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1、2019年2月21日,第四章 推销信息与推销环境,2019年2月21日,教学要求 重点：推销信息的概念、特征及内容 收集和利用推销信息的主要方法 推销信息的处理过程与方法 宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及 对推销的影响 难点：宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及 对推销的影响,2019年2月21日,第一节 推销信息 一、推销信息概述 1.推销信息的概念与特征 2.推销人员应掌握的推销信息 3.推销信息的作用 二、推销信息的收集、处理和利用 1.推销信息的收集 2.推销信息的处理 3.推销信息的利用,2019年2月21日,推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推
2、销活动有关的商品生产、流通及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑载体形式上，通过传播而被人们所理解和接受，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。,一、推销信息概述 1.推销信息的概念与特征,2019年2月21日,推销信息特性,稀缺性 社会性 系统性 目的性 多信源、多信宿、多信道性,2019年2月21日,2.推销人员应掌握的推销信息,政治信息 法律信息 经济信息 社会文化信息 市场信息 顾客心理信息 竞争对手信息 科技信息,2019年2月21日,3.推销信息的作用,制定和实施推销决策的基础与前提,有利于发掘与鉴别推销机会,有利于提高成交率,是提高企业竞
3、争力的有效途径,有利于提高推销效益,2019年2月21日,二、推销信息的收集、处理和利用 1.推销信息的收集,文案调查：即通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。,实地调查：是为收集企业产品推销活动的决策所需信息资料进行的调查。,2019年2月21日,第二手资料,内部资料,外部资料,会计 销售 其他部门,计算机数据库 政府机构公布的统计资料 图书馆 行业协会 市场调研机构 国际组织,2019年2月21日,对具体产品推销信息的收集、整理和分析，当然由推销人员自身来完成；,对涉及面广的调研，可由企业支付费用委托专业市场调研公司来做。,实地调查：,2019年2月21日,对原始资
4、料去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的过程，,2.推销信息的处理,感性认识上升到理性认识的过程,2019年2月21日,处理过程和方法：,筛选：时序法、查重法、类比法、评估法,运算：趋势外推法、因果关系法和德尔菲法,分类,研究,2019年2月21日,3.推销信息的利用,信息碰撞法,追踪反馈法,对比类推法,综合加工法,相关推断法,2019年2月21日,第二节 推销环境 一、推销环境概述 1.研究推销环境的意义 2.推销环境分类 二、宏观推销环境分析 三、微观推销环境分析 1.客户需求环境分析 2.客户组织环境分析 3.企业产品环境分析 4.客户公共关系环境分析,2019年2月21日,一、推销环
5、境概述 1.研究推销环境的意义,是企业生存与发展的基础 是制定推销策略的依据 研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施,2019年2月21日,2.推销环境的分类,按影响大小分,微观推销环境,宏观推销环境,客户需求环境 客户组织环境 客户公共关系环境 企业产品环境,社会经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境 竞争环境,2019年2月21日,按影响性质的不同分,推销机会环境,推销威胁环境,按影响时间长短分,推销长期环境,推销短期环境,按发生变化的时间分,目前推销环境,未来推销环境,2019年2月21日,二、宏观推销环境分析,5.政治法律环境 6.技术环境：,1.人口环境,人
6、员及其增长状况； 人口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布。,2.经济环境,国民收入与人均国民收入； 目标市场顾客的购买力,3.社会文化环境,4.竞争环境：可能竞争者；竞争者状况,2019年2月21日,三、微观推销环境分析 1.客户需求环境分析,个体客户,个人及家庭收入 家庭类型和结构 文化程度 职业和社会地位,单身型 新婚型 有子女型 老夫老妻型 鳏寡孤独型,家庭类型,家庭结构,人口的多少 家庭购买的决策类型,2019年2月21日,组织客户,企业的经济实力 企业的大小 企业的类型 需求的类型,新任务型 修改需求型 重复购买型,技术密集型 资金密集型 劳动密集型 资源密集型,重工业企业 轻
7、工业企业 商业企业 服务企业,或,2019年2月21日,组织大小 组织结构类型 组织决策结构,2.客户组织环境分析,直线型 职能型 直线职能型 矩阵型,技术型 财务型 分级型 统揽型,2019年2月21日,3.企业产品环境分析,替代竞争产品：产品原料、功能和技术有很大的 不同，但满足消费者的某种需要 方面则有相同的方面,平等竞争产品：产品原料、功能和技术相类似,产品价格特色,产品品质特色,2019年2月21日,4.客户公共关系环境分析,采购人员：职务、年龄、性别、文化程度、阅历经验、 习惯爱好,决策人员：职位、年龄、阅历、经验、性格、爱好,2019年2月21日,小 结 推销信息是反映一定时间、范围等条件与推销活动有关的商品生产、流通及消费方面的各种消息、数据、资料和知识的总称。 推销信息的收集主要靠方案调查与实地调查，基本要求是：真实性、系统性和计划性。 推销信息的处理基本过程和方法是筛选、分类、运算、研究和编制。 常用的推销信息利用方法主要有：综合加工法、相关推断法、对比类推法、追踪反馈法和信息碰撞法。,
