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1、歌雅花园项目提案市场篇一、近期宏观调控对市场影响一 市场整体表现楼市沸点转入冰点 消费信心严重受挫市场博弈持久维持 新盘去化普遍冷清n 在近期一系列政策影响下，楼市供应节奏受到明显干扰；2005年年初，住宅供应步伐放慢的主要原因是基于“惜售”心理，而自3月新政后，则是出于对后市下跌预期的担忧。n 随着政策的陆续出台，市场形势日显严峻，供求双方僵持、对垒局面已经形成；自3月起，全市住宅成交量、价一路下跌；n 楼市骤变的结构性原因是政策导向中低价房，而中高价房源去化受阻，并非真正意义上的楼市价格下跌；n 本质上，目前上海楼市正处于政策调整期的第一阶段“价停量跌”阶段，预计，这一阶段的持续时间短则一
2、年至一年半，长则二至三年；n 在楼市变脸之后，市场销售行情日趋理智：新增项目报价趋于求稳；但是，即使报价趋稳也未改变去化放缓的命运目前，当月去化10-30%的速度已属于正常水平，5月成交百套的物业已下降至11例；因此，在当前市场形势之下，销售制胜的法宝在于合理的定价和创新的营销策略。二 新增供应逐月下降 后市信心不足n 政策市下 供应谨慎2004年下半年来，楼市销售火爆情形有目共睹，与此同时，新增供应也处于每月200万平方米左右的高峰期；直至今年1月，楼市仍然保持较高的供应水平。2月，由于春节期间的影响，住宅供应出现间歇；此后，全市住宅供应量逐渐回升，但是并未迅速恢复至高位，如果说这种情况的出
3、现是基于“惜售”心理的话，那么自3月新政后，住宅供应显得谨慎则是出于对后市下跌预期的担忧，尤其是在七部委5.11政策再次出台之后，市场担忧加剧，6月至今供应仅只有春节期间的同期水平。一般，上半年是供应逐渐回暖之际，而下半年则会进入供应高峰；可以肯定的是，迫于全年供应目标的压力，楼市逐渐放量可以预期。只是，在近期一系列政策影响下，楼市供应节奏受到明显干扰。注：新增住宅房以居住或居住用途的商品房为统计基础，并以当月正式开盘销售的楼盘为准，为本月内全市范围实际可供对外销售的新增住宅产品总和。三 市场交易进入冰点 消费者信心受挫n 观望氛围愈演愈烈 交易热情从沸点降至冰点随着政策的陆续出台，市场形势日
4、显严峻，供求双方僵持、对垒局面已经形成。在3月至5月的一系列针对放房地产抑制政策的连续打压之下，全市住宅成交量呈现一路萎缩之势，市场交易热情从年初的沸点降至目前的冰点：5月住宅交易量仅是1月份的28.7%，达到经两年来罕见的低谷；预计，6月份也将继续保持这一低水平，这种情形有可能维持到房价出现实际性的下跌，成交才会回归到4月份的数量。n 房价坠落 政策导向中低价房是主因在2004年热销的余韵中，今年一季度房价仍在9000元/平方米的高位上小幅盘整。自3月高点起，沪上住宅均价开始连续大幅下跌：6月上半月，全市住宅均价再次跌破7000元/平方米关口，甚至连6000元/平方米关口也岌岌可危，楼市下挫
5、严重。具体来看，楼市骤变的结构性原因是政策导向于中低价房源，从而加大中低价房成交比重，中高价房源去化受阻，因而目前大幅降价并不是楼市真正意义上的价格下跌。3月新政实施之后，全市住宅成交价格结构就已经开始逐步变化5月至今，“中高房源去化受阻、中低房去化比重增加”一直上演。5月主要表现为5000-8000元/平方米中价位房比重明显提升，而6月上半月，3000-5000元/平方米住宅的成交比重更是大幅放大，同比提高约15个百分点。实质上，沪上潜在购房需求一直十分强烈：目前政策使得投资客和有一定财力购买中高价房的自住消费者因“买涨不买跌”而持币观望；同时，市场上凸现的是较低住房消费力的客户，中低价房、
