《山西依托体系+精细运营实现手机报业务均衡发展--山西公司深度运营案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山西依托体系+精细运营实现手机报业务均衡发展--山西公司深度运营案例（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、依托体系 精细运营 实现手机报业务均衡发展,数据与集团客户分公司 2009年11月,手机报业务发展现状,手机报业务运营体系构建,营销效果,目录,09年手机报客户规模稳步增长,山西10月份月份手机报计费用户为133万户，1-10月月均付费用户为124.3，较08年月均增加了55.2%，全国排名第13名。,09年1-10月手机报产品信息费收入,山西09年10月信息费收入485.9万元，前10个月信息费累计收入4496.1万元，全国排名第14名,手机报业务发展现状,手机报业务运营体系构建,营销效果,目录,09年重点打造五大运营体系，建立常态化运营机制,客户价值和企业价值双提升,市场信息体系,产品体系
2、,精确营销体系,渠道营销体系,合作运营体系,IT支撑为基础：IT系统为数据及信息业务运营和营销工作提供有效支撑,建立常态化运营机制,总体发展思路 09年山西公司手机报业务工作思路遵循集团指导：加强手机报的业务品牌和具体产品的市场传播与推广，逐步建立成熟的常态化运营机制，实施差异化产品营销策略，细分客户群，夯实传统营销渠道，拓展新型营销渠道，进一步发展电子渠道，对用户展开二次营销，提高单客户对业务收入的贡献率。,扩大手机报业务规模，发挥新型媒体作用,体系一：构建市场信息体系，实时掌握市场环境及客户需求,构建信息知识库、实现共享,完善信息存储： 政策信息、竞争对手信息 行业信息，为集团客户开发行业
3、手机报 客户需求信息，挖掘各媒体资源，深度开展手机报合作运营 实现信息共享： 通过周报、分析报告、系统固化等形式实现信息共享,09年进一步构建手机报业务市场营销信息体系，学习其他媒体信息收集并形成自有营销信息知识库，实现省市县三级信息共享，有效指导产品开发、优化和营销。,丰富信息收集内容,建立信息收集管理办法,体系二：加强产品体系建设，完善产品自身通路,与各媒体积极配合，加强手机报各渠道建设，完善手机报产品通路。,对基于手机报内容的客户端方面，对内容进行细分，加强整合，满足用户的个性化需求。,客户端形式,在彩信精练内容报道的基础上，实现深度报道；拓展用户参与互动的渠道；引导用户浏览更多资讯内容
4、。,WAP形式,对时效性强、影响力大的突发事件推出短信增刊。弥补彩信信息时效性问题.,短信形式,全面提升用户体验感受，打造 彩信、短信、WAP和客户端 相结合的立体业务体系,彩信形式为主体,新华社快讯：在刚刚结束的十七届三中全会中,建立全面产品体系，保持业务均衡发展,从新闻时事、体育文娱、生活财经、军事法制、教育文学五大类手机报产品构建全面的产品体系。目前本地手机报内容涵盖了新闻、健康、休闲娱乐、农业、村官、教育等方面信息，将进一步细分用户群体，与各媒体开展深度合作，全面满足用户阅读需求，还将拓展行业领域，全面进军家庭、集团和校园领域,军事、法制,家庭,集团,校园,三大市场,建立全面的产品体系
5、，拓展集团、家庭、校园领域,强化本地强势产品引入，提升重点产品客户规模和收入规模。 2009年，对党政、大中型企业、家庭和校园等领域进行深度拓展，提升手机报媒体在重点领域的影响力。,集团领域,行业信息手机报,校园领域,小故事，大智慧,手机报,商品信息手机报,体系三：打造精确营销体系，促进业务量质并重发展,依托经分系统，建立“客户-产品-渠道”匹配模型，打造精确营销体系，推进手机报业务量质并重发展。在对现有手机报用户进行精准分析的基础上，建立各类手机报产品的用户模型和营销渠道，并通过各渠道营销数据支撑，不断丰富模型，形成有效的营销案例，指导各分公司和媒体开展营销 省市联动，统一推进，针对现有客户
