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1、推销与推销职业,学习目标 1、正确理解推销的概念与基本属性 2、初步了解推销员、顾客和推销品 3、正确认识推销职业特性与职业价值,第一节 推销的概念与基本属性,一、对推销概念的理解 所谓推销，就是在特定的环境下，推销员运用一定的方法和手段说服一定的推销对象接受一定的推销品，以实现预定目标的一种说服性活动。 为了正确理解推销概念，必须正确区分“推销”与以下这些相近概念的不同。,（一）与广义的推销的不同 广义的推销，是指人们的任何说服活动，也就是说，只要某种社会活动带有说服的特性，这种活动都可以叫做推销。从这个意义上讲，广义的推销是一种非常广泛的社会活动，人人都是推销员。如，政治家参加竞选、家长教
2、育子女、学生就业应聘、教师传授知识等都是广义的推销活动，政治家、家长、学生、教师等都是广义上的推销员。,狭义的推销，是指说服性的商品销售活动。狭义推销与广义的推销有着共同的一面，即说服性，但狭义的推销，其主体仅局限于推销员，其客体仅局限于商品，其活动仅局限于说服性销售活动。 （二）与销售的不同 要准确的区分推销与销售的不同是比较困难的，这是因为，目前理论界和实业界对这两个词汇的理解和使用经常是交叉混合在一起的，我们可以把它理解为同义词或近义词。不过，在习惯上，人们一般用英文的“selling”来理解“推销”，而用英文的“sales”来解释“销售”，而且往往根据不同的场合和习惯分别采用相应的词汇
3、。,（三）与促销的不同 从某种角度上来讲，企业几乎所有的促销活动都带有商品推销的色彩，但商品推销与企业促销有着明显的不同。促销是企业整体的宣传推广活动，它包括人员推销、广告、公共关系和销售促进等活动，而推销只是推销员的商品推销活动，它属于促销组合中的人员推销，是企业促销的一个组成部分。,（四）与市场营销的不同 把推销与市场营销相混淆，往往反映了陈旧营销观念的色彩。在20世纪90年代之前，许多人就是喜欢把“市场营销”理解为“推销”。在21世纪的今天，要区分“推销”与“营销”是不难的。市场营销是企业的整体经济活动，有一个完整的系统，主要由市场调研与机会分析、企业发展战略规划、市场营销组合和市场营销
4、管理等构成。推销只是市场营销整体系统内的促销子系统中的一个具体活动。,二、推销的基本属性 掌握推销的基本属性，有助于推销员加深对推销活动特点与性质的认识，有助于推销员正确把握推销规律，提高推销能力。 (一）推销的本质属性是说服 推销是一种说服性的商品销售活动，推销的本质属性是说服。为了进一步阐释这一本质属性，下面对“说服”作简单分析。,1说服的特性 说服是一种非常普遍的社会活动，在我们的工作、生活、学习中，可以经常听到、看到、接触到或者直接参与各种说服活动。比如，在有关媒体上你听到或看到美国总统后选人布什与克里说服选民的各种活动；在学校里你经常可以接触到老师或学校领导耐心地给你讲解学习的重要性
5、；在某中场合，你可能在说服你的同学跟你一起去参加某种活动；毕业的时候，你可能在尽己所能地向应聘单位展示自己的才华和工作能力；等等。,那么，说服是一种什么样的活动呢？本书认为，说服是某个人或组织为了达到一定的目的，试图通过沟通促使另一方接受某种观念或某种东西，并使之采取行动的活动过程。“说服”至少具有以下几个特性： （1）目的性与主动性。说服是说服者为达到一定目的而主动发起的。说服者意识到说服活动能够产生有利的结果，因此，主动发起说服另一方的活动。 （2）自愿性。说服是在说服者与被说服者都是乐意接受的前提下进行的。这说明“说服”有别于强迫、威胁、命令等非自愿行为。,（）双向沟通性。说服不是单方面
