d5商务谈判中的价格谈判

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1、第五章 价格谈判,第一节 报价的依据和策略,影响价格的因素 价格谈判中的价格关系 报价策略的运用,一、影响价格的因素 （一）市场行情 市场行情是指该谈判标的物在市场上的一般 价格及波动范围。,（二）利益需求 由于谈判者利益需求不同，他们对价格的理 解也就各不相同。,例如，某公司从国外一厂商进口一批货物，由于利 益不同，谈判结果可能有三种： 1、国外厂商追求的是盈利的最大化，某公司追求的 是填补国内空白，谈判结果可能是高价； 2、国外厂商追求的是打入我国市场，某公司追求的 是盈利最大化，谈判结果可能是低价； 3、双方都追求盈利的最大化，谈判结果可能是妥协 后的折中价，或者谈判失败。,（四）产品的

2、复杂程度 产品结构、性能越复杂，制造技术和工艺要 求越高和越精细，成本、价值及价格就会越 高。,（五）货物的新旧程度 货物的新旧程度对价格有很大影响，货物越 新，价格越高。,（六）附带条件和服务 谈判标的物的附带条件和服务，例如，质量 保证、安装调试、免费维修等，能为客户带 来安全感和许多实际利益，从而缓冲价格谈 判的阻力。,（七）产品和企业的声誉 产品和企业的声誉好，是宝贵的无形资产， 对价格有重要影响。,（八）交易性质 大宗交易或一揽子交易，比那些小笔生意或 单一买卖，更能减少价格在谈判中的阻力。,（九）销售时机 旺季畅销，淡季滞销。畅销，供不应求，价 格上扬；滞销，供过于求，则价格下跌。

3、,（十）支付方式 商务谈判中，货款的支付方式不同，对价格 的影响也不尽相同。,二、价格谈判中的价格关系 （一）主观价格与客观价格 与主观价格相对立的是客观价格，即能够客 观反映商品价值的价格。,（二）绝对价格与相对价格 反映商品价值的价格，称为绝对价格；反映 商品使用价值的价格，称为相对价格。,（三）消极价格与积极价格 对价格的反应及行为消极，便是消极价格； 对价格的反应及行为积极，即为积极价格。,案例分析： 20世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。 该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一个大型化肥厂来复 兴农业。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判 代表认为报价太高，希

4、望降低20。我们经过认真分析，认 为我们的报价是合理的，只要是该国在支付能力上有实际困 难。于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强 调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又 提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等 方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复 比较，终于高兴的确认我们的报价是合理的。,（四）固定价格与浮动价格 大型项目的价格确定一般采用固定价格与浮 动价格相结合的方式。,（五）主要商品价格与辅助商品价格 某些商品不仅要考虑主要商品的价格，还要 考虑其配件等辅助商品的价格。,案例分析： 20世纪70年代初，美国柯达公司生产的彩色胶卷价

5、格较高，因此销售量较低。因此，柯达公司研制出 了一种低成本的“傻瓜相机”，使摄影变得非常的简 单。而柯达公司的经营战略正是：给你一盏灯，让 你去用油。结果，人们纷纷购买这种廉价相机，于 是大大促进了高价格彩色胶卷的销售。,三、报价策略 （一）报价起点策略 作为卖方，报价起点要高，即“开价要高”； 作为买方，报价起点要低，即“出价要低”。,此报价起点策略有以下作用： 1、此报价策略可以有效的改变对方的盈余要求。 2、此报价策略中包含的策略性虚报部分，能为下一 步双方的价格磋商提供充分的回旋余地。 3、此报价策略对最终议定成交价格和双方最终获得 的利益具有很大影响。,案例介绍： 我某公司在与外商洽

