《房产营销--xx别墅营销推广方案》

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1、1,XX别墅营销推广方案,2,目录,一、Where?（我们在哪？） 二、Why?（为什么我们在这？） 三、Target（我们要去哪？） 四、How?（我们怎么去？） 五、Do?（我们怎么做？） 六、附件,3,一、我们在哪？,Where?,4,一、我们在哪？,有一个很大的建筑群在一个比较远的地方 以欧式建筑为特征，很国际的，是一个很大的城 已经卖了一年多，不知道卖得好不好,1-1. 在消费者印象方面：,5,一、我们在哪？,一期销售的8号地有双拼Townhouse、叠拼的花园洋房、8层电梯洋房、1114层板楼，产品形式多样 至今销售状况不是太好，主推产品为叠拼 销售节奏把握难度大：卖叠拼，走多层难

2、；卖多层，会影响叠拼的品质，价格上拉难 客户有普遍的观望心理,1-2. 在产品销售方面：,6,一、我们在哪？,有较高知名度，完成了第一个阶段的规定动作，在京城有一定的知名度 定位：多元欧洲文化城；泊来欧洲的闲 Slogan：我的世界，我的城 口号：京城首席国际生活城 工地包装基本形成 推广力度较大，但冲击性与整合力不强,1-3. 在推广方面：,7,一、我们在哪？,有了完整的会所具备了销售条件 一期8号地刚刚动工 工地围挡完成，但档次不够 8、9号地拆迁接近尾声，处在施工准备阶段，环境形象较差,1-4. 在工程形象方面：,8,二、为什么我们在这？ （让我们来思考几个问题）,Why?,9,二、为什

3、么？,2-2. “城”是什么？代表了一种什么样的生 活与居住状态,2-1. 一个人每天开半个小时的车，至少花 20元的高速费及更多的油费、车辆磨 损费到这里来住，图的是什么？,2-3. 什么样的人，在什么条件下会居住 在城里？,10,二、为什么？,地多人少，田园风光，自然气息，密度低 配套设施完善，生活方便 家家有花园（房），有露台 有大（天）窗 错层，空间趣味性强 环保，滋润,2-4. 我们的产品有什么特点与感觉？,没有传统意义上城的概念和感觉！,11,二、为什么？,叠拼： 年龄较大，以3345岁为主 私企老板、企业骨干、传媒人员 三代或二代同堂，部分丁克家庭 二次或三次置业，很理性，有较强

4、的判断力 行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险 喜欢被人尊重，但不摆架子 喜欢心平气和的交流方式,2-5. 买我们房的人有什么特征？,12,二、为什么？,更喜欢田园风光 更喜欢感悟人生哲理 更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止 更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动 不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪） 希望离城市近一些,2-5. 买我们房的人有什么特征？,B. 平层： 年龄在2532岁，学历较高，为企业骨干，与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他们一定有不一样的地方：,13,二、为什么？,综合A、B两类人，他们是有共性的： 更有品质与面子的生活， 更为舒适优雅的居住空间 更为全新与体贴的产品

5、,2-5. 买我们房的人有什么特征？,14,三、我们要去哪？,Target?,15,三、我们要去哪？,3-2. 整合项目形象，确保品牌长期的发 展性（100万平米的大社区需要品 牌的有力支持）,3-1. 12月底前完成近4亿的销售目标,3-3. 使各种形式的产品能整合到统一的 品牌形象下进行持续的推广和销售,16,（我们怎么去？） 四、我们的策略,How?,17,四、我们的策略,4-4. 以客户为中心强化服务措施,4-1. 819，三步走，三级跳,4-2. 形象拉高，树立霸主地位,4-3. 销售做实，距离缩短,18,（我们怎么做？） 五、对应措施,Do?,19,五、对应措施,宗旨：聚人气、 聚

6、财气、 聚底气、 聚势气,5-1. 819，三步走，三级跳,20,五、对应措施,8号地已经动工，年底可封顶甚至入住，在非常时期更有非常杀伤力，能形成高品质与低价格的剪刀差 以多层产品聚集人气，速度制胜 快速造血，提供后续开发动力,5-1-1. 一步走，一级跳8号地造血,21,五、对应措施,1号地的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现 有Town的house才有底气，才敢于与京城各项目叫板,5-1-2. 二步走，二级跳1号地造Town,22,五、对应措施,在成熟之中的9号地，在8号、1号地的基础上前程似锦，身价倍增 完成社区总体品质的提升与价格的提升，让前期业主享受到增值的回报，从而为大

