企业顾客关系管理建置之个案研究(ppt58)-销售管理

《企业顾客关系管理建置之个案研究(ppt58)-销售管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业顾客关系管理建置之个案研究(ppt58)-销售管理（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、顧客關係管理建置之個案研究,以世華聯合商業銀行為例,指導教授：余強生 主任 班 別：專資一甲 組 別：第十組 組 員：張東良 S9128024 劉培勳 S9128008 蘇美珍 S9128019 陳美蘭 S9128037,摘要,顧客的選擇性開始多樣化，不受限於空間的障礙。 顧客關係管理系統成為企業提昇與顧客關係的最佳利器。 個案研究對象：世華聯合商業銀行。,緒論,面對日漸聰明的顧客，企業必須重視顧客的需求，以顧客為中心，提供各種服務及產品以滿足他們的顧客，並保有顧客對他們的忠誠度。 顧客關係管理(CRM)的概念便因此產生。 本研究旨在探討企業如何運用資訊科技來經營與顧客的關係並提供顧客服務。,

2、文獻探討,顧客關係管理的發展 顧客關係管理的目的 顧客關係管理的內涵 顧客的定義 顧客關係管理的定義 顧客關係管理的組成要素 顧客關係管理的資訊科技應用,文獻探討,顧客關係管理(Customer Relationship Management; CRM) 1980年代的美國，其主要重點在收集企業與顧客往來交易以及溝通的資訊。 1990年代則演變為有電話客服中心與支援資料分析的客戶服務功能(Customer Care)。 1990年之後，CRM更結合網際網路與電腦的軟硬體，CRM的定義延伸至運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服務、提供客戶客製化的服務，以提高客戶忠誠度和企業營運效益。,顧客關係

3、管理的發展,文獻探討,留住顧客。 Groonroos：維持舊顧客的行銷成本比銷售給新顧客較低。 Reichheld：獲得長期利益的管道，也可能是未來潛在的合作夥伴。 Merlin Stone：獲得新客戶的成本將比留住舊客戶的成本為高。,顧客關係管理的目的,文獻探討,透過CRM可獲得下列效益 顧客忠誠度提高。 更高的顧客利益。 比較少的顧客再尋成本，企業不必為維持一定的銷售業績而去尋找等量的顧客來購買企業的產品。 減少銷售成本。 重複購買。 企業時常與顧客談論有關維持他們之間的關係之需求時，顧客通常會重複購買此品牌的產品，因為品牌給顧客一種感受：這是一種會與顧客保持密切關係感受的品牌。,顧客關係

4、管理的目的,文獻探討,顧客的定義 Camarata：企業內部和外部的顧客 並非只指向企業購買產品的顧客，而是企業內部和外部的顧客，內部顧客包括員工，外部顧客包括通路夥伴、策略聯盟夥伴、和向公司購買產品的人。 Seybold：最終使用者或公司 顧客是產品或勞務最終使用者或公司，而不是那些將產品專售給使用者的人。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的定義 Lee：以下各意義的整合： 顧客導向策略。 驅動新的企業活動，包括行銷、服務、會計、生產、及運輸等。 全體配合達成工作流程再造。 以科技支援執行。 Kalakota：整合銷售、行銷、及服務策略，並建立在合作及行動上。 Newell：增加顧

5、客和公司間的聯繫來不斷改變顧客行為的過程。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的定義 Rogers：在個人化的媒介中和顧客建立關係，依照不同對象將所蒐集的資料傳遞給不同的人，讓顧客和公司間的交易可以互蒙其利，只要顧客把他們的資料提供出來，酬謝那些專為他們需求而設計的個人化服務。 McKenzie：企業和顧客要先有對話，才會形成關係，而所謂的對話是包括交易及伴隨交易所產生的一切行為。 McKinesy：是一種持續性的關係行銷，強調要尋找出對企業最有價值的顧客，並界定出不同價值的顧客，企業以不同的產品，不同的通路來滿足不同區隔的顧客需求，並持續與顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。,顧客關係管理

