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1、一举成名一统天下阿迪达斯的创业者是阿首道夫(他家里的人称他为“阿迪”)，鲁道夫是经销人，销售他哥哥的产品。兄弟俩起初没干出什么名堂，但在1936年取得了重大进展。杰西-欧文斯在奥运会上就是穿着他们制作的运动鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。著名运动员穿公司的鞋，对公司是很有利的，这使阿迪达斯公司，以及其他运动鞋制造商，从此开始实行一种新的销售战略。1949年，兄弟俩闹翻了，从此两人在外面从不搭话。鲁道夫带着一半工具设备，离开他哥哥，到城市另一边建立了普马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司(“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的姓氏中的前3个字母)。鲁道夫的普马
2、公司从来没有赶上阿迪达斯公司，但却居世界第二位。为开发出更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作拖鞋的皮革。他还尝试用大袋鼠皮加强鞋帮的耐力。阿迪达斯的第一批样品鞋在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。以后，在 1954年，穿着阿迪达斯鞋的德国足球队击败匈牙利队，夺得世界杯。这种鞋确实是获胜的一个因素，因为阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使得运动员在那天泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队的队队员鞋内由于没有安这种鞋钉则缺少同样的摩擦力。阿道夫在跑鞋方面的许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。他还发明了一种鞋钉的排外组合有3
3、0种变化的鞋，这种鞋可使运动员适应室内、室外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。 1972年之前，阿迪达斯公司和普马公司占有了运动鞋的全部市场。市场风云耐克崛起菲尔-奈特是一位平庸的参加1英里赛跑的运动员，他的最好成绩是4 分13秒，差一点没有进入世界级运动员(成绩为4分钟)的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受过著名比尔-鲍尔曼的训练。鲍尔曼在50年代，随着他年复一年地获得破世界的长路冠军，使俄勒冈州尢金市名扬于世。他不断地试穿各种运动鞋，他的观点是，跑鞋重量轻一盎司，会对赢得比赛产生极不相同的结果。在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，菲尔写了一篇论文，指出日本人能够以他们制造照相机的方式制造
4、运动鞋。1960年获学位后，奈特前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售虎牌鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，奈物和鲍尔曼开始合伙。他们每人拿出500美元，组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。他们把成品放在奈特的岳父家的地窖里，头一年他们销售了价值8000美元的进口鞋。白天，奈特在库珀利布兰德公司的做会计，夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋，大多数卖给了中学的体育队。最后在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲的工厂，给这种鞋取名耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志
5、S woosh(意为“嗖的一声”-译者注)，它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。耐克公司精心研究和开发新样式鞋的工作在制鞋过程中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品，其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。到70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨大，以至于它的8000个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人中的60%都提前订货，并常常为货物到手等待半年之久。这给耐克公司的生产计划和存货费用计划的完成提供了极大的方便。耐克