7、盘的销售奠定坚实的基础,5-1-3. 三步走，三级跳9号地借势上扬,23,五、对应措施,宗旨：单一低端产品的推广不能以影响大盘的 整体形象为代价，应将项目形象定位到 大盘最终高价之上的档位，从而树立花 园洋房专家的霸主形象,5-2. 形象拉高，树立霸主地位,24,五、对应措施,B. 品牌定位： 京城首席私享家,产品定位： 超大规模，低密度，花园洋房社区,5-2-1. 关于品牌形象的塑造,25,五、对应措施,C. 品牌个性： 自由、休闲、安逸、优雅 自然，健康，闲适 私密、特权、国际、现代,5-2-1. 关于品牌形象的塑造,26,五、对应措施,D. 品牌利益： 物质利益：低密度花园洋房建筑，超

8、大规模生态社区 精神利益：自然、休闲、优雅、舒适、 私密的健康生活,5-2-1. 关于品牌形象的塑造,27,五、对应措施,E. 案名修改建议： 珠江国际花园 珠江国际花（园）城 珠江国际城 巴黎春天 珠江国际城 橡树庄园,5-2-1. 关于品牌形象的塑造,F.格调与色调: 优雅，轻声细语 中黄，明黄 淡米黄，深红,28,五、对应措施,G. Slogan：新洋屋运动 运动一：社区全效生态新风系统 运动二：大气环流湿岛效应 运动三：全阳光房 运动四：有机生态建筑 运动五：生态节能环保园林 运动六：自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活 运动七：精装修+“管家婆”服务 运动八：城市运营商 运动九：融洽和

9、谐的邻里关系，积极进取的社区文化,5-2-1. 关于品牌形象的塑造,29,五、对应措施,“新洋屋运动”诠释： 以科技服务于居住，倡导庭院式的生活方式与亲密无间的邻里沟通关系； 将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到整个社区，形成立体的、四季平衡的、可以自我循环，并与自然生息相融的生活空间； 建筑形式多样，规模庞大，满足不同客户的需求,5-2-1. 关于品牌形象的塑造,30,五、对应措施,B. 平面表现与创意： （由创意总监讲解）,5-2-2. 关于形象拉高,A. 有压力的井喷式媒介投放： 投放连续版面（58个整版）的广告 在目标人群集中地投放户外广告 有格调与品味的工地围挡包装,31,五、对应

10、措施,A. 第一张牌：新洋屋运动之“花园洋房 标准的开拓者与执行者” 制订“花园洋房的10大标准” 开展“花园洋房标准”专家论坛活动,5-2-3. 关于霸主地位：三张牌 （专家说、业主说：我最好）,32,五、对应措施,B. 第二张牌：新洋屋运动之“首创全情景 式生活样板间试住活动” 招募试住，引起社会关注 全新购房理念，消除客户疑虑 全新体验，感受美好生活 现身说法，真凭实据,5-2-3. 关于霸主地位：三张牌,33,五、对应措施,C. 第三张牌：新洋屋运动之“情景生活一周 日记（DV纪录片拍摄）” 以试住活动为基础，全程纪录试住过程 以“第三只眼” 的方法，将产品与消费者的生活完全融合，以情

11、动人，求得心灵深处的共鸣 客户自演，真实纪录，分红、黄、蓝三个主题，由三个家庭演绎,5-2-3. 关于霸主地位：三张牌,34,五、对应措施,宗旨： 强化渠道作用 强化促销活动 强调主推产品的现场截杀 强调主力产品在小众营销上的对位性,5-3. 销售做实，距离缩短,四条建议，三张牌,35,五、对应措施,选择市内具有目标对象聚集，具有卖相的场所设立卖场，对目标客户有效截杀 在卖场周围建立显著的标志性设施： 建议地点1：金世纪大酒店 建议地点2：光华路清华美术学院附近 建议地点3：大望路现代城附近,5-3-1. 第一条建议：设立市内大卖场,36,五、对应措施,车辆豪华，舒适，数量34辆 包装漂亮 在