6、动迁配套房成为去化主力，一旦具备消费实力的客户出局，楼市定会出现快速下跌。四 全市销售行情价格涨跌不一 成交跌入谷底n 普涨行情不在 报价趋于求稳从5月的统计结果来看，该月新增住宅项目累计89个（较上月减少8个），除去10个动迁配套（或部分动迁配套）项目外，其余商品住宅本月销售价格变动情况如下（与上批房源或当前周边行情相比）：5月新增项目价格变动情况名称报价不变报价上涨报价下跌项目个数36376比重45.6%46.8%7.6%由上表可见，5月沪上楼盘报价再次演绎谨慎态度，普涨行情不在。仅不足一半（约46.8%）的新增项目报价上扬或报价高于周边行情，同比上月减少7.5个百分点；报价平稳的项目比重
7、增加9.7个百分点，达到45.6%，更多开发商对后市发展表现出理性的考虑。n 个案成交量表现欠佳 5月成交百套的物业仅有11例从个案表现来看，大量成交的情况显著减少；5月成交100套以上的楼盘仅为11个，比上月减少16个；与此同时，本月成交10套以下的楼盘401个，占全部成交楼盘的74%，比重较上月提高了6个百分点。在5月成交百套以上的11楼盘中，多为中低价房，7000元/平方米以下的占了8席；除动迁房外，成交百套以上楼盘皆为所在地段的知名项目，定价却居于区域行情之中，如江南星城、未来域、都市星城、康桥半岛和三湘四季花城，这些个案本身宣传到位，知名度高，性价比为市场所认可，从而带动销售，其中尤
8、以未来域的营销风暴最为亮丽；此外，团购行为使得某些郊区楼盘成交放量，如嘉旺苑和某动迁公司的成功合作，使其在冷淡行情之时实现自身的快速去化。n 热销行情不在 10-30%的速度属于正常水平5月，新增项目的当月去化率整体水平较4月有所下降。当月去化30-50%的项目比重下降约8个百分点，而当月去化10%以下的项目比重却提高了7个百分点；总体来看，目前市场交易冷清，当月去化10-30%的速度已属于正常水平，与年前行情相比显著下降。从实际成交套数来看：5月，10%的新增项目没有成交；成交10套以下的比重高达41%；10-50套的当月成交量属于较好水平；个别项目能够当月去化，如浦东碧云社区高性价比、高品
9、质的楼盘晓园深受市场认可。综上所述：即使报价趋稳也未改变去化放缓的命运；在当前市场形势之下，销售制胜的法宝在于营销手段的创新通过团购降价或增加产品附加值等策略来提高产品性价比、抬升购房者认可度的行为已经开始。结论：在连续政策打压之下，楼市已呈现明显回落趋势，市场供应缩水，消费者信心受到打击，成交萎缩，住宅市场结构变化，政策导向中低价房成为市场主力，而中高价房源去化受阻，从而造成成交价格下跌，从楼市交易动向来看，上海住宅市场正处在盘整期的第一阶段，正处于政策调整期的第一阶段“价停量跌”阶段，预计，这一阶段的持续时间短则一年至一年半，长则二至三年。对于本案来说应放稳心态，以适当的价格策略入市，同时
10、对销售周期有一个充分时间段的预测，强化营销策划，以务实的销售手法赢取消费者关注，专注于提升产品的性价比。二、竞争市场分析一 从动迁基地到活力板块三林板块发展历程1）、2000年之前-商品房整体水平整体滞后作为上海较早的动迁房安置基地，在2000年之前，三林地区的商品房建设几乎没有，整体水平相对落后，由于交通条件的限制，当时只有极为少量的商品房，如东上海新城等，这些新建商品房项目档次偏低，价格仅略高于动迁房，大约在2000元/平方米左右，由于区域的居住环境尚未成型，问津者寥寥无几。2）、2000-2002年-超级大盘引爆地区开发2000年之后，随着恒大集团的入驻，超级大盘“恒大翰城”的开发建设正