6、的內涵,文獻探討,顧客關係管理的定義 Amstel：企業從顧客行為、偏好及回應中所得到的知識為基礎來獲取、建立、及維持與顧客的關係。 一種持續性的關係行銷，即廣泛的運用行銷、溝通、服務、及顧客關心等方法。 CRM的取向： 界定公司重要的顧客。 在公司及有大量交易的顧客間創造出親密關係。 妥善營造此關係，讓顧客和公司雙方皆獲利。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的定義 綜合上述各家的說法，我們可以歸納出以下幾個特點： 顧客導向、互惠雙贏。 強化顧客的價值貢獻。 整合企業內部活動。 持續性維繫顧客關係。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的內涵,顧客關係管理的組成要素 Carey

7、 了解顧客：取得顧客的資訊，藉以了解顧客。 鎖定目標顧客：為顧客量身訂做產品與服務。 銷售予顧客：透過不同的銷售管道銷售予顧客。 留住顧客：提高顧客滿意度以獲得更多未來的收入。 Stone 留住舊顧客：預防顧客流失，儘量減少顧客抱怨，提升顧客忠誠度及滿意度。 取得新顧客：爭取新的顧客以彌補流失掉的顧客。 發展舊顧客：預防競爭者的取得新顧客，加強舊顧客的購買行為。,文獻探討,顧客關係管理的內涵,顧客關係管理的資訊科技應用,資料來源：ARC 遠擎管理顧問公司，台灣應用CRM調查報告,文獻探討,顧客關係管理的內涵,網際網路上的應用 俱樂部會員 回饋與學習的機制 社群評比 尋找產品特性 全文搜尋,顧客

8、關係管理的資訊科技應用,CRM的應用項目 一對一行銷 資料庫行銷 企業組織重整 資料倉儲 資料採礦 電腦電話整合式客服中心,研究動機與目的,探討企業運用資訊科技建立CRM，其目的為何，是基於哪些策略上的應用。 探討企業所建置的CRM系統中，有哪些相關子系統及功能。 探討企業建置CRM的過程內容。,研究方法,以個案研究Case Study作為研究的方法。 研究對象 有一定規模的企業 視CRM為拓展其企業版圖的策略運用工具 已經有建置CRM或是正在評估的情形 問卷四大部分 企業背景資料及建置CRM的目的 資訊系統的應用 組織對CRM的因應 提供顧客服務及效益評估,研究結果,個案公司簡介 CRM的建

9、置 建置CRM的動機及目的 CRM的系統內容 CRM的導入過程 資料倉儲解決方案評估與建置 CRM系統的運用情形 通路系統的應用 資料倉儲的運用 CRM系統建置的效益,研究結果,個案公司簡介,於64年5月20日創立，迄今已27年。 國內外共有92個營業單位、2,400位行員、資本額新台幣377億元。 資訊部門約有兩百多人，於全球各分行設有共四百多人的電腦助理。 2001年全世界銀行業排名第215名、總資產排名第272名；在國內排名第8名、總資產排名第10名。,世華聯合商業銀行,研究結果,CRM的建置,世華的服務無法滿足每位客戶的需求。 世華開始醞釀提供客製化服務的計劃。 滿足不同的客戶。 讓服

10、務資源得到最適當的分配，以較多的資源服務貢獻度較高的客戶。 從現有客戶發掘出更高的價值 根據世華的統計，世華95%的貢獻來自於前5%的客戶。因此世華希望能依貢獻度提供客戶客製化的服務。,建置CRM的動機及目的,研究結果,CRM的建置,第一階段 掌握各種通路、收集客戶資料以作分析、建設前端通路系統。 第二階段 建設後端資料倉儲系統，作為網路調查及資料採礦、資料分析、提供客製化服務。 提供最適當的服務 世華透過前後端系統整合充分掌握3A(Any time, Any where, Any channel)及3R(Right time, Right channel, Right customer)在適

11、當時候為適當的客戶提供適當的服務。,建置CRM的動機及目的,研究結果,CRM的建置,CRM的系統內容,台幣存放款資料,網路銀行,外幣存款資料,證券收付處資料,共同基金資料,以客戶為中心的資料中心 (Data Warehouse),Knowledge Discovery in Database (KDD) process,研究結果,CRM的建置,資料倉儲系統之強固性(或完整性)，並非在後期資料處理的能力，而是取決於先期相關資料搜集的完善。 資料倉儲整合許多不同的資料，包括OLAP所得資料與分散的異質資料，如此在彙整時容易產生不一致的資料、不相容的資料結構，而資料倉儲系統必須能自動轉化這些異質、分

