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1、第三章 消费者的个性心理,案例引入,某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。 1耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 2自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。,3灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费
2、者协会投诉。 请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？,第一节 消费者的个性,个性贯穿着人的一生， 影响着人的一生。 正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。 个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。 个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对于一个
3、人的命运、前途有直接的作用。,第一节 个性概述,一、概述 1.定义：个性，也称人格，来自拉丁文面具（Persona）。面具是在戏台上扮演角色所戴上的特殊脸谱，它表现剧中人物的身份。 心理学引用过来，表示在人生大舞台上每个人扮演的不同角色以及表现出的相应行为。,个性倾向性：人所具有的意识倾向，决定着人对显示的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等。 个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点组合。包括气质、性格、能力。,个性或人格是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用
4、下形成的，并具有很大的稳定性。,品牌个性,10,2.人格的影响因素： （1）遗传因素是个性形成的基础。 龙生九子,种种不同 （2）环境是人出生后所处的社会环境，如社会历史条件、文化、学校、家庭等。 使遗传所提供的潜质转化为现实。 “狼孩”、“猪孩”等,11,印度狼孩,1919年，一个印度人在狼窝内救出了两个小女孩。小的约2岁，大的约8岁，人们给她取名卡玛拉。卡玛拉刚开始被救出来之后，生活习性和狼一样，她像狼那样用四肢爬行，吃扔在地上的肉；害怕光亮、水、火；不穿衣，给她衣服就把衣服撕破；白天睡觉，夜间活动，深夜时经常发出狼一样的嚎叫。,12,印度狼孩,她们不会说话，发音独特，不是人的声音。不会用
5、手，也不会直立行走，只能依靠两手、两脚或两手、两膝爬行。她们惧怕人，对于狗、猫似乎特别有亲近感，其次中小孩。白天她们一动也不动，一到夜间，到处乱窜，象狼那样嚎叫，人的行为和习惯几乎没有，而具有不完全的狼的习性。,13,印度狼孩,第二年，人们把卡玛拉送进孤儿院。但是改变她的生活习惯是很艰难的。教了她两年，才学会两腿站立；经过4年，才学会独立行走。经过近10年人们的抚养教育，到了17岁，她虽然学会了晚上躺着睡觉，用手拿东西吃，用杯子喝水，但智力仅相当于4岁孩子的水平。并且一直没有学会说话，只能听懂几句简单的问话，勉强学会了几个单词。由于她终究适应不了人类的生活方式，17岁那年就死了。,14,（3）
6、成熟规定了人格发展的一些规律性的东西。 “七坐八爬九生牙” 格赛尔成熟学说。 （4）学习是人的一种主动行为。,3.个性的特征 个体的差异性 每个人所具备的先天素质、所处的社会条件以及社会交往都是不同的，因此造成了个体独特的风格、独特的心理活动和独特的行为活动。 个体的稳定性 个性不是一时表现的心理现象，而是指人在较长时期的社会实践中，由于适应或改变客观世界而经常表现出来的个性心理。,个体的可塑性 个性在形成过程中受到社会历史条件等的影响，因此，随着环境的变化、年龄的增长和实践活动的改变，消费者的个性会发生不同程度的变化。,课堂讨论,人们常说“江山易改，秉性难移”，这句话有道理吗？,二、 人格理
7、论 四种理论：特质论、精神分析论、学习论和自我论,1.艾森克的理论 艾森克认为一个人是在多维空间生活着，他的人格也必然和空间维度有关。因此他认为人格可以从两方面描述：即一方面是外倾与内倾。外倾是指变化的一端，内倾是不变的另一端；另一方面的神经质，表现为情绪稳定的一端和情绪不稳定的一端。,2. 精神分析理论 弗洛伊德的人格理论，主要可以分为两大主题：人格结构与人格发展。 人格结构 （1）本我 本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。弗洛伊德把这种原始动力称作“里比多”。外在的或内在的刺激都有可能促使里比多增加，而里比多增加时就会增加个人的紧张与不安。为了减低紧张，本我要求立即满足需求以发
8、泄原始的冲动。所以本我是受“快乐原则”支配的。,（2）自我 自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分。受 “现实原则”支配 。 功能：一是获得基本需要的满足以维持个体的生存；二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件；三是管制不为超我所接受的冲动；四是调节并解决本我与超我之间的冲突。,（3）超我 超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。 道德原则 功能：管制社会所不接受的原始冲动；诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；使个人向理想努力达成完美的人格。,本我、自我、超我三者不是完全独立的，而
9、是彼此交互作用而构成人格整体。一个正常的人，其人格中的三部分经常是彼此平衡而和谐的。本我的冲动应该有机会在合于现实的条件下，并在社会规范许可的范围内，获得适当的满足。,人格发展 精神分析理论关于人格发展有两个前提：第一，强调发展，认为成人的性格是由婴幼儿时期的各种经验塑造而成的；第二，性力(力比多)是一生下来就有的、并随着个体心理的发展而发展。弗洛伊德认为，在儿童发展的不同时期，里比多投放集中于身体不同的特定部位。这些部位对维持生存起着重要的作用，而且也是快乐的来源。 按照里比多投放的主要部位，人格的发展可以分为以下五个时期：,（1）口唇期 这是在婴儿生后第一年，里比多投放在口唇部位，口唇刺激
