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1、推销原理与商务谈判,纪汉霖 ,关于课程,生活中的推销谈判,1.,推销谈判,2.,学习计划和安排,3.,市场推销与商务谈判是一门涉及多学科的综合性应用性学科，研究对象是产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律和相应战术。掌握谈判的策略与技巧是成功推销产品的重要保证。,课程的设置包括市场推销和谈判两个方面。希望能通过课程的学习建立正确的核心销售理念，注重销售谈判过程中各种技巧和战术的训练，全面训练提高分析问题、解决问题的能力。,推荐书籍,程赐胜主编，谈判与推销，机械工业出版社，2007,董原主编，商务谈判与推销技巧，中山大学出版社，2009,张迺英主编，推销与谈判，同济大学出版社，
2、2006,推销篇,第一章 推销概述,1、推销观念在中国的发展,推销员必须说谎才能成功 推销只对推销方有利 市场营销就是推销 推销是低级、简单、不重要的工作,一、推销观念的演变和误区,2、理解误区,第一章 推销概述,二、推销的定义 所谓推销，是企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 推销是一项创造性的活动。在市场经济条件下，推销是企业市场营销活动的重要组成部分，是营销组合的主要手段之一。,第一章 推销概述,三个要点： 推销是一个活动过程，商品和货币、信息之间的交流。 推销的核心问题是说服和诱导。 推销的目的在于满足顾客需求和实现企业营销目
3、标。,马斯洛的需要层次论,生理的需要,安全的需要,社会的需要,尊重的需要,自我实现的需要,自尊、名誉、地位,归属、友谊、爱情,自我发展和实现,人身安全、健康保护,衣、食、住,市场推销首先要懂得市场细分。 市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。,市场细分的依据,地理细分（Geographic Segmentation） 人口细分（Demographic Segmentation） 心理细分（Psychographic Segmentation） 生活方式 个性 行为细分（Behavior Segmentatio
4、n） 购买时机 寻求利益 使用状况,使用频率 忠诚程度 待购阶段,第一章 推销概述,两个理念： 顾客最注意的不是你的产品如何好，而是强调对他本人是否有用。 推销员不是首先推销商品，而是首先推销自己.,第一章 推销概述,三、推销的特点 推销行为的主动性 推销对象的多样性 推销过程的互动性 推销目的的互惠性,第一章 推销概述,四、推销的原则 1、满足顾客需要原则 所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础之上达到推销的目的。顾客的每个购买行为的目的都是为了满足某些需求，而这些需求的满足大多数时候并不是产品形式上所提供的功能，而是这些产品能满足顾
5、客内心深处的某些价值观或者感受。,第一章 推销概述,a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。 b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。 c)找准使用价值和顾客需要的结合点。 有人认为推销员在见客户的头三分钟是最关键的时候，成功与否80%取决于这头三分钟你给客户留下的印象。此时，千万不要急于喋喋不休地推销自己的东西，而要尽量多了解对方，让客户多讲，客户讲话与自己讲话的比例最好是75%与25%。 分析提示：营销工作的首要原则是满足需要原则，核心是说服和诱导。不了解客户的需要谈不上推销；不找准产品使用价值和顾客需要的结合点，就无法有效地说服和诱导。抓住关键时间让客户多讲，多了解客户需求是非常重
6、要的。,第一章 推销概述,2、互惠互利原则 所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。在交易活动中，买卖双方的目的是非常明确的，双方共同的利益或好处是进行交易活动的支撑点和结合点。 a)搞清交易能给双方带来的利益。 b)用能给顾客带来的利益说服顾客。 c)找出双方利益分配的最佳点。,第一章 推销概述,3、诱发原则 推销工作的核心是说服和诱导他人购买商品或服务，通过推销，千方百计诱发需求，促成购买，达到销售的目的。通过诱发原则可以使原来不想购买商品的顾客产生购买欲望，可以使有购买欲望的顾客产生购买行为，可以使已购买商品的顾客今后继续购买，并
7、通过顾客的媒介作用，扩大推销对象和范围。,第一章 推销概述,4、效益原则 企业的推销活动必须以获取推销效益为最终原则。企业毕竟是营利性的经济组织，它的一切活动必须以提高经济效益为最终目标。推销作为企业营销活动的重要组成部分，必须以获取推销效益为最终原则。,第一章 推销概述,5、其他原则 使用价值原则 推销使用价值原则就是在推销产品时要利用或改变顾客原有的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买产品的目的。 人际关系原则 人际关系原则是说推销人员应致力于建立一种真诚的、长期的、富有人情味的人际关系，这种人际关系能使双方管道满意和愉快，而不应使一方的利益受到损害。
8、 尊重顾客原则 尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益。,第一章 推销概述,五、推销的要素 推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素，它主要包括推销人员、推销对象、推销品等三大要素。 推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销品是推销的客体。,第一章 推销概述,（一）推销人员（推销主体） 1、推销人员应具备的素质 专业素质 从事某种工作应具备的文化基础知识和相应的工作能力。 推销知识：市场学知识、企业知识、产品知识、销售业务知识、心理学知识、用户知识、法律知识 推销能力,销售人员最好懂点技术，实际上，很多优秀的销售都是从技术人员转型出来的，遵循从“技术-销售