11、式启动，掀起了地区中高档商品房建设的序幕，特别是“恒大翰城二期翰林苑”中开始出现了低密度的联排，打破了以往多层一统天下的局面，使得地区的产品档次有所丰富。从2000年-2002年，三林地区的商品房建设迅速发展，整体规模从原先的不到3万平方米迅速增加到30万平方米以上，但是由于消费的客户基本以本地客户为主，房地产开发还停留在初级阶段。3）、2002至今区位优势引发楼市加速历史的转机出现在卢浦大桥的建成通车及世博会成功落户三林，以往不起眼的三林板块在整体区位和发展潜力、空间上的优势跃然纸上，随着大三林整体规划方案的出台，三林板块开发建设美好蓝图已经呼之欲出。板块商品房价格在短短2年内出现了大幅飚升
12、，并有加速上扬的态势。包括浦发、中环等本地企业以及万科、南都、金地等全国知名房地产开发龙头企业纷纷踏足，三林已经打破了原来的地区概念，以世博后花园和浦东南部中高档的核心中央生活区开始吸引上海和全国的消费者，三林的商品房开发建设终于进入了加速发展期。二 世博会全面概念激发市场潜力三林板块市场近况1、供应总量偏少 成交火爆逐步吸纳从2003年世博效应开始三林地区的供应呈现出逐年下降的态势，伴随着区域价值的认同，需求出现逐年上升的态势，而消费类型也正逐步从生活必需型向改善型和适度投资型为主。n 2003年是三林板块开发的高潮期，与供应相比，成交量表现为逐步吸纳的过程，随着申博的成功，地区知名度在不断
13、的提高；n 2004年，消费者对三林整体区域的认知程度不断提高，虽然供应量有所回落，但需求量有效增加，整体供求关系从供略大于求向供不应求转变；n 2005年一季度，板块处于阶段性的供应低潮，区域市场的新增供应十分稀少，随着下半年一批新盘的上市将逐步缓解目前的供应压力。2、申博成功刺激楼市升温 板块价格跨越式发展受世博会申办成功的刺激，加上卢浦大桥建成通车，地铁M8、L4线加紧建设，三林地区的房价从2003年开始就出现了一路上扬的走势。其中03年是升温期，04年则出现了加速期，在各项利好措施的推动下，整体板块价格节节抬高，目前已经突破9000元/平方米。促使三林地区楼市价格迅速升温的主要原因在于
14、：n 经过多年发展，区域的整体居住氛围较好，居住区的概念已经成型；n 上海整体楼市快速发展，房价稳步抬高，整体大环境背景支撑地区楼市的发展；n 规划、交通、环境等外部利好条件不断提升区域楼市的价值。3、产品分析(1) 规模分析-大盘引领市场，小盘占据市场近两年来、三林板块内的在售楼盘主要以多层和小高层楼盘为主，规模偏中小型，包括上南春天苑、上南雅筑、成发苑等在内的新盘规模基本都在5万平方米以下。恒大翰城、恒大华城和申江豪城等个别项目规模在10-30万平方米之间外，但由于数量较少，区域的规模型大盘格局尚未形成，但是规模型大盘已经成为区域的标杆，具备领袖气质，市场认同度普遍高于中小楼盘。(2) 房
15、型分析-二、三房经济型房型为主板块内楼盘的主力房型以经济型二房和三房为主。区域的市场消费水平决定了大面积舒适性产品还无法迅速成为市场消费的主流。目前在售楼盘中，二房主力面积基本控制在80-100平方米之间，三房主力面积在110-130平方米之间。复式及140平方米以上的大房型数量大约仅占3。经济型的物业依然是本地区的主要特征，但是在功能布局上要求更为齐全和细致。 (3) 总价分析-中价房定位，上升空间较大三林目前占据的地理优势和世博效应来看，已经具备了向中高档居住区发展的外部条件，全国品牌的开发商的介入使商品房的开发理念得以提升，完全有潜力向世纪公园和碧云社区靠近。地区新盘二房总价基本在91-108万元/套之间，三房的总价在110-122万元/套之间。以翰城国际目前的成交价格看，其二房的最高总价已经达到114万元/套，而三房的最高总价也达到了127万元/套，但与金桥碧云社区相比，