6、公司销售额增长情况统计表明，其销售额在1976年为1400万美元。1 979年初耐克公司的市场份额为33%，届市场占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达50%。阿迪达斯公司的市场份额则减少了，不仅大大低于耐克公司，而且象布鲁克公司和新巴兰斯公司这样的美国公司也成为使它担忧的对手。阿迪耐克正反对比毫无疑问，耐克公司在本世纪70年代面临极为有利的初始需求，耐克公司利用了这种有利条件。它的经营策略与阿迪达斯不同。虽然耐克公司也许违背了某些产品组合观念，然而让我们看看它是怎样违背和以什么为代价的。通过提供风格各、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是
7、提供品种最全的跑鞋制造商。它可以把鞋卖给普通零售商，例如，百货商店和鞋店，也可以继续与特种跑鞋店做生意。甚至由于公司能供应各种型号的样式的鞋-不同类型的零售店可得到不同样式的鞋，这便各得其所，其乐融融-因此，该公司是唯一能适当关照销售某些耐克鞋的廉价商店的公司。型号繁多、每种产品生产量小，一般会使生产成本增加。但对耐克公司来说，这也许不是一个大问题。生产鞋的大部分任务承包出动出去了- -约85%承包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。由于许多的外国工厂按照合同生产部分产品。因而，各种产品一个无足轻重的经济障碍。 很早以前，耐克公司就开始重视研究开发和技术革新工作。公司致力于寻求更轻，更软的跑
8、鞋，并使之既对穿用者有保护性，也给运动员- -世界级运动员或业余爱好者-提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。 耐克公司重视研究和开发新产品，突出地表现在它雇用了将近100名研究人员，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和种种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾问委员会，其中有教练员、运动员、运动训练员、设备经营人、足病医生和整形医生，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员使用膂力板和踏车的情况分析、有计划地让300名运动员进行耐用实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年用
9、于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元。对于象鞋子这亲非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。阿道夫-达斯勒死于1978年，也许这是阿迪达斯公司攻势减弱的原因之一，尽管他死后管理权的移交似乎很平稳，其实耐克公司当时已对它的市场蚕食了不少。也许我们必须进一步探究，为这位领导者不慎马失前蹄，把领先地位交给一伙远远落在后头的人找到合理的解释。无疑，阿迪达斯公司对跑鞋市场的增长的情况估计不足。对于一家有 40年制鞋历史，并且在这些年间总是看到稳定的低速增长的公司来说，面对“繁荣”对共程度和持久性抱怀疑态度，似乎是理所当然的。而且并非只有阿迪达斯对市场机会判断有误。几家
10、擅长经营低价运动鞋的公司，如著名的康弗斯公司和尢尼罗亚尔-克茨公司在向市场推出新式运动鞋和革新制鞋工艺的竞争中，也不知不觉地被人迎头赶上。那些较大的网球鞋和旅游鞋制造商(康弗斯公司生产2/3的美国篮球鞋)对市场潜力的估计也有严重失误。因而未在这个方面下大力气，直到它们被耐克公司和其他几家美国制造商远远用在后头时，才如梦初醒。除对市场潜力估计失误之外，很明显，阿迪达斯公司也低估了耐克公司和其他美国制造商的攻势。也许这是面克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。耐克公司比其他制鞋公司略高一筹的是，它瞅准机会，抓住不放，发起攻击。这种事件的发生在很大程度上，也许不是阿迪达斯公司的失误，而是耐克公司
11、的骄傲。耐克公司的获得成功，主要不是由于它对销售工作进行了革新研究，或由于它发现了其他任何人都没看到的销售机会，抑或比那些运气不佳的对手在推销和广告宣传方面投入了更多的资金。耐克公司成功的关键因素是卓有成效的仿效。当然，仿效必须慎而行。被仿效的市场战略应当是最最行之有效的、在历史上取得重大成就的战略。就跑鞋市场来说，长期以来阿迪达斯公司所施行的市场战略，是生产多样的鞋、在重大体育竞赛中让运动员穿用带有公司标志的产品、不断使产品更新换代-这些几乎是不能更改的市场战略，所有跑制造商都遵循这同一战略-只是耐克公司做得更好罢了。 最后，在这案例中我们可以看到所谓市场优势和在市场上占据第一位是多么脆弱。
12、任何公司，不论在市场是否占据领先地位，都不能依赖它的名声而无视发展变化着的外部环境和强大对手的攻势。阿迪达斯曾在制鞋业居于领先地位，但阿达斯公司放松了警惕，从而在关键时刻攻势变弱了。 竞赛跑在前面的人很容易自满自大，在这里我们所看到的情况就表明了这一点。急剧增长的原始需求，使公司刀枪入库，马放南山，放松了警惕。这期间，这位制鞋业领先者的销售额迅速上升，这使自满自足情绪油然而生。但这种迅速增长的销售额可能掩盖着营销下降的趋势，竞争者正在侵吞这个占统治地位公司的利益，获取重大收益。最终，优势转到一个或更多的现时强大的竞争者手中。先前占统治地位的那家公司也许再不能东山再起，重新占据领先地位了。一位公司的成功也许是另一个公司的错误造成的-与其说是被代替不如说是失职-没有采取或至少直到很晚才采取必需的行动。