9、技术支持-销售-销售主管-销售VP”的职业发展路径 文笔功夫-销售工作越来越复杂，客户需求管理、市场分析、销售工作总结、年度规划等工作，都需要销售人员有很强的综合分析能力和文笔能力 合同撰写能力 标准化的合同模板往往不能满足业务需求，需要销售人员能够将与客户接触和谈判结果转换为规范的合同语言,第一章 推销概述,非专业素质 心理品质：坚韧不拔的毅力、稳定而乐观的情绪、广泛的兴趣 职业道德：谦虚、真诚守信 身体状况 仪表风度,销售的“首次成功率”非常低，换句话说，如果首次销售就能成功，很多行业就不需要那么多销售了 很多客户对销售持负面态度，心理和情绪上非常抵触 长期契约与合同关系的羁绊 高层客户/
10、decision maker的难以接近,第一章 推销概述,2、推销人员应具备的能力 观察能力 通过顾客的外部表现去了解顾客的购买心理的能力 洞察顾客心理活动的能力，对多数人所忽略的细枝末节有强烈的敏感性，并能针对顾客心理活动的阶段采取必要的刺激手段，引导顾客的思路，变潜在的需求为现实需求。 案例：小型包装，例如香烟、糖果糕点,第一章 推销概述,创造能力 现代推销工作是一项创造性很强的、高度智慧性的脑力劳动。 人员要在总结前人经验的基础上，反复实践和磨练，不因循守旧，养成独立思考的习惯，才会有创造性的推销技能。 在推销活动中，推销人员只有创造性地运用各种推销方式，才能发展新顾客，开拓新市场。 案
11、例：销售时段的把握，一天之中什么时间拜访 客户最好,第一章 推销概述,社交能力 推销人员向顾客推销产品的过程，实际上也是信息沟通的过程，从某种意义上说，推销人员是企业的外交家，需要同各种不同性格、年龄、爱好的顾客打交道。这就要求推销人员善于与他人建立联系，相互沟通，取得信任，化解和处理各种矛盾。 案例：见面熟、咬住就不再分 案例：北京某医药代表的“早点报纸”推销,第一章 推销概述,语言表达能力 不管是形体语言、口头语言还是文字语言，都要求推销人员通过语言准确地表达有关推销品的信息。优秀的推销人员应讲究语言艺术，善于启发顾客，说服顾客。,第一章 推销概述,应变能力 推销人员应该思维敏捷，适应能力
12、强，反应速度快，面临困难与变化不慌不乱，善于处理被动局面，这就要求推销人员能够快速地分析和综合问题，及时察觉顾客需求的变化对推销效果的影响，并针对变化的情况及时采取必要的推销对策。 案例：通信交换机单边运行的案例 其他能力业务能力，礼仪等,第一章 推销概述,3、推销人员应具备的精神 敬业精神 事业心、责任感 案例：扫街、感动客户日 奋发向上,第一章 推销概述,推销员的职责,维护、 开拓市场,第一章 推销概述,（二）推销对象（被推销主体） 推销对象是指在推销活动中接受推销人员推销的主体，主要指的是顾客或购买者，包括各类顾客和购买决策人等。 （1）确定目标顾客：顾客的需求和购买力。 需求不等于购买
13、力，购买力是市场细分的重要标准。 （2）掌握顾客心理：不同的购买对象推销方式不同。 市场尝鲜型、谨慎型、后知后觉型等的推销策略不同，例如尝鲜型尝试一定程度的排他低价等策略。,第一章 推销概述,（三）推销品（推销客体） 推销品即推销客体，是推销人员向被推销主体推销的各种有形和无形商品的总称，主要包括商品、服务和观念。 推销客体一方面依赖于推销主体力量的推动，另一方面又要求推销主体在推销过程中遵循它的运动规律和特点。,推销方式复杂多样 推销活动受市场供求影响大 商品质量越来越重要,（1）有形推销品的推销特点 （2）无形推销品的推销特点,服务比较重要 生产、消费和推销同一过程 强调使用价值和实际利益
14、,第一章 推销概述,六、推销的方式 （一）直接推销 是通常所说的人员推销方式，是推销售货员与顾客直接接触的推销方式 在现代推销活动中，被认为是一种最主要、最直接、最有效的推销方式。 即使是在视频电话、互联网高度发达的今天，直销（面对面销售）仍然是最重要的推销方式。 特点：双向信息交流，灵活性，了解顾客需求， 变换推销技巧，搜集信息。 缺点：推销费用高，顾客数量有限， 对推销人员素质要求高。,第一章 推销概述,（二）间接推销 就是通常所说的非人员推销方式，通过传播媒体向顾客宣传推销品，说服和吸引顾客购买推销品的一种拉式推销方式。,广告推销 公共关系推销危机处理，例如外资企业召回、自爆腐败贿赂等行
15、为 企业形象推销灾区捐助、公益事业等等,第一章 推销概述,（三）网络推销 是指企业或推销者借助计算机网络、电脑通讯和数字交换式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式。 特点： （1）成本低 （4）服务便捷 （2）全天候 （5）个性化 （3）全球化 （6）更多信息及反馈 缺点： （1）缺乏生动性 （2）缺乏信任感 （3）受制于传统媒体 （4）不能及时得到商品 （）受制于物流运输条件等,第一章 推销概述,（四）会议推销 是指企业或推销者通过产品发布会、商业模式研讨会、road show、投资融资平台等进行推销。 特点： （1）一次性地聚集行业内客户，包括上下游客户 （2）目标综合性强 （3）推销层
16、次性高，参与人往往是企业中高层管理人员 （4）往往涉及到企业组织管理、商业模式等方面，涉及到决策层面 缺点： （1）组织难度较大 （2）成本较高 （3）推销模式比较隐晦，效果殊难逆料,第二章 推销模式和推销方格理论,第二章 推销模式和推销方格理论,一、推销模式 推销模式是根据推销活动的规律和特点以及对消费者购买活动各个阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销模式。,第二章 推销模式和推销方格理论,爱达模式,迪伯达 模式,埃德帕 模式,费比 模式,Attention Interest Desire Action,Definition Identification Proof Acceptance Desire Action,Identification Demonstration Elimination Proof Acceptance,Feature Advantage Benefit Evidence,第