10、（吸吮 、吃手指、咬东西等）是愉快的来源，因为这样能减轻饥饿产生的紧张，并引起吸吮产生的快感。如果在这个时期内婴儿的口腔活动受到过分的限制，使口唇期本能发展顺利，就会影响以后的发展而产生“滞留现象”。若滞留现象出现在口唇期，将来长大后可能保留下一种“口唇性格”。按照弗洛依德的说法，具有口唇性格的人，在人格上常偏向悲观、依赖、退缩、猜忌、苛求、甚至对人仇视等性格。,（2）肛门期 儿童从一岁到三岁，是人格发展的肛门期。幼儿由于排泄粪便解除内急压力所得到的快感经验，因而对肛门的活动产生满足。这个阶段对儿童进行卫生训练很重要，训练的好坏可以影响儿童以后性格的发展。如果训练过分严格，儿童在情绪上受到威胁
11、恐吓时，可能导致其将来性格冷酷无情、顽固、吝啬、暴躁，甚至生活秩序紊乱。按照弗洛依德的解释，这种现象是由于肛门期不能顺利发展所产生的滞留作用影响而形成的。因此，弗洛依德称之为“肛门性格”。,（3）性器期 儿童长到四、五岁左右，开始产生恋母（男孩）或恋父（女孩）情结。这一时期的儿童在行为上有了性别之分，并且开始模仿父母中的同性别者，但却以父母中的异性作为爱恋的对象。与此同时，它们惧怕双亲中与自己同性的，“并努力使自己成为双亲中同性的那样，于是就产生自居作用”。这导致儿童采取父亲或母亲的行为和评价。这样，“超我”就发展起来。 俄狄浦斯情结,俄狄浦斯情结 在古希腊神话中有这么一个预言：底比斯王的新生
12、儿（也就是俄狄浦斯），有一天将会杀死他的父亲而与他的母亲结婚。底比斯王对这个预言感到震惊万分，于是下令把婴儿丢弃在山上。但是有个牧羊人发现了他，把他送给邻国的国王当儿子。 俄狄浦斯并不知道自己真正的父母是谁。长大后他做了许多英雄事迹，赢得伊俄卡斯忒女王为妻。后来国家瘟疫流行，他才知道，多年前他杀掉的一个旅行者是他的父亲，而现在和自己同床共枕的是自己的亲母亲。俄狄浦斯王羞怒不已，他弄瞎了双眼，离开底比斯，独自流浪去了。,心理学用来比喻有恋母情结的人，有跟父亲做对以竞争母亲的倾向，同时又因为道德伦理的压力，而有自我毁灭以解除痛苦的倾向。如：某个男人与一个年纪大他很多的女人结婚；一个女孩为了某种原因
13、杀害了她的母亲。,（4）潜伏期 儿童到6岁以后，儿童的兴趣注意到周围事物。 （5）青春期 开始对异性产生兴趣，喜欢参加两性组成的活动，而且在心理上逐渐发展。,第二节 消费者的气质,一、气质的概念 气质是指人心理活动中典型的、稳定的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。,心理活动的强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐受力的大小等； 心理活动的速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等； 心理活动的灵活性是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意力转移的难易等； 心理活动的稳定性是指情绪的稳定性、注意力集中时间的长短等； 心理活动的倾向性是指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。,我们
14、日常所说的“气质”和心理学上的“气质”是一样的吗？,35,36,气质的意义,1.气质无好坏之分。只是一个人心理活动的动力特征。 2.气质不能决定一个人活动的社会价值和成就的高低。20世纪俄国四大文豪普希金、果戈里、赫尔岑、克雷洛夫分别是四种不同的典型气质。普希金是胆汁质，克雷洛夫是黏液质，果戈里是抑郁质，赫尔岑是多血质。 3.气质对实践活动的性质和效率产生一定影响。,二、气质的主要学说 （一）体液学说 古希腊的著名医生希波克拉底（公元前5世纪）就提出了气质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和数量决定的。 他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例不同，把
15、人的气质分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。 用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉底对气质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型比较吻合，所以关于气质的这种分类一直沿用至今。,（二）体型学说 体型学说由德国精神病学家克雷奇默提出的。 根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型和筋骨型。 肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平易近人等。 瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等。 筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。 体型学说虽然揭示了体型与气质的某些一致性，但并未说明体型与气质之间的关系，缺
16、乏一定的科学性。,（三）血型学说 血型学说是日本学者古川竹二等人的观点，他们认为气质是由不同血型决定的。气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。 A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。 B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。 AB型气质：其特点是上述两者的混合。 O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥别人等。,（四）激素学说 激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出的。他认为，人的气质特点与内分泌腺的活动密切相关，他把人分成四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。 甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。 垂体腺型：智慧聪颖，细致忍耐，自制力强。 肾上腺型：情绪容易激动。 性腺型：性别角色突出等。 激素学说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特别是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。,（五）高级神经活动类型学说 高级神经活动类型学说是俄国心理学家巴甫洛夫的观点。他用人体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型
