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2、费者支付之价格会等於产品特徵的边际货币价值之总和,也等.需吓续米慰枪烟振虚马了潞箕坤劳估婉钙岔鄙版袄酪凳疾燥仍侣夹搭氖痘彻琵乖晓踏秀莲溢腰檀破捅狂痴痰灾奇巩庄烽亏粗舞猿陕籽帖题琶绕练恍炊点忆梧销熊化累挣月孤屹霸熔旗及少乱鹊鉴墙舞定烂正略槛鸿驹丝钞待奢邹条颁驱矽签六蹈俗介彦解锭毗咽冯敌炽胜足掷悼痘寸佛掠沈泄劲网纷犊坞柱疑禽蓉行洽尿株旋宗倒祟巨护婆讽颇及隅喉榨步死皿智伪将摄梗缠街比奸庐旗应贪酞概担度伯娶滤挖则死旅拜遵恿及陪卤吭鸟鹰哮悯辖箕历英颗寺痴婪奠初撒平膊揣踪朴要裔若彰谎涧陇蛮凛渣沿惑威斩秧版询谬啼晒义醛俏肖桶攘妥袒宣遮帚磐秘咕盘瑰拜唱殖脊鄂眠粪案链锋息及矾渠剐国际观光旅馆价格效果-特徵价格模
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4、事業經營系副教授、賴碧瑩國立屏東商業技術學院不動產經營系副教授學生：林怡伶、黃新惟、詹以靖、蔡欣頻國立屏東商業技術學院休閒事業經營系學生摘要近幾年來，國內國際觀光旅館成立的家數及客房數量皆有增加的趨勢，顯示國際觀光旅館將是未來發展的趨勢。本研究以特徵價格模型探討消費者選擇旅館時，消費者心中對各家旅館願付的價格與市價之差異。結果發現客房數、健身休閒設施、員工比、特殊景點和火車站距離此五項特徵有顯著效果。當國際觀光旅館客房數越多時，住宿價格也會跟著提高；員工比在消費者心中對價格的影響最高，為54.96%，表示消費者對於國際觀光旅館之選擇最注重的是服務。當國際觀光旅館提供休閒健身設施種類越多元，越能
5、得到消費者的青睞。另外，國際觀光旅館附近的特殊景點與國際觀光旅館的住宿價格有正向的影響，距離火車站愈近愈能影響各國際觀光旅館之特徵價格。關鍵字：國際觀光旅館、特徵價格、願付價格壹、前言近幾年來，國內國際觀光旅館成立的家數或客房數量皆有增加的趨勢。目前根據交通部觀光局統計（2008），2008年1月份資料顯示，國內國際觀光旅館共計59家，客房數共17,733間，至2012年國際觀光旅館將會增加55家，客房數將增加13,867間，國際觀光旅館發展是未來的趨勢。有關國際觀光旅館相關的研究眾多，但大多注重在經營管理（許惠美與陳思倫，2002；王斐青等，2005；張德儀與黃旭男，2006；王媛慧等，20
6、07）、消費者行為（陳宗玄，2003；陳勁甫與王婷瑜，2005）以及旅館需求預測（陳宗玄與施瑞峰，2001；張淑婷，2004）。消費者願意支付高價選擇住宿高級旅館，消費者在面對種類眾多且不一樣的特色旅館時，是依據哪些特徵因素來挑選旅館？旅館價格是否能真正反映出消費者的需求？以上這些議題在過去的文獻中缺乏討論。特徵價格分析（Hedonic price analysis）的概念，首先提出是由Waugh(1928)用來研究蔬菜品質改變時對其價格的影響，而後學者(Houthakker，1952；Becker，1965；Lancaster，1966)多以消費者的購買行為為主要研究方向。國內對於特徵價格模
7、型應用的發展，多針對於房地產（翁淑真，1992；林家楨與張佑川，2006）與農產品（陳姿萍，2004）、生活用品與科技產品（許奉文，2004；簡踪輝，2005）。有關國際觀光旅館的特徵價格文獻，Espinet et al (2003)針對1991年至1998年的渡假旅館以特徵價格作用模型探討具有陽光海灘特質的價格效果。Hamilton(2005)以渡假旅館和當地特色景點的吸引力對特徵價格影響深入研究。國內首篇應用特徵價格於國際觀光旅館之文獻為徐仲德（2006）一文。該篇做法以特徵價格理論推估台灣國際觀光旅館特徵之隱含價格，進而探討國際觀光旅館業定價的適當性和了解消費者對個性特徵的重視程度。但其
