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1、坚定融合信念勇于图新谋变-新闻学坚定融合信念勇于图新谋变 代志武 贺声 摘要正如所有的新生事物诞生之初，总会经历艰难曲折，遭遇不解和怀疑；但愈是此时，愈需要坚定信念，坚定不移地走融合发展之路，因为融合发展不仅是国家战略的推行，也是地方媒体突破行业困境、地域受限、内部管理弊端使然。 关键词融合图新谋变 当互联网技术的发展打开传统媒体与新兴媒体融合的窗口时，所有的媒体人对行业未来充满期盼，但媒体人的兴奋往往与焦躁、困惑交织在一起。其中，有融合论与分化论的争执、体制机制“瓶颈”制约、新的盈利模式难以创立、相关扶持政策难以跟进等。诸多探索与实践，往往存在重大缺憾缺少实践的成功佐证。正如所有的新生事物诞
2、生之初，总会经历艰难曲折，遭遇不解和怀疑；但愈是此时，愈需要坚定信念，坚定不移地走融合发展之路，因为融合发展不仅是国家战略的推行，也是地方媒体突破行业困境、地域受限、内部管理弊端使然。荆州日报传媒集团以近年来的转型发展实践，提升了对媒体融合发展的认识，形成了一些思考，积累了一些经验。 “困则思变”催促着媒体改革的脚步 2015 年，传统媒体经历着最为深刻的嬗变，经营市场格局突变、新媒体平台异军突起，报业寒冬重重袭来，全行业遭遇困局。集团经营创收同样遭遇“断崖式”的下滑，报社生存广告基础动摇，三大基础行业（房地产、商业、通讯）全线下跌。为在困局中寻求突破，集团坚定融合发展的信念，积极应对新常态下
3、经营压力，搭乘全媒体快车，主动实行经营改革与创新，以活动营销、项目建设稳定创收，及时扭转了经营下滑态势，并保持了一定增幅。上半年，传统媒体收入下降27.2%，下降332.7 万元；而新媒体收入却增长548%，达到260 余万元。坚定不移地走融合发展之路，有效缓解了当前行业困局，荆报人从融合发展的实践中实实在在地尝到甜头。 集团曾是一家差额拨款的事业单位，后因种种原因，成为自收自支的事业单位。长期以来，发展饱受资金短缺的困扰，存在诸多历史遗留问题，转型发展面临巨大压力。尽管我们积极向上申请，争取党委政府对主流媒体的资金扶持，但受制于地方经济发展水平和政府财政能力，在整个“十二五”期间，仅以购买政
4、府财政服务的方式，获得政府拨款120 万元。现实让我们认识到，发展中碰到问题终究要靠发展来解决，“等、靠、要”不如立足自身发展，培养自身造血功能，做大做强。 集团旗下拥有三报一网五公司（荆州日报、荆州晚报、江汉商报、楚网、荆州报业传媒有限公司、荆州报业数字传媒有限公司、荆州报业发行有限公司、江汉商报传媒有限公司、湖北荆州报业数字印务公司），外延扩张式的发展，无疑增加传统主流传媒的体量，然而，“大而全”的模式往往导致各经营主体各自为阵，资源信息分割、采编经营流程各异、考评核算体系难以统一，往往各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭，人力、物力、财力无法最大效益发挥作用，甚至产生内部恶性竞争，内部管理
5、的弊端日益显现。破除体制机制壁垒、提高管理科学化水平，迫切需要借助融合发展得以实现。 构建全新的新闻生产方式和营销体系 构建全新的传播体系，我们坚守以内容建设为根本，利用党报媒体多年积淀的政治公信力和社会影响力，积极行使媒体独有的采访权。一是坚守地方党媒的舆论阵地，占领信息发布的制高点，二是满足分众需求，大力拓展社会化服务。通过渠道重构，先后建成报纸、网络、新闻客户端、官方微信微博、户外电子党报阅报栏等台众多传播平台。这些形态多样的新媒体平台，根据各自媒体功能定位、传播特点、读者群细分市场，相继形成两大体系，一是以党报为核心的主流媒体体系，荆州日报+掌上荆州新闻客户端+户外党报阅报栏+楚网；二
6、是以市场为核心的都市类媒体体系，荆州晚报+社区报+商业服务网站。新的传播体系形态多样、手段先进，使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻生产链条，突破了传统媒体的时间、空间、影像表现方面的局限，又继承了传统媒体的权威性、公信力和强烈的策划意识等长处，使新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，极大地拓展了媒体的覆盖面和影响力。 我们着力构建全新的新闻生产方式，变采编合一的管理体制向“哑铃”型转变，变采编导向型向策划驱动、即时驱动内容导向型转变，变单一编辑部模式向多模块组合型采编管理体系转变。一是组织流程再造。构建新闻中央处理系统和定制新闻服务平台，整合新闻采编部门，形成大
