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1、网络公关企业品牌个性塑造研究 目 录1 绪 论. 11.1 问题的提出. 11.2 研究目的和意义. 41.3 研究方法及主要创新. 52 个性、品牌个性的总体概论. 52.1 塑造品牌个性的必要性. 52.2个性的含义及其内涵. 72.2.1个性的定义. 72.2.2个性的结构. 82.2.3 个性的测量. 82.2.4 个性的类型. 92.3 品牌个性概述. 102.3.1 品牌个性的定义. 102.3.2 品牌个性的结构. 112.3.3 品牌个性的测量. 122.3.4 品牌个性的类别. 153 品牌个性塑造的基础分析. 163.1 塑造品牌个性的两个基本问题. 163.1.1什么品牌
2、需要塑造个性. 163.1.2 不同品牌应该塑造什么类型的个性. 173.2 品牌个性的驱动因素. 183.3品牌个性塑造的工具及途径. 203.3.1 产品包装. 203.3.2 精心策划广告. 213.3.3聘请形象代言人. 223.3.4 设计象征物. 243.3.5 赞助相关活动. 253.3.6 借助公共关系. 263.3.7 活用企业文化. 273.3.8 整合营销. 293.4 品牌个性塑造中应该遵循的规则及注意事项. 314 品牌个性的一般塑造流程. 324.1 品牌个性塑造过程文献回顾. 324.2 品牌个性塑造的具体流程. 344.2.1孕育期品牌个性规划确定品牌个性目标.
3、 344.2.2 引入期沟通品牌个性的传播. 384.2.3 成长期验证、修正、确定品牌个性的明确化. 404.2.4 成熟期深化“品牌消费者”关系. 414.2.5 衰退期动态维护确保品牌个性魅力依旧. 424.3 “UP新势力”个案分析. 445 结 论. 50注释. 51参考文献. 52 1 绪 论1.1 问题的提出 市场经济的本质是竞争，竞争的基本规则是优胜劣汰，企业在市场竞争中，只有培养出自己的优势，才能取胜。竞争是市场经济条件下企业生存和发展的方式，企业要在竞争中成长壮大，就必须敢于竞争、善于竞争、不断提高竞争力。在市场经济逐步发展和完善的今天，经过优胜劣汰洗礼后的企业，已经非常清
4、楚的认识到，市场竞争的集中体现和最后归宿就是品牌竞争，而品牌竞争的关键是实现品牌的差异化。面对日益恶化的市场环境，每种品牌都在尽力寻找差异。而在这个时代，强大的零售商把注意力放在了价格上，勇于进取的竞争者，以及不愿放弃市场地位的防守者，更是加强了对成本的控制；创新产品迅速被抄袭，或者只能吸引很少的顾客；大家都越来越注重服务；不管从哪个方面都不易形成差异。那不同品牌如何才能实现差异化，以取得和保持自己的竞争优势呢？这是每一位企业经营者和企业战略研究者所关注和孜孜不倦探索的问题。这个问题的答案之一就是塑造品牌个性，突现品牌差异。本文所要研究的就是如何塑造品牌个性，主要集中在两个方面：1.塑造品牌个
5、性的方式方法。2.品牌个性塑造的一般流程。树立品牌个性，获取竞争优势的提出有其客观的现实条件和理论背景：一 现实条件早在二十世纪五十年代，著名的广告大师奥格威就明确的提出：“每一则广告都要对品牌个性有长期的贡献”（every advertisement must contribute to the long term personality of the brand）的著名论断。品牌个性思想的提出与研究主要是由于两大原因：一是由于随着科学技术的进步，生产力的提高，社会生产出现了过剩，产品同质化问题日趋严重，企业必须寻找新的销售主张；其二是西方社会一向注重个人自由，宣传个性化思想，追求个人价值，
6、张扬自我个性。企业为了在激烈的市场竞争中取胜，就必须生产个性化的产品和塑造个性化的品牌来满足消费者个性化的需求，以获取竞争优势。因此，品牌个性从产生就带有一种神秘的色彩，它是背负着区别产品同质化，满足消费者个性化、感性化的需求的重任走上历史舞台的。 而在我国，品牌个性的提出也绝不是无源之水，无木之本，它有着深刻的时代背景，同时也表现出鲜明的特点，具体可以归纳为以下五个方面：产品同质化、产品生命周期缩短化、消费感性化、渠道结构化、信息过度化。 产品同质化随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，同类产品的性能越来越接近，消费者对它们进行性能上的区别意义越来越小。虽然有些产品可能因为拥有先进的技术而
7、风靡一时，但是这种优势往往都十分短暂，在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争的行列，同类产品竞相投放市场。而且随着技术、人才等要素的流动，同类产品的物质差异性越来越小，消费者甚至难以辨别，或根本无法区分。 产品生命周期缩短化面对日趋激烈的市场竞争，常用的竞争战略就是新产品开发。随着技术进步的加快，产品开发的周期也越来越短。加之市场划分的越来越细，对定制产品的需求增加，这就导致市场新产品琳琅满目，我们的消费者被一大堆的各色各样的新产品搞得眼花缭乱，难以选择。 消费感性化我国消费者市场早就从卖方市场走向了买方市场，这种转变从消费者的角度来看，实际上是一种消费观念向另一种消费观念的转变，即由一般产品
8、向品牌产品消费的转变。据有关调查表明：我国消费习惯和生活方式已经发生了根本性的改变，温饱型的消费模式已经被享受型和发展型的消费模式所取代。追求时尚、追求舒服、展现个性、发展自我逐渐成为年轻一代的愿望和需求。人们的消费观念已由单纯的重视物质性的需求和追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用。商品提供给人们的，已经不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益，精神利益可以使消费者找到情感的寄托，心灵的归宿。 渠道结构化毋庸置疑，在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖和控制的营销渠道是绝大多数企业取得成功的先决条件