6、和新增用户开展有方法的精确营销，逐步提高手机报营销效率。,整合营销,增强互动,夯实存量,现有客户,新增客户,终端可用性,内容适用性,渠道有效性,打造精确营销体系，促进业务量质并重发展,预存优惠购机推荐彩信终端,精确营销,区分对待无效的存量用户,技术攻关、OTA或外呼协助,不具备且不需要客户清理,引导开通以正常使用彩信,1.非彩信终端,2.设置不正确,3.客户不需要,4.未开通GPRS,精确营销办法一：夯实存量,打造精确营销体系，促进业务量质并重发展,精确营销办法二：精确数据,终端可用性,渠道有效性,内容适用性,打造精确营销体系，促进业务量质并重发展,精确营销办法三：终端可用性研究,提取已经开通
7、了GPRS功能的手机客户，过滤已经取消或不支持GPRS功能的手机客户； 根据经分系统IMEI信息库，提取出支持彩信的手机客户，或提取出近3个月有收发过彩信的客户，提高可使用彩信终端客户群的精准度； 在可使用彩信的终端客户中过滤非正常状态的客户，包括当月客户状态为欠费、停机、销号等非正常状态的手机客户。,手机报业务目标用户群,目标用户： 1、有手机上网、互联网、彩信使用经历； 3、有短信新闻、彩信新闻等各类媒体类业务点播或订购关系用户 4、用户ARPU在50元以上，新业务ARPU在10元以上 分品牌的目标用户： 1、动感地带：学生用户、刚接触社会的上班一族，有着强烈的及时获取资讯的需求对娱乐类、
8、健康新闻感兴趣的人 2、全球通：城市年轻白领一族，年龄在3050岁之间，有着强烈的及时获取资讯的需求对健康、时政类新闻感兴趣的人 3、神州行：年轻上班一族，年龄分布在2040岁之间，有着强烈的及时获取资讯的需求对健康、日常生活类新闻感兴趣的人,手机报业务目标用户群提取目标用户开展分析型营销,分品牌的目标用户及产品推荐： 针对全球通用户中的高端用户，重点营销新闻时事类、健康类、生活类、科技类手机报产品；针对全球通中的关注农村信息的用户重点推荐农业、农村类手机报；针对全球通中的经常出差在外的人推荐时政类、气象类、旅游类手机报。 针对动感地带都市白领用户，重点营销健康类、新闻时政类、旅游类产品，针对
9、女性用户则重点营销生活类、娱乐时尚类产品； 针对神州行用户中女性用户重点推荐生活类产品，针对神州行用户中的农村用户，重点推荐农业、农村类手机报,手机报目标客户,农村信息关注人群 ,关注娱乐、时尚人群,旅游爱好人群,科普知识、健康知识关注者,高端客户关注时政类新闻群体,按照手机报不同产 品进行目标用户群推荐,同类产品细分用户偏好和使用习惯，让用户、产品和渠道匹配,手机报产品分类目标用户群,具体措施 读者调查 对读者开展调查，真正了解不同产品的用户群体和用户特征 对通过不同订购方式的用户开展调查，了解用户的渠道使用偏好 调查方式：短信、外呼、手机报答题 建立模型 根据调查结果建立不同产品和订购渠道
10、匹配的用户模型 通过经分数据提取充实模型 模型验证 对不通产品和渠道开展不同营销活动 通过营销效果分析，修改模型 再次推出营销活动，验证模型 确定模型， 建立不同产品的手机报常态化运营机制，指导各分公司开展手机报日常营销,深入开展手机报用户二次营销,营销活动免费体验到期用户,包季、包年到期用户,套餐变更没有手机报用户,营销包到期用户,提前提取到期用户数据，开展外呼或短信调查，了解用户使用情况，向用户开展推荐,新入网用户,广泛开展免费体验活动，让用户先试用手机报，可以免费体验不同信息内容，找到符合自己兴趣爱好的报纸,体系四：健全渠道体系，发挥渠道效能,持续完善手机报业务营销渠道，通过立体化渠道拓
11、展，提升渠道的有效性， 探索更有效的整合营销模式。,电子渠道,社会渠道,其他渠道,合作伙伴渠道,自有服务厅、体验店,10086人工外呼,渠道代理商、网吧等,户外、电台、电视等,网站、WAP、短彩信,媒体读者俱乐部、校园、社区,自有渠道,外呼渠道,渠道 有效性,渠道一：建立媒体读者俱乐部,通过各媒体征集不同类型手机报读者，成立媒体读者俱乐部，定期征集读者对产品的意见和建议，并在读者中招募新业务试用员，对即将上线的新产品进行测试和对已有产品质量监督,会员权利 参加各媒体组织的读者见面会 优先试用新上线手机报及相关产品 优先参加各手机报活动,会员义务 完成新产品测试，并提出测试意见 定期提供产品试用