12、CBD区域内不断游动，持之以恒 定时定点,5-3-2. 第二条建议：开通看房班车,37,五、对应措施,休闲性强 功能多 具有周末双休日的聚集性,5-3-3. 第三条建议：“售楼处广场改造”,38,五、对应措施,保证品牌形象的完整性 对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位 强化主推产品（平层）的促销力度 保证直投或定向广告与主推产品之间的对位沟通（低端客户） 强化销售工具中平层产品的诉求力度,5-3-4. 第四条建议：直投、定向广告、卖场 氛围及销售道具补位,39,五、对应措施,是试住活动的深化 家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安排扮演，并进行统一管理 现身说法，平等沟通,5-3-5. 第一

13、张牌：新洋屋运动之“全情景式 生活样板间”销售方式,40,五、对应措施,优惠购车 车房同售 二手车服务，以旧换新 抽车（POLO）促销 汽车（大众）产品全线展示 试驾试乘,5-3-6. 第二张牌：新洋屋运动之“珠江国际城 与大众汽车一条龙服务大联盟”,41,五、对应措施,网上社区生活模拟，户型、物业服务、配套设施等介绍 对位聊天室与产品紧密结合，并增强业主与开发商之间的互动性 网络售房小姐正式上岗，在线问答 在线地产课堂，地产经营游戏 在线报名参加社区活动,5-3-7. 第三张牌：新洋屋运动之“网络概念 社区”,42,五、对应措施,宗旨： 不仅产品好，服务要更好 不仅是今天好，明天会更好,三张

14、牌，一条建议,5-4. 以客户为中心，树立业主尊贵概念,43,五、对应措施,建设网络化的交通平台，为业主提供全方位立体化的交通出行方式 网上约车，网上配对出行，网上速配“的士”班车 对预约车辆进行统一管理，公开车辆运行状况，每日检查消毒,宗旨：网络化交通平台，将CBD和通 州一担挑,5-4-1. 第一张牌：新洋屋运动之“巴士革命”,44,五、对应措施,试住者对产品进行价格评估，然后按一般商品的价格策略定价（以叠拼、双拼为主） 对试住客户评定的价格进行大公开，充分体现物有所值的概念，让项目与周边相比较的高价格成为亮点和更高生活品质的象征 积累客户对平层进行统一放号,5-4-2. 第二张牌：新洋屋

15、运动之“客户定价，集 中销售，蓄水放闸”,宗旨：快速启动8号地建设，力争7月份封顶，从而利 用产品、价位的剪刀差，制造焦点效应，强销 平层,45,五、对应措施,广场风筝节 骑马俱乐部 广场汽车电影院 业主生日晚会 秋季时装表演 意大利美食品尝 爵士音乐会 撒野公园游园活动 露天轻音乐会,5-4-3. 第三张牌：新洋屋运动之“激情周末广 场活动日”,宗旨：充分利用现有资源，激发消费者对近郊 生活状态的欲望，给消费者了解项目的机会,46,五、对应措施,在售楼现场标明消毒字样的同时注明消毒的具体时间 合理安排到访人员，解除业主的紧张心理 在出入口处设置消毒垫 所有物业人员及销售人员不得戴口罩 向下定

16、的客户赠送保健食品，另加美好的祝愿和贺词,5-4-4. 一条建议：非常时期，非常方案,宗旨：在非典时期，体现本项目的健康概念与 安全服务措施,47,综上所述，我们制订了四个策略，细化了“九张牌，五条建议”，认为完全有把握实现预定的目标,但是这还不够,48,次序感： 1、6、7、8月（导入期）： 明晰“新洋屋运动”的内涵与主旨； 把国际城是什么说清楚（花园洋房、会所、科技等）； 配合体验模式，快速提高知名度 2、9、10、11月（强销期）： 强销平层； 推动产品的全面销售,特别补充,49,好的想法，需要专业的执行与监控 加大前期广告投放力量，确保能把项目形象拉高到预定高度，将为后期的推广节省大量的资金，且事半功倍 严格按计划执行，灵活进行调整,特别补充,50,壹准大业是整合传播公司 希望客户能感受到这一点，认可这一点，承认我们的价值。,最后，关于我们：,51,更高效率 更优组合 更佳业绩,让我们一起走向成功！,52,谢 谢！ THANKS！,53,六 附件,目 录 1- 项目分析 2- 市场分析 3- 竞争项目分析 4- 目标