6、的，而是双方互动下的信息沟通过程。 （）艺术性。为达到说服效果，说服者要注意对方的要求和反应，讲究技巧和策略，做到反应敏捷、随机应变。 推销活动的特性 说服是推销的本质属性，从“说服”角度看，我们可以认识到推销活动至少具有以下基本特性：,（）任何情况下推销活动都是有具体目的的； （）推销员是推销活动主动的一方，推销员必须主动发起推销活动； （）推销活动必须在自愿、互利的基础上进行，不能强迫、威胁顾客； （）推销活动中要在互动的情况下进行沟通，不能把推销变成“一言堂”； （）推销活动是有技巧性的，要讲究方法和策略。,（二）推销目的的双重性 推销目的的双重性是指推销活动必须对买卖双方或多方都有利。
7、具体讲，就是推销活动既要实现企业盈利的目的，又要实现顾客需要或欲望的满足。 近年来，倡导和实现“双赢”或“多赢”成了商务交易活动中非常时尚的原则。这个“双赢”和“多赢”的商业原则，体现的就是交易目的双重性或多重性的要求。在只有推销员和顾客（消费者）两方的交易中，推销结果既要有利于自身企业，又要有利于顾客（消费者）。,而在另外一些交易中，一笔买卖会涉及多方的利益，比如，向中间商（包括经销商、代理商、零售商等）销售某种商品，这笔交易可能涉及了总代理、分销商、零售商、最终消费者等多方利益。在这种背景下，除了推销方要实现推销企业的利益要求之外，所以参与的中间商都有实现利润收入的要求，而最终消费者又有满
8、足自己需要或欲望的要求。因此，推销员在这种交易中要考虑多方面利益要求，实现“多赢”的局面。,对以下两种错误的观念和行为应坚决杜绝： 第一种是推销员（或企业）认为企业和推销员个人的利益高于一切，为了自身的利益可以不择手段。持有这种观念的推销员，往往会采取损害顾客利益的做法来满足自身利益的要求。这种观念和做法在20实际90年代之前非常盛行。在今天，还有许多推销员（或许多企业）有时还会经受不住利益的诱惑，采取一些饮鸩止渴的做法。,第二种是推销员为了讨好顾客而损害企业利益的观念和做法。这些推销员完全不顾企业的利益和形象，刻意地讨好迎合顾客，以取得个人期待的某种结果。比如，为了巴结顾客，在顾客面前贬损企
9、业形象或说企业负责人的坏话；为取得区域经销商的合作，故意透露企业的商业秘密，完全以经销商的意图向企业要价、要挟等。这些推销员忘记了个人的身份，忘记了他与顾客之间关系的性质，因而，他的行为也就超越了商业行为本身，必然会遭到企业的唾弃。,（三）推销员、推销对象和推销品构成了推销活动的三大基本要素 推销活动是一个多因素共同作用的过程。推销员、推销对象（顾客）、推销品是任何一种推销活动必不可少的三个基本因素，这三个基本要素的相互作用决定了推销活动的基本规律和特点。推销员必须切实把握这些基本要素的内外特性，才能适应推销工作的具体需要。,比如，你在某房地产项目做“售楼”工作，你一定要了解：售楼人员是干什么
10、的；有什么职业素质要求。所销售的楼盘有什么特点；楼盘的竞争对手是哪些；他们有什么特点。顾客有哪些类型；这些人或组织有什么特点；他们为什么要买。只有这样，你才能在顾客面前体现出专业销售人员的形象，你才可能胜任售楼的要求，成为真正的“业内人士”。,（四）推销是有规律的活动过程 在实际中，有这样的一些推销员，他们认为学习推销理论和参加推销培训没有什么意义，因为推销技术是非常灵活的，通过理论学习根本学不来。为什么会出现这样的认识，原因很简单，因为他们否认推销过程的规律性。这种认识是非常有害的。,推销活动过程的规律性主要是由推销活动要素的确定性和推销对象购买心理活动的规律性所决定的。众多的推销实践专家或
11、推销理论研究者已经用事实回答了推销过程的规律性。比如，欧洲推销专家海因兹姆戈德曼总结出了“爱达模式”、“迪伯达模式”等（具体内容请见第二章），这些模式正是推销过程规律性的反映。它们被广泛地应用于实际推销之中，并被证实是极其有效的。 图1-1所展现的推销过程是目前被普遍认同的一种，它适用于绝大部分的推销活动。本书就是据此构建全书体系的。,在图中1-1中，“推销前奏工作”包括确定推销对象、推销拜访准备、推销预约，分别在第三章、第四章介绍；“推销接近”在第五章介绍；“推销洽谈”分别在第六章和第七章介绍；“处理顾客异议”在第八章介绍；“推销成交”在第九章介绍；“售后服务”与“推销员管理”在第十章介绍。
