区别。可以说，新兴媒体是以个体为中心构造的媒体， 是“人体的延伸”，以手机媒体为例，一方面，手机作为信息终端可以接收文字、语音、 视频信息；另一方面手机可以采集处理视音频、文字信息，方便地利用网络发送到个 人或社区网站中，实现与他人的信息共享，而且这种信息的处理传播具有跨越时空、 移动性的特点，即可以实现

6、随时随地与任何人实现任何信息共享。 我们知道，随着科技的发展，媒介会不断变革和进步，传播手段也日趋丰富。加拿 大学者麦克卢汉在其著作中把媒介划分为:口传媒介、文字媒介、印刷媒介和电子媒介， 其中电子媒介包括广播、电影、电视以及刚刚崛起的互联网。而“新媒体”这一概念可以 从内涵和外延两个方面来界定，就其内涵而言，“新媒体”是指20世纪后期在世界科学技 术发生巨大进步的情况下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的，能 使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相 异的新媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线 电视网、图文电视、电

7、子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星,5,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体 技术以及利用数字技术播放的广播网。 (二) 新媒体技术 从技术上讲，新媒体依托于数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众 提供信息服务，目前的网站、数字报纸、电子期刊、手机报、数字电视等新媒体都有 一个共同的特征，那就是其传播功能非常依赖对新技术的运用，可以说，新技术是新 媒体重要的制胜因素。同时，这些技术也有一个共同的特征，就是绚丽多彩的表现力 和良好的互动功能，这些大大提升了新媒体的传播效果，具体来看，新媒体技

8、术包括 以下方面： 1数字技术 计算机的问世，标志着“数字化”时代的到来，数字技术开始发挥出它惊人的作用，,6,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,近几年来，“新媒体”这个热门话题内涵的关键词也就是“数字化”，正是数字技术使得 “新媒体”区别于“旧媒体”，数字技术是信息社会的基础，也是新媒体的核心技术，因此 也有人称新媒体为数字媒体。数字技术是一种新的信息编码方式，它将数字“0”或“1”作 为信息的最小单位比特（bit），任何信息都表达为一系列“0”和“1”的排列组合，并 在数字编码的基础上，通过电子计算机、光缆、通信卫星等设备，来表达、传播、处 理和存储所有信息。就大众传媒来说，在运用数字

9、化系统之前，包括广播、电影和电 视在内的旧媒体，均采用的是类计算机的编码和传送形式，在这种类计算机的系统下， 不同的文化表达形式，如图像，文字和音乐等被转换成连贯的信息或波段，然后在生 成过程中通过接受器来解码，但如果是基于数字信号的系统，上述提到的表达形式都 被译成“二元码”即只供计算机进行读写的由“0”和“1”组成的数字串。这个新方法打 破了过去不同媒体之间的界限，并将他们以数据包的形式结合起来。,7,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,2移动通信技术 通信移动是移动体之间的通信，或移动体与固定体之间的通信，移动通信技术使数 字信息的传播摆脱了电线、光缆等实体网络的限制，通过无线网络实现

10、随时、随地的 传播。第一代移动通信技术只能提供模拟语音服务，不能提供数据服务，这时的移动 通信终端（手机）只是一部可以移动的接收语音信息的电话。随着数字技术和微型电 子芯片技术的发展，移动通信终端的硬件和软件进一步数字化，第二代的移动通信系 统不仅可以提供语音服务也可以提供慢速的数据业务，移动通信终端可以随时随地的 收发短消息、电子邮件，浏览网页。目前主流的移动通信终端使用的是第二代移动通 信技术，可以提供的信息服务主要有语音、短消息、彩信、互联网接入、移动商务等。 第三代的移动通信技术（3G）是以有限多媒体业务为目的的宽带移动通信技术，目前 已处于推广阶段。3G与前两代移动通信技术的主要区别