6、谈某商品出口时，故意把市场价格每打150美元的商 品报价为每打145美元。这一报价引起了外商的极大兴趣。于是对方放弃 了其他卖主，把重点放在与我方的谈判上来。在谈判中，我方表示如果 外商要扩大零售销路，我方可把原来的简装改为精装，但每打要增加2美 元。外商深知精装会比简装畅销，欣然答应。在谈到交货期时，外商要 求我方在两个月内完成5万打的交货任务。我方表示，因数量大，工厂来 不及生产，可考虑分批装运。外商坚持要求两个月全部装完。我方表示 愿与厂方进一步商量。几天后，我方答复：厂商愿意加班以完成出口任 务，但考虑到该产品利润甚低，希望外商能支付一些加班费。外商表示 愿意支付每打3美元的加班费。最

7、后，我方表示这批货物数量较大，厂方 贷款有困难，希望外商能预付30的货款。最终，外商同意预付20的 货款，协议就此达成。,（二）报价时机策略 价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品 的使用价值和为对方带来的实际利益，待对 方对此发生兴趣后再来谈价格问题。经验表 明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问 价格时。,（三）报价表达策略 报价无论是采取口头还是书面方式，表达都 必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变 动和没有任何可以商量的余地。,（四）报价差别策略 同一商品，因客户性质、购买数量、需求缓 急、交易时间、交货地点、支付方式等方面 的不同，会形成不同的购销价格，在报价策 略中应重视运用。,

8、案例分析： 在下班的时候，在一商店内，你见到了你很想买的 皮包，标价为588元。现在你身上只有520元。正准 备开始谈价时，看到商店中间的墙壁上挂着“还价免 言”。这时天已经黑了，商店也快要关门了。你打算 怎么办？,（五）报价对比策略 价格谈判中，使用报价对比策略，可以增强 报价的可信度和说服力。,（六）报价分割策略 为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单 位细分化，然后按照最小的计量单位报价。,案例分析： 你是一家光缆供应商，想与本地有线电视台老板商谈业务。 对方总是以太忙为借口而难以安排。几经延迟，对方叫你在 当天晚上马上去机场办票处，在他等待办理登机手续的时间 里与你见面。这对你是一个难

9、得的机会！他边向办票柜台走 边与你交谈，可以与你签订一份够你的公司生产半年的光缆 供货合同，要你开一个“最好价”。这时你选择： 1、在他过安检门之前开出你的最低价以便能挤进门里去。 2、开出比最低价略高一些的价码。 3、开个高价但留下讨价还价的余地。 4、祝他旅途愉快。,第二节 价格解释和评价,价格解释 价格评论,一、价格解释 （一）定义 价格解释，是指卖方就其商品特点及报价的 价值基础、行情依据、计算方式等所做出的 介绍、说明或解答。,（二）作用 1、从卖方来看，可以利用价格解释，充分表明其所 报价格的真实性、合理性，增强其说服力。 2、从买方来看，可以通过价格解释，了解卖方报价 的实质和可

10、信程度，掌握卖方的薄弱之处，估量讨 价还价的余地。,（三）价格解释的技巧 1、有问必答 报价后，对买方提出的疑点和问题，须有问 必答，并坦诚、肯定，不可躲躲闪闪、吞吞 吐吐。,2、不问不答 对买方未问到的问题，一般不必回答，以免 言多语失，削弱自己在价格谈判中的地位。,3、避实就虚 价格解释中，应多强调自己货物、技术、服 务等的特点，多谈一些好讲的问题。若买方 提出某些不好讲的问题，应尽量避免其要害 或转移视线。,4、能言勿书 价格解释能用口头解释的，不用文字写；实 在要写的，写在黑板上；非要落到纸上的， 宜粗不宜细。,注意： 价格解释中，作为买方，其应对策略应当是 善于提问，设法把问题引导到

11、卖方有意躲避 或买方最为关心之处，迫使卖方解答。,二、价格评论 （一）定义 价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解 释的评析和论述。,（二）作用 1、从买方来看，可针对卖方价格解释中的不实之词 指出其报价的不合理之处，为之后的价格谈判创造 有利条件。 2、从卖方来看，可通过价格评论，了解买方的需 求、交易欲望以及最关切的问题，有利于进一步的 价格解释和对讨价还价有所准备。,（三）价格评论的技巧 1、既要猛烈，又要掌握节奏 2、重在说理，以理服人 3、既要自由发言，又要严密组织 4、评论中再侦查，侦查后再评论,注意： 价格评论中，作为卖方，其应对策略应当是 沉着应对，即不论买方如何评论和提问，要