12、意见 配合进行市场调查 业务营销推广,渠道二：开展外呼营销,月营销方案,号码提取,营销脚本制定,话务员业务培训,号码试呼,试呼总结报告,营销脚本修改,话务员再培训,正式外呼营销,营销各类报告,数据分析,含营销成功用户,数据支撑：经分系统根据营销案提取目标用户,渠道三、网站 登陆门户网站用户号码提取，分析经常上网办理业务用户特征和使用行为分析 提取网上营业厅用户号码，对用户办理业务习惯进行分析 提取手机报营销目标用户，匹配经常登录门户网站用户 在用户登录后弹出相应业务和活动提示框 渠道四：掌上营业厅 提取掌上营业厅用户号码，了解用户使用习惯 建立掌上营业厅营销模版，提取目标用户，匹配相应业务 用
13、户登录掌上营业厅后，向用户主动PUSH相关业务和活动介绍 渠道五：短信营业厅： 选择与手机报相关联的业务，如手机上网、彩信套餐等，办理后该类业务后短信提示用户还可以订阅手机报 与用户生日等特殊纪念日结合，对用户进行温馨提示，告知最近的活动内容,健全渠道体系，发挥渠道效能,持续完善手机报业务营销渠道，借助推荐系统、体验营销平台和体验卡、新业务充值卡等手段，重点提升实体渠道效能，积极开拓网吧、校园等新兴渠道。,系统支撑,激励支持,沟通100店,合作商家,校园,动感地带厅,网吧,卖场,自有渠道,社会渠道,实体渠道,电子渠道,外呼渠道,掌上营业厅,电话营业厅,网上营业厅,短信营业厅,提升实体渠道营销效
14、能,挖掘电子渠道营销潜能,体验营销平台,建立便捷的短信推荐方式，借助手机报老用户的自传播，带来用户的稳步增长,覆盖全省自有营业厅,涵盖各类重点产品，开展长期体验，扩大免费读报人群，增加体验范围,自办营业厅,代办厅,合作厅,STK卡,互联网,体系五：创新合作运营体系，整合资源实现合作共赢,以合作运营为核心，完善合作管理办法，充分调动媒体的积极性，实现合作深度和广度的双提升。 调动各媒体的营销宣传资源，对手机报开展全方位宣传,合作伙伴,移动公司,手机报业务发展现状,手机报业务运营体系,营销效果,目录,一、国学手机报精确营销模式 关键成功要素：切合国学热潮契机，深度客户需求挖掘、精确定位客户、匹配整
15、合营销,目标定位的结果主要集中在： 1、校园群体（包括初高中学生、教员以及学生家长）； 2、都市白领； 3、党政领导、机关干部； 4、文联等文化社团机构成员； 5、其他对国学与中华文化感兴趣的读者,产品设计,目标定位,精确营销,精准营销地点 高校校园；中学校园；国学文化讲座现场；其他文化交流场所；.,精准营销时点 中国传统文化节日或纪念日； 国学以及中华文化宣传活动日；,轻松国学365,定位,“轻松国学365”手机报潜在客户挖掘取得的效果, 轻松国学365产品上线以来，受到广大读者热烈欢迎与社会各界的一致好评。众多读者踊跃投稿和互动交流、发表建议。人民邮电报、山西日报、太原日报、搜狐网、信息产
16、业网、上方网等媒体纷纷予以报道推介。省内外多家媒体及相关文化机构均予以关注并表达了合作意向。, 轻松国学365手机报上线后在短短的一年时间内已经发展客户近6万户； 目前，该业务已经升为全网业务，全国用户均可以通过短信、WAP等方式订阅。,订报个数 占比 1个 96.35%,订报个数 占比 2个 3.38% 2个以上 0.27%,二、手机报存量用户ARPU提升活动,营销前手机报订报用户中，仅订购一个产品的用户占到96.35%，订购两个产品的用户仅有3.38%，订购3个产品的仅有0.2%。且多数是新闻早晚报用户 对现有订购用户的二次营销，推荐符合其兴趣爱好的专项手机报产品，鼓励用户订购多项产品，是提升手机报用户ARPU的途径之一