9、，前几年就流行这么一句话“渠道为王，得渠道者得天下”。而随着现代零售商业的发展和科学技术的进步，厂商的渠道环境发生了极大的变化。随着经济全球一体化趋势的加强，地区之间销售渠道的差异正日趋减少。时至今日，厂家的销售方式几乎一致，超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在和发展。超级零售商得到了极大发展，沃尔玛、家乐福、西尔斯、麦德龙的零售商几乎在全世界范围内开设了自己的分店，控制着绝大多数商品的销售。 信息过度化每天我们都要面对数以万计的信息，电视频道、电影、电台、报纸以及杂志的数量达到了几千个，数百万个网站，数十亿次电话、传真和电子邮件正是通过这些媒介，新产品得以面市，产
10、品线得以改进和扩大，广告太多了、信息太多了，争夺人们的注意力成了我们的当务之急。总之，人们消费观念已经向感性化、个性化转变，不再仅仅满足于产品的数量和质量。消费者 （尤其是“中坚阶层”）的“自我”意识逐渐强化，个性化的自我消费形态渐渐出现。与之相对应的是，供应商的产品与服务却越来越趋向一致化。不得不说消费者个性化的需求给企业带来了新的挑战和机遇，企业积极塑造品牌个性是大势所趋。二 理论背景品牌个性思想从产生到现在的五十年里，人们从未停止过对品牌个性的研究，总结起来研究主要集中在以下四个方面： 是关于品牌个性定义层的研究。关于品牌个性的定义从不同的角度有不同的定义，一般认为品牌个性特性的认知会受
11、消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响（Plummer，1985），以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性（CfBritt 1960；Grubb and Grathwohi 1967；Levy 1959）。此外还有许多学者如（JennifferAaker,1997）用特质法定义品牌个性；品牌策略专家（LynnBVpshaw,1999） 从品牌个性的来源定义品牌个性；Allen和Olsony用叙述法的观点，Susan Founier运用关系法的观点来定义品牌个性等等。 是关于品牌个性的来源的研究。广义的讲品牌个性可以来自于品牌有关的领域中的任何一个角落。狭义上讲主要来自四个方面：消费者、产品、
12、企业和竞争者。Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别，年龄以及社会阶层。而杰克特劳特（jack Trout）从品牌个性与品牌定位的关系来谈品牌个性的来源，认为品牌个性来自品牌定位，品牌要有鲜明的个性首先要有准确的定位。1DavidAaker认为品牌个性来自两大类因素：一是与产品相关的因素，二是与产品无关的因素。2 是关于品牌个性的测量描述的研究。有关品牌个性的研究大体上分为定性测量研究（levy,1985； plummer,1985）和定量研究（DavilAaker,1997； Bill Merriliees,1999； Dale miller, 2001；
13、黄胜兵、卢泰宏, 2001）3 是品牌个性实际应用层的研究。性格论的创造者美国Gery（精信）广告公司提出规范的品牌个性塑造包括六个方面。（King,1989）认为品牌个性是表达品牌对消费者的个人意义的一种重要工具。林恩阿普绍认为，确定通过哪种规范步骤来建立一种品牌个性是困难的，但是，他认为有一些步骤还是十分必要的，他给出了七个步骤。4卢泰宏认为，塑造品牌个性，把握住三个问题，就是事半功倍了。5同时，这五十年来，人们利用相关的品牌个性理论创建了一批具有生动个性的优秀品牌，如：全球闻名的万宝路香烟、可口可乐、百事可乐、麦当劳、雀巢咖啡、哈雷戴维斯摩托、李维斯牛仔服等。这些研究成果和成功案例为本论
14、文深入、系统地研究提供了坚实的基础和富有启发性的思路。但是就企业应该如何塑造品牌个性，具体应该怎么操作的研究还很欠缺，特别是我国企业对品牌个性的了解更加有限，谈到品牌个性的塑造，在很多时候仍然是束手无策。因此在消费者个性化消费日趋明显，品牌个性在企业的竞争中担任越来越重要的作用，而同时，在企业缺少品牌个性塑造理论指导的情况下，系统地研究品牌个性的塑造具有重要的现实意义和理论价值。 1.2 研究目的和意义 从上面的论述中可以看出，理论界和实业界对品牌个性进行了多角度的研究和探讨，但真正围绕品牌个性塑造进行系统分析和研究的专著却还少之又少。就是品牌性格论的创造者美国Gery（精信）广告公司也没有系
15、统的提出品牌个性塑造的方案，本文的研究目的就是想在前人的研究基础上，运用心理学、社会学、消费者行为学等有关理论来探索品牌个性塑造的系统模型和相关的影响因素，以及品牌个性塑造的具体方式和途径。基于消费者的品牌个性塑造研究具有相当的理论意义：第一、可以在一定程度上使有关品牌个性塑造的理论更系统和全面。第二、本文结合品牌生命周期理论提出品牌个性塑造的系统流程，对品牌个性塑造的研究有一定的促进作用。本论文也具有一定的实际价值：第一、可以给我国企业在塑造品牌个性的实际操作中提供一定的参考。第二、可以加快我国企业树立品牌个性塑造的意识。1.3 研究方法及主要创新本文主要采用了以下几种研究方法：1.文献研究法：通过对相关文献研究，收集、整理关于品牌个性塑造的研究成果，并积极地加以扬弃。2.案例研究法：通过对成功案例的分析，探讨品牌个性塑造的一般程序和步骤及