12、散的資料再存入資料倉儲系統中。 有效的Data Mining是從乾淨的Data Warehouse中挖掘出來的，若能有效地建置乾淨的Data Warehouse，則才能Mining出有用的資料。,研究結果,CRM的建置,CRM的系統內容,台幣存放款資料,網路銀行,外幣存款資料,證券收付處資料,共同基金資料,以客戶為中心的資料中心 (Data Warehouse),資料整合,研究結果,CRM的建置,系統建置的三大階段 系統管理硬體、網路建設。 業務應用程式開發、應用系統開發。 資訊服務與前端各分行的系統使用者及客戶互動，為企業提供客製化的服務作法。 導入系統的三大作法 由高階主管推動，規劃作業流

13、程、組織再造。 掌握網路跟電話，使得服務一致性。 培訓電腦助理查詢資料庫的能力。,CRM的導入過程,研究結果,CRM的建置,資料倉儲建置目的,建立分析模型 由於客戶所需之業務需求、交易頻率及交易管道大不相同，因此世華需要建立各種分析模型，以便分析客戶種種交易行為。 銀行業務之整合與運用 分為客戶面、行銷面、經營績效面、風險管理面 與多管道客戶服務系統整合 主要希望將客戶評價(Customer Profiling)的後台分析結果與前端之各管道的服務作整合,資料倉儲解決方案評估與建置,研究結果,CRM的建置,資料倉儲解決方案評估與建置,建立分析模型 客戶貢獻或客戶價值分析模型 風險分析模型 信用評

14、等分析模型 族群分析模型 行為分析模型 詐欺預測分析模型 客戶流失分析模型 經營績效分析模型,研究結果,CRM的建置,資料倉儲解決方案評估與建置,銀行業務之整合與運用 客戶面 客戶有大額的金額異動：有固定金額之流入：客戶流失之前兆有哪些：客戶往來通路習性分析等 行銷面 客戶滿意度分析：客戶流失分析：客戶往來比重分析： 行銷活動分析：交叉行銷分析等 經營績效面 產品獲利分析：通路獲利分析：部門獲利分析：客戶獲利分析等 風險面 客戶信用評價(Credit Scoring)：資產品質分析(擔保品流動性、安全性、型態)：利率敏感性分析等,研究結果,CRM的建置,資料倉儲解決方案評估與建置,與多管道客戶

15、服務系統整合 網路銀行之ONE TO ONE個人化網頁 資訊亭之個人化服務及交叉行銷 自動化服務設施之個人化服務及交叉行銷 客服中心的整合式客戶資訊與評價及交叉行銷 分行服務台的整合式客戶資訊與評價及交叉行銷 客戶評價分析與網路銀行之個人化網頁 客戶評價分析與資訊亭之個人化服務與交叉行銷 客戶評價分析與自動化服務設備之個人化服務與交叉行銷 客服中心之整合式客戶資訊與評價,研究結果,CRM的建置,資料倉儲評估兩階段,第一階段-資料庫與平台評比 評比項目： 資料倉儲業務的市場性 軟硬體相關設備的系統管理及其維護之簡易程度 效能和管理的能力(refer TPC-D) 整體方案的應用領域及參考 與現行

16、系統的整合容易程度 價格的合理性與優勢 資料倉儲資料庫的運算分析特性 資料庫之擴充性 開放平台之程度 金融領域之經驗,資料倉儲解決方案評估與建置,研究結果,CRM的建置,資料倉儲評估兩階段,第二階段評估：解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細項之評比 評比項目：,資料倉儲解決方案評估與建置,資料倉儲方法論,資料萃取功能 資料準備及流程控管 資料倉儲資料庫引擎 資料分析模型與資料開採 資料配送與整合,研究結果,CRM的建置,資料倉儲評估兩階段,第二階段評估：解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細項之評比 評比項目：,資料倉儲解決方案評估與建置,解決方案之軟硬體,技術層面評比 市場動勢 商業應用 資料庫評比 應用系統評比,研究結果,CRM的建置,資料倉儲評估兩階段,第二階段評估：解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細項之評比 評比項目：,資料倉儲解決方案評估與建置,解決方案專案成效風險評比,系統功能 商業應用評比 人力及技術資源 專案控制能力,研究結果,CRM的建置,資料倉儲解決方案評估與建置,NCR資料倉儲之架構圖,研究結果,CRM系統的運用情形,