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1、Chapter3 顧客經營與服務管理,本章討論的重點： 1.在於企業如何有效的經營顧客及留下顧客。 2.在服務業發達的現代都會市場經濟結構，服務業應如何管理其服務活動，以利結合服務活動來增進產品的附加價值。不動產業是現代服務業重要的一環，在生存競爭上也重視顧客經營與服務管理的發展趨勢。,3-1顧客經營,一、顧客經營的意義 （一）原因：一般產品供過於求、消費需求層次提高。 （二）想法：明確的顧客群伴隨明確的產品定位。 二、顧客經營的重點 （一）顧客經營的作法 1.企業的顧客是誰？如何創造忠誠顧客。 2.企業的顧客在何處？忠誠顧客析喜歡什麼內容。 3.什麼是顧客追求的價值？ 顧客評價：信賴度 、安
2、心感 、具象性 、共鳴度 、反應力 。 4.是否有能力提供顧客追求的價值？ 顧客：偏好、購買能力。 企業：功能、售價、服務。,3-1顧客經營,二、顧客經營的重點 （二）顧客經營的法則 1.80-20法則：是指整體客人中有20的重度使用者（heavy user），創造了該公司80的利潤。也可說公司有80的商品是由20的老顧客所經常購買的。企業經營要盯住顧客。 2.至於如何在留住老顧客與爭取新顧客之間取得平衡，簡易的作為有三種（Gorchels著、戴維儂譯，2003）： （1）增加現有顧客的權利性及投資在高價值的顧客。 （2）吸引未來可能成為高交易價值的新顧客。 （3）開除低潛力的顧客 顧客產品（
3、交易、對話、共鳴）企業經營 亞都飯店的案例嚴長壽,三、顧客經營與品質管理 （一）顧客經營、變革與全面品質管理 企業變革（組織內每個人都是顧客）組織內外顧客滿意度全面品質管理（供應鏈管理） （二）顧客和品質 全面品質管理的核心觀念：顧客購買的是品質期望是什麼。 顧客滿意品質的相關因素： 1.服務熱誠 2.專業能力 3.服務禮節 4.服務確實性 5.敏感性 6.服務的取得性 7.安全性 8.服務的外觀 9.可信度 10.溝通程度,3-1顧客經營,3-1顧客經營,四、顧客經營失敗的原因 （一）Drucker曾說：新經濟就是服務經濟，企業存在的目的在創造顧客、服務顧客、滿足顧客，服務就是競爭優勢。 （
4、二）顧客經營失敗的原因 1.考核未納入客服滿意度 2.未落實服務管理策略 3.自動化電子化降低與顧客互動 4.顧客分級，差異化待遇 5.沒有全員服務的觀念 6.主管未能以身作則，服務策略執行不力 7.忽視禮儀訓練 8.招募員工鮮少考量熱心等人格特質 9.忽視顧客抱怨，未積極補救 10.從企業的立場思考服務,3-1顧客經營,企業努力經營顧客，但我感受不到顧客感覺，而要如何讓顧客感受得到的方法： 1.服務結束時要有力：服務活動的結束比開始更重要，因為，留給顧客們的回憶，往往是結束時的那一段接觸與互動。 2.讓不好的經驗早點結束為妥：因為在一連串事件中，消費者傾向偏好先苦後甘。 3.愉快的事情分段享
5、受、不愉快的是一次解決：由於任何事情一經過分割會感覺耗時較久，最好將不有趣的秩序步驟整合後一次解決。 4.讓顧客自己選擇，才能全心投入：在消費心理學的研究顯示，能夠將不愉快的過程有所控制，消費者最後仍會感到是愉快的。 5.提供一套奉行的儀式：因為固定儀式，可誘使消費者有秩序感產生，並有一個理性的預期，預測下個階段的互動或交易事項，故採取一套奉行的儀式往往較無故定儀式會較好。,3-2服務管理,一、服務價值是實體產品的加值 （一）通訊業（中華電信）、快遞業（UPS）、建築業（國泰建設）、企車業（ TOYOTA）等，是製造業或服務業 （二）今日各類製造業的生產活動，幾乎都是依附於某種服務業，而製造出
6、來的產品也依據其所依附的服務業，而決定其用途、功能、角色以及商品價值。 （三）服務業硬體結合軟體服務財（服務活動）價值出現 二、服務財（服務活動）的定義 （一）服務（活動）的意義 （二）服務活動的分類 1.態度上的服務 2.精神上的服務 3.犧牲性的服務 4.機能性的服務 （三）好態度並非等於好服務,3-2服務管理,（二）服務的分類 1.態度上的服務：指人類行動表現方式中的各種情感要素，包括語言、表情、肢體語言。最常見的是歡迎光臨與謝謝光臨的招呼顧客方式，或是協助顧客了解產品並消費產品的解說過程。 2.精神上的服務：指態度顯現之前的理念、精神、心理等狀況，這些屬於心智活動的管理，往往直接影響服