11、是声音和数据的传输速度大幅 度提升，它能够传输图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话 会议、电子商务等多种信息服务。3G可以提供有限的多媒体业务，仅能提供2兆比特/ 秒以下的业务，更高速率的业务提供技术即第四代移动通信技术是以多媒体为目的,8,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,的广带通信移动技术，还正处于大力研究中。 3计算机网络信息技术 数字技术为多媒体信息的传播提供了统一的信息格式，但是信息的传播还必须要求 信息终端之间存在链接，计算机网络信息技术就提供了相互链接的信息传播的渠道。 计算机网络是一种数据通信系统，机构上将许多地理位置不同的具有独立功能的多台 计算机及其

12、外部设备互联起来成为一个集合体，互联可通过通信线路连接实现，也可 以通过微波、通讯卫星等实现。互联的计算机系统在网络操作系统、网络管理软件及 网络通信协议的管理和协调下，实现资源共享和信息传递。简单地说，计算机网络就 是通过电缆、电话线或无线通信设备将两台以上的计算机互联起来的集合。互联网技 术与数字技术相融合，使得网络中的计算机实现了信息的数字化交互传递。现在网络 新媒体提供的信息服务完全是基于一种最为实用和优越的计算机网络因特网，因 特网是由许多小的网格（子网）互联而成的一个逻辑网，每个子网中连接着若干台计,9,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,算机，这些计算机基于一些共同的协议，并通

13、过许多路由器和公共互联网连接在一起， 以实现相互交流信息资源的目的，因特网还实现了信息的共享，任何一台计算机都可 以通过网络访问其他任何计算机中公开的信息，因此它也是一个信息资源共享的集合， 是全球信息资源的总汇。万维网（World Wide Web，WWW）是无数个网络节点和网页 的集合，它们一起构成了因特网最主要的部分。从技术角度上说，万维网是因特网上 那些支持万维网协议和超文本传输协议HTTP（Hyper Text Transport Protocol）的客户机 与服务器的集合，透过它可以存取世界各地的超媒体文件，内容包括文字、图形、声 音、动画、资料库以及各式各样的软件。因特网的六大类

14、信息服务有：电子邮政服务、 文件传输服务、远程登录服务、信息查询服务、信息研讨和公布服务、娱乐和会话服 务，其发展趋势是进一步商业化、全民化和全球化。现在随着各类基于因特网的软件 和信息服务推出，因特网已经成为各类新媒体存在的平台，许多新媒体的形式也可以 理解成为因特网推出的新的信息服务方式，如网络电视、网络游戏等。计算机信息网 络技术的发展将把媒体带入一个崭新的发展历程。,10,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,(三) 新媒体特点 “新媒体”是传媒运作在全球信息化这一时代大背景下提出来的概念，信息全球化不 是一个抽象的概念，而是一种客观存在，是由于互联网的发展和广泛应用实现了真正 意义上

15、的全球信息化，即全球信息化的实现途径是以互联网发展为标志的“信息网络化”， 即在计算机网络的环境下生产、传播和分享信息。所以，新媒体应以“信息网络化”为特 点的，新兴媒体作为一种媒体形式，一定具有传递和互动的功能以及公共信息的流动， 并有大众的主动参与。因此，新媒体最大的特征就是互动性大大加强，个人化、分散 化及传播系统的非同步性日益突出，具体如下： 特点一：颠覆性的互动，受众拥有广泛的公共传播接触权。 新媒体有别于传统媒体的最大不同在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对 多点。也就是说，在新媒体时代，人人都可以是新闻内容的制造者、传播者。媒体的 界限被打破，主流媒体的话语权壁垒也被打破，

16、信息传播是双向的、交互的，只要你 愿意，就可以通过“博客”日志、论坛发言、网络群聊和手机电视等各种媒介为载体把你,11,广告学导论,第一节 新媒体技术与传播,所要传达的内容传播出去。新兴媒体技术的出现改变了传者和受众的关系，再 也没有单一的受众这个概念了，每个人都互联在媒介社会里，在全球同步的每 一刻，每个人都是自媒体，与别人互为传者和受众。,12,广告学导论,互动如图8-1、8-2所示。,第一节 新媒体技术与传播,特点二：多元化传播，满足大多数消费者的公共信息需求。 “碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化 的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体，即使是年龄、教育、 收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状 态，这种状态被称之为“碎片化”。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众 市场“碎片化”的两大特征。传统媒体市场格局转变，受众在“碎片化”背景下开始重新聚 合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集