12、,（五）推销活动受客观环境的制约 推销员总是在特定环境下进行的，必然要受到特定环境的影响和制约。环境对推销活动的制约主要表现在两个方面，即不可控性和动态性。不可控性是指推销环境是客观存在的，推销员只能去适应它的要求，而不能使环境来适应自己；动态性是指随着空间和时间的推移，推销环境会不断地发生变化，推销员要不断地调整和改变推销策略，以适应环境变化。从这两个方面的影响来看，推销员要做到适应环境的要求，必须做到以下两个方面：,影响和制约推销活动的环境因素可以分为两类，即宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口、经济、社会文化、政治法律、科技、地理与自然资源、国际政治经济动态等；微观环境包括企业自身、资源
13、供应商、营销中介、竞争者、公众等。,见图1-2。它们对推销活动有着不同程度的制约作用。本书认为，推销员除了要关注宏观环境中的经济、政策、社会文化等因素之外，更应该侧重了解自身企业、所属行业状况、竞争者的动态、营销渠道企业等的具体情况。,2.适应环境变化要求 推销环境的变化主要由两个因素引起的，即空间和时间。从空间的变化来看，新的地区有新的情况、新的要求，这要求推销员要有“因地制宜”的能力；从时间的变化来看，同时期的环境有不同的特点，这要求推销员要有“与是俱进”与“因地制宜”的能力。,“因地制宜”的能力就是推销员要适应不同地区的新情况而相应改变推销策略的能力。“与时俱进”的能力就是推销员要随着时
14、代的发展而不断提高自己、改进推销方法的能力。,从前者来看，推销员在不同地区要有不同的工作方法和策略；从后者来看，推销员必须要了解市场变化发展趋势。西方销售管理研究者对20世纪90年代后推销环境的一些变化趋势进行了总结，尽管这些变化趋势反映的是西方的情况，但在经济全球化的今天，这些变化在我国市场中也开始逐步体现出来，我国推销员应该加以关注。这些变化趋势可以概括为；,（1）一线销售活动成本的增加。 （2）传统的做法重视开发新客户而不是留住老客户，而现代做法则重视留住老客户。 （3）采购习惯的变化和买方技巧的变化。 （4）在许多行业中购买权集中化。 （5）80/20准则的巩固，亦即80%的销售额来自
15、于20%的客户。,（6）普遍认识到大客户的重要性。 （7）日益重视可靠性、质量和客户服务。 （8）激烈的国际竞争和市场全球花化。 （9）某些市场在裂变，增加了细分市场的复杂性。 （10）媒体分化且电视广告的影响减小。 （11）直复营销和数据库营销的增长。 （12）计算机技术和无线通信技术的发展。,第二节 推销基本要素,一、推销员 推销员是主动说服顾客购买推销品的推销主体，是从事商品推销及其有关市场活动的人员。在现代市场环境下，推销员是企业的对外销售代表。 推销员职业在社会上分布范围非常广泛，具体工作性质也有不同程度的差异。从目前来看，推销员主要以下几种类型：,（一）营业员 营业员也叫售货员，是
16、较早出现的推销员职业。站在传统的角度看，营业员是处在销售终端，直接面向最终顾客，在相对固定的场所（主要是室内）从事商品销售及其相关服务工作的企业销售人员。严格讲，传统的营业员更像是一名服务员，而不是推销员。,不过，随着市场经济的发展，终端市场发生了巨大的变化，如各商业态的市场竞争日趋激烈；越来越多的制造商开始建立自己的销售终端；另外，越来越多的复杂产品，如汽车、高级家电、综合型服务型产品进入终端市场；等等。在这种新背景下，营业员的职业技术开始被赋予愈来愈多推销技术的内涵，它的称谓和职业层次也开始出现了分化和扩展，如营业接待、营业代表、客户代表、销售代表等。,（二）直销员 直销员是指在制造商直接分销模式下，从事直接面向最终用户的某种商品销售活动的推销人员。这类推销员主要有两类，即入户推销员和直复营销推销员。入户推销员就是沿街或是上门推销的各种推销员，直复营销推销员目前最常见的主要有电话推销员、信函推销员等。,直销员推销对象在很多时候与营业员的推销对象是一样的，都是最终用户。但两者还是有明显的区