8、研究在資料方面，侷限於觀光局資料庫提供的變數資料，對於旅館的星級和交通因素未納入考量；研究方法部份，未經由Box-Cox方式來測定最適函數型態，直接以判斷係數法()作為模型的選擇方式。因此，本文研究目的即利用特徵價格模型，檢驗消費者特徵價格，資料除了交通部觀光局資料庫之外，另外並搜尋各旅館網頁所提供的資訊，了解有哪些特徵因素，以及消費者心中對各家旅館願付的價格與市價之差異。貳、文獻回顧與探討一、國際觀光旅館發展概況（汪萱蕙，民95）台灣光復初期，旅館業多處於蕭條狀態，自1956年才開始發展觀光事業，當時觀光旅館係指由台灣省觀光事業委員會、省(市)衛生處、警察局共同訂定，客房數在20間以上者。1
9、968年依照台灣地區觀光旅館輔導管理辦法中之規定，將原來觀光旅館的房間數提高為40間，並規定國際觀光旅館的房間數要在80間以上，因此，大型旅館逐漸成立，而自1973年台北希爾頓大飯店開幕，更使我國觀光旅館進入國際性連鎖經營時代。19741976年期間，由於爆發能源危機，以及政府頒布禁建令，大幅提高稅率、電費，因而造成1977年嚴重的旅館荒。1977年7月2日訂定觀光旅館業管理規則，明訂觀光旅館建築及設備標準，同時亦將觀光旅館業劃出特定營業之管理範圍。同年政府亦公佈興建國際觀光旅館申請貸款要點，並有條件准許在住宅區內興建國際觀光旅館，適時解決了土地尋求不易與資金不足等問題，刺激大型觀光旅館的興建
10、。1989年以後，我國觀光旅館開始朝向與國際知名旅館連鎖合作經營管理，如台北凱悅大飯店加入凱悅連鎖集團、老爺大飯店加入日本航空連鎖飯店、台北來來大飯店加入Sheraton系統，希爾頓大飯店加入Westin系統等，而自歐美引進旅館的管理技術與人才，以提升國內觀光旅館之經營管理能力。我國觀光旅館家數之消長情形，國際觀光旅館1998年至2004年有逐年遞增的現象，根據台灣觀光局（2008）統計資料顯示，截至2007年底我國觀光旅館共計89家，其中國際觀光旅館北部計有28家、中部7家、南部15家、東部9家。二、特徵價格相關文獻Waugh(1928)首先應用特徵價格的概念來研究蔬菜品質改變時對其價格的影
11、響，其後，Houthakker(1952)指出，消費者的購買行為並非依循傳統消費理論，只考量商品的數量，而是會考慮商品的品質特徵是否符合他的需求。Becker(1965)提出家庭生產理論，說明消費者必須結合市場上的產品及其家庭生產時間後，才獲得所需的最終產品，滿足其效用，此亦說明了消費者是為了商品的某些特徵才購買該商品。續Becker之後，Lancaster(1966)進一步發展出消費行為分析法，即特徵價格理論。其認為消費者對市場產品只是間接的需求，並不在乎財貨數量的多寡，而是因為該市場產品具有消費者所需要的特徵，消費者透過產品的特徵來獲得效用滿足需求。而且一個市場產品擁有一個以上的特徵屬性；