7、務上的態度良窳。 3.犧牲性的服務：指奉獻的態度與精神，也可指商品折扣或折價的具體行為與活動。 4.機能性的服務：指有具體且可讓消費者主觀相互比較的活動內容，例如最準時、最快、最好、最舒適、最豐富等服務活動的具體比較。,三、服務財（活動）的基本特性與分類 貨物可以貿易流通，服務則必須在生產的相同地點消費，故你不能出口理髮這一服務（Thomas Friedman） （一）基本特性 1.無形性（易消逝性） 2.生產與消費是同時進行（不可分割性） 3.與顧客共同生產 4.不可觸知性 5.不穩定性 以上的服務財特性的克服方法參見課本內容。,3-2服務管理,3-2服務管理,四、服務財的構成內容 顧客在意
8、的服務是什麼？ （一）核心服務：核心服務服務業思考的重點。指整體（全套）服務活動中的主要服務項目。例如飯店提供的住宿與餐飲，出租公寓大樓提供的安全與寧適。 （二）附帶服務：整體服務活動中附隨於核心服務項目的重要部分。附帶服務與核心服務通常具有密切的互補性，例如醫院提供的醫療、住院及餐飲為核心服務，另提供隔絕與外接觸的附帶服務。 （三）偶發服務：偶發服務則為有別於常態服務活動的一些需及時隨機應變的突發活動需求。例如航空公司的既定飛行行程受他國颱風或地震影響而受阻，所需額外提供的安全、食物、飲水與住宿服務等。 （四）潛在服務：指顧客基於個人效用或某些特殊理由，所需提供的服務活動。例如一般餐廳所提供
9、的素食食物、針對腎臟病客人提供的低鹽食物等。,3-2服務管理,五、有形產品與服務的融合 通訊業（中華電信）、快遞業（UPS）、建築業（國泰建設）、企車業（ TOYOTA）等，是製造業加服務業。 六、服務財的價值衡量 （一）服務財價值的決定 1.經濟學：供需所決定消費者效用。 2.管理學：依顧客對產品的品質來決定。 3.管理學：依服務活動的品質內容來決定。 （1）服務的價值【服務的品質（結果過程）】（價格使用成本） （2）服務的品質服務的實績（結果認知的品質）事前的期待（期望的品質） 4.服務財的收益 （1）服務事業的收益（顧客的再消費次數 利潤）投資額 （2）服務事業收益提供給顧客的價值事業者
10、的費用,3-3案例分析與討論,案例一：售後服務成了汽車業的新戰場 新車市場逐漸趨於飽和，而新車銷售在各車廠產能出現供過於求的壓力下，車價正陷入競相削價的割喉戰，新車銷售利潤也走向微利化的時代，因此，以每部車每年平均約三千元的維修費用估算，每年國內高達一千七百億元以上的售後服務市場大餅，已成為目前各汽車經銷體系獲利的主要來源，而為搶食維修商機，車商無不挖空心思，提供能令車主感到滿意的創新服務。 福特六和主張，售後服務不只是修車，還要修人，換言之，不只要讓車主在車輛機械的修護上得到滿足，也必須重視所有以車主為中心的服務流程和細節。 台灣本田也在售後服務體系建置投入極高成本，全面建置車輛資料的IC卡
11、系統，每部新車或曾返廠的本田車輛，都持有一張內建有車輛基本資料的IC卡，在各地本田維修廠，車輛一進廠車主完成插卡後，透過電腦連線在第一時間就顯示出該車的相關保修資料，縮短維修等待的時間。,3-3案例分析與討論,案例二：營建業也可以是服務業 興富發建設近年注意到年輕消費族群的購屋偏好轉變，過去許多消費者購買房子後還要花錢裝潢，平均一坪裝潢費用大約3至3.5萬，如果不裝潢，空空蕩蕩的新房子對年輕人來說毫無吸引力，因此，興富發的新成屋銷售內容，包含了所有的設備與裝潢，興富發在推案銷售時，銷售人員會解釋包含地板、牆壁、廚具、家具等，各種交屋時的需求與配備，雖然，銷售房屋時要將所有必備的家具、設備與裝潢
12、全納入規劃設計是對建設公司相當麻煩的工作，但公司董事長鄭欽天認為：這是一種創新，想想看，在交屋的後，每一樣細節都要顧到，非常麻煩，沒有一家建築公司敢這樣做！但是，為了產品順利銷售，將營建業經營成一種服務業，從規劃設計、施工到交屋與售後服務，公司才能從其中供應鏈環節中增進的附加價值，獲取更加的利潤，由於勇於創新，興富發建設也由過去的營業虧損中慢慢爬起，近年順利地轉虧為盈,3-3案例分析與討論,案例三：小套房熱賣、包管服務冒出頭（2006.11.17工商時報 ） 小套房超熱賣，物業管理相對抬頭，建築業首度提供包管服務，以確保房屋品質、提高租金的行情。 張玉貞表示，基泰建設從五年前投資興建信義計畫區
13、頂級豪宅信義之星的經驗得知，與其在預售、交屋初期先找好五星級的物業管理團隊，之後卻發現服務品質和內容不符合客戶所需，還不如建設公司在交屋後的第一、二年，全權負責所有的物業管理，這樣更能夠掌握可靠的大樓管理品質，確保較高的租金水準。 不過，包管二年的服務所產生的管理費用，也已內含在房屋的售價中。目前基泰之星每坪均價約五十三至五十八萬元，頂樓甚至高達六十萬元，在中山區算是單價最貴的小套房。 基泰建設在建築業是經營管理商業不動產相當專業的公司，與一般建商絕大多數只投資興建住宅大樓的經營模式，大異其趣。也因此基泰原本每年在經營收益型商業不動產的租金收入，每年就高達一億八千萬元，顯示商業不動產擁有專業良好的經營管理，是提高資產價值的關鍵。,