12、 始终保持冷静，始终以有理、有利、有节为 原则，沉着解答。,第三节 价格磋商,讨价策略 还价策略 让步策略,一、讨价策略 （一）定义 讨价，也称为“再询盘”，是指要求报价方改 善报价的行为。,（二）讨价方式 1、全面讨价 2、分别讨价 3、针对性讨价,讨价的一般步骤： 第一阶段，通常采用全面讨价，买方可以从 宏观的角度先进行笼统压价。第二阶段，再 按价格水分的大小分别讨价，先从水分最大 的那一类讨价，再讨水分中等的价，最后讨 水分最小的价。第三阶段，针对价格明显不 合理的个别部分进行针对性讨价。,（三）讨价技巧 1、以理服人 2、相机行事 3、投石问路,二、还价策略 （一）定义 还价，也称为“

13、还盘”，一般是指针对卖方的 报价买方作出的反应性报价。,（二）还价方式 1、按照谈判中还价的项目 1）总体还价 2）分别还价 3）单项还价,2、按照谈判中还价的依据 1）按可比价还价 2）按成本价还价,（三）还价起点策略 1、还价起点要低，又不能太低 2、对于所含水分较少的报价，还价起点应较高；反 之则应较低。 3、对方报价与己方准备成交价格的差距越小，还价 起点应越高；反之则应越低。 4、己方准备还价的次数较少时，还价起点应较高； 反之则应较低。,（四）还价技巧 1、吹毛求疵 2、积少成多 3、最大预算 4、最后通牒,三、讨价还价中的让步策略 某卖方，初始报价为160元，理想价格为100 元

14、，该卖方为达到逾期目标需作出的让步即 为60元。假定双方共经历四轮让步，常见的 让步方式可归结为八种：,常见的让步方式,案例分析： 你打算用自己多年的积蓄，加上银行的贷款买一架小型喷气 式飞机，自己开一家航空快运公司。有家公司专卖你所需型 号的新、旧飞机，其办公室设在曼哈顿一座摩天大楼的第72 层。公司总裁的办公室巨大无比，简直像个飞机库。一位衣 着典雅的绅士坐在长达6米的桃花心木制办公桌后面。其身 后墙上悬挂的毕加索画确为原作无疑。地板上铺有厚厚的纯 毛地毯。房间的一角摆有一座精美的雕塑，另一角有一泓喷 泉在静静的喷洒。这时，你的报价会是多少？,案例分析： 有一年，我国某进出口公司在和法国商

15、人戴维斯洽谈生意时，一位工作 人员无意中透露了我国当年黄狼皮生产情况很好的信息。过了两天，戴 维斯就向我国某进出口公司发函表示愿意与中方进行购买黄狼皮的谈判 意愿。在戴维斯的来信中，不仅表示购买的数量很大，而且报价比一般 市场价高出3%。当时，中方业务人员以为戴维斯是想用“喊高价”来挤掉 其他上家，以达到自己垄断国外市场的目的。因此，我国某进出口公司 此后便回绝了其他几家外商的求购要求。 没想到，时隔不久，从伦敦传来消息，某商家在国际市场上以平价抛售 黄狼皮。这时，该进出口公司的工作人员才明白上了戴维斯的当。戴维 斯用“喊高价”的手法，稳住我进出口公司。然后在国际市场上抛售自己 库存的黄狼皮。此时，中方价位比国际市场高出3%，由于他的价格比中 国黄狼皮的牌价低，而中方由于有了戴维斯的订单不肯降低价格。没有 中国某进出口公司优质平价的竞争，戴维斯顺利地抛售了自己全部黄狼 皮的库存，而中国某进出口公司的货则全部砸在自己手中。,