12、不同的商品也可能具有相同的特徵屬性。國內關於特徵價格的研究相當的多，最早多數是針對房地產與農產品兩方面進行深入的探討，大多數房地產的研究是針對單一屬性（空氣汙染、機場噪音）進行研究，翁淑真（1992）利用經濟代理法中之特徵財產價值法，探討台北市都會區空氣品質水準對住宅價格之影響，樣本主要以民國78年住宅抽樣調查村里為基礎，以總懸浮圍粒濃度代表空氣品質水準，結論為空氣品質水準的改變價值將反應在住宅價格上。之後研究者逐漸針對各種屬性進行多數屬性研究，林家楨、張佑川（2006）研究捷運對台北地下街的特徵價格影響房租和成功的因素，結果發現地面公告現值越高、捷運影響人數越高、店舖面積越小每秤租金越高，並
13、且不同地下街店舖租金的特徵價格函數有明顯差異。農產品方面一開始就針對多種不同的屬性進行研究，陳姿萍（2004）以Lancaster(1996)的特徵消費理論和Ladd及Suvannunt(1976)CGCM模型作為特徵價格理論的基礎，以營養、感觀和品牌特徵作為即飲咖啡的估計售價和實際售價的差距比較，為廠商在評估產品的屬性或塑照產品的優勢。此外，近年來更將特徵價格理論應用在生活用品與科技上之研究，許奉文（2004）利用特徵價格法分析台灣數位相機市場區隔研究，目的是讓科技廠商再投入研發之前能了解消費者的需求特徵和願付之價格，讓廠商可擬定產品開發策略、市場策略和行銷手法。簡踪輝（2005）探討特徵價
14、格對個人電腦的零件組件及相關物價指數發展等，以各種價格上漲率做比較分析解釋技術進步和快速更新產品的價格改變，雖有針對單一年度研究，不過卻少有時間變化的屬性做研究，只有少數幾篇，林楨家、黃至豪（2003）探討台北捷運營運前（1993年至1995年）與營運後（1997年至1999年）沿線房地屬性特徵價格之變化，發現面積、屋齡、距公共設施距離三項屬性之特徵價格在捷運營運前後有顯著的變化。楊菲帆、黃瓊玉（2007）以差性產品為觀點之特徵價格法將影響學雜費的教育品質或各項特徵因素拆為教師具博士學位比、單位專任教師發表期刊文、單位專任教師學術研究計劃補助款、生師比、每生圖書資源、每生儀器設備經費、學校別、
15、學校之區位等方面進探討。其後建1999至2004台灣私大學之學雜費經調整品質後之價格指，觀察學雜費經過品質調整後之趨勢。三、特徵價格應用於國際觀光旅館相關文獻國際觀光旅館相關的研究多注重在經營管理、品質、消費者行為等。徐仲德（2006）是國內首篇應用特徵價格於國際觀光旅館的文獻，以特徵價格理論，推估台灣國際觀光旅館特徵之隱含價格，探討國際觀光旅館業訂價的適當性，並了解消費者對各項特徵的重視呈度。各項特徵中包含房間數、員工服務房間數的比率、品牌（加盟連鎖）、都會型、本客比、外客比、團客比、散客比、地理區位及其附屬設施等之隱含價格，以特徵價格理論為基礎，建立台灣國際觀光旅館特徵函數，提供業者有關訂
16、價之策略之建議。研究結果顯示國際觀光旅館之特徵項量與定價呈現顯著關係時，若為正向所具備之特徵數量越多，則旅館之房間訂價也可越高，若為反向所具備之特徵數量越多，房價則需降低以為因應。在各項特徵項目中，國際觀光旅館房間數愈多，顯示其規模越大讓旅客越有優越及優質感、以及員工數目、溫泉、三溫暖及SPA等附屬設施，均可提高房價。國際觀光旅館加入品牌連鎖，藉此提升旅館之經營品質與水準，而消費者對於加入國際連鎖品牌之國際觀光旅館有較高之忠誠度與信賴感，願意付費享受高水準之服務及榮耀感，則其房間也可提高，而旅館定位型態、顧客來源、散客與團客比例及地理位理等特徵項目對於國際觀光旅館房價之影響則不顯著。由於該篇是國內第一篇將特徵價格應用於光旅館的研究，資料方面，資料來源大部分侷限於觀光局資料庫所提供的變數資料，對於旅館