7、采访部制、大专刊或周刊部制。集团还组建了全媒体中心，由客户端编辑部和技术部两个部门组成；成立“双微”平台联动中心，有力地保证了新媒体平台运行。二是生产流程再造。以今年元月16 日荆州新闻客户端上线为标志，以荆州日报编辑部与新闻客户端的打通为入口，以荆州日报4 月初改版为契机，集团启动了生产流程再造的采编革新，先后出台了荆州日报采编手册、荆州晚报采编工作流程及管理。现在，集团基本上形成了融媒体采编流程：即当天的新闻首先是通过简讯的形式在官微平台发布；重要新闻由当天“荆州新闻客户端”下午或者晚上首发；深度新闻、独家新闻纸媒先发，客户端与网站、转发。三是管理流程再造，推行总编辑轮流值班制度，统筹协调
8、报纸、客户端、新闻网站，做到“一盘棋”。集团的新闻业务培训持续3 月，以“提高媒体人新闻业务素质、推动集团媒体转型与融合发展”为培训目的，“新媒体的语言运用及传播技巧”、“新媒体的互动性与传播价值分析”成为培训的重要内容，媒体融合首先实现了党报媒体人职业理念、职业思维、职业技能、职业操守的融合。 新媒体的异军突起，使原有的市场格局发生巨大变化，传统的营销手段失灵，坐等客户上门的营销方式让位于点击量的大幅提升赢取广告，大幅、长年的硬性广告让位于微利时代的粉丝经济和个性化定制需求。为此，我们将新媒体和经营高度融合、将新闻采编与经营高度融合，首先整合集团旗下荆州晚报和传媒公司的部室设置，打破采编、经
9、营的壁垒，实现体制机制创新、资源共享、信息互通、人员转岗、流程对接、产品多样、效益显著；我们还适时推出2015 年中国龙舟公开赛（荆州站）视频直播、“全国大V看生态洪湖”、万人环保公益骑行活动、“社区帮”电商购物平台、“幸福农场”推广项目等，以线上线下互动拉动创收，积极探寻新的盈利模式，收到可观效果。 创新实践证明融合发展是必由之路 集团将2015 年定为集团新媒体发展的元年。在今年4 月份，集团全力打造了荆州第一网络视频媒体荆州微视，其一上线就对2015 年中国龙舟公开赛（荆州站）的赛事进行了网络视频直播。10 多个小时的全程网络视频直播，获50 万网友点赞。这是我们率先通过网络视频直播国家
10、级赛事的尝试，标志着荆州日报传媒集团在新旧媒体融合的道路上迈出了坚实一步。“东方之星”长江客船翻沉事件发生后，集团充分发挥融媒体力量，进行全方位播报。在报道工作中，我们根据媒体特点进行整体部署，创新报道方式。要求记者统一行动，报道各有侧重。纸媒作深度，以长篇通讯进行全面报道事件状况；新媒体作动态，适时报道事件发展，体现了主流媒体力量，取得较好的传播效果。据统计，“东方之星”轮翻沉事故报道中，报社的官方微博微信矩阵推出的话题阅读量超过2000 多万。 值得一提的是在“头七”祭奠日，集团创新新媒体传播形式，推出了首个数字原创视频作品七日窑祭。在特定的时间内推出原创性数字作品，为传统媒体一种有利尝试
11、。目前，我们还筹划利用荆州微视台，拍摄、制作微电影，以“小城大爱”为主题，以平凡人物视角切入，再现灾难救援，彰显人性光辉，为党报媒体微视制作进行了有益尝试。 8 月间，“闽洪杯”荆州市第三届“双微”评选的首次线下专场活动“全国大V 看生态洪湖”活动，由集团全程策划执行。活动期间，全国百名大V 和中省市媒体记者齐聚洪湖，体验感知洪湖生态环境、洪湖清水螃蟹养殖基地和当地生态蔬菜加工企业，感受水文化、红色文化交相融合的生态洪湖。来自广东、福建、江苏、四川、安徽、湖南等地的近百名微友和中省市媒体通过“双微”及网络平台，共同“直播”了洪湖蓝天白云、草青水绿的人水和谐美景，展现了鱼米之乡的独特魅力。该活动
12、微博话题”全国大V看生态洪湖”阅读量超过300 万，超过3200 人参与话题讨论。 “幸福农场”推广项目，也于8 月底正式启动。“幸福农场”是荆州日报社微信公众服务平台“社区帮”的首个020 线下体验基地，由集团与深圳艳阳集团共同打造，占地总面积150 亩，首期开发项目占地2300 平方米，限额200 户城市家庭。该项目将“社区帮”线上服务与线下体验相结合，生态农业与居民生活相结合，通过家庭租赁认购、个性有机种植的方式，让城市家庭充分畅享田园乐趣，收获“安全”“健康”的农产品，提升亲子关系亲密度，实现幸福生活。该项目的落地，重新集合了集团的人脉资源、社区资源和物流配送资源。在运作上，项目拥有专
13、门的开发团队，从项目的设计到落地全程负责。在宣传上，集团充分发挥融媒体优势，纸媒、网媒、新闻APP、屏媒无缝对接，形成了较强的影响力。特别是利用互联网+，让幸福农场的点点滴滴在“社区帮”微信平台一一呈现，与社区真正实现线上线下的良好互动。 今年，集团还承担并开发了“荆州大数据中心（文化荆州数字出版工程）”项目，该项目以荆州古城数千年的荆楚人文资源、三国文化资源、荆州新闻库等为基础，运用现代科技技术，进行数据化加工处理，形成数字云文库。目前，该计划已经纳入荆州智慧城市项目总体规划布局中。 实践证明，媒体融合发展推动着传统主流媒体向着强大传播力、竞争力的新型主流媒体扎实迈进，媒体生态格局为之一新。
14、通过传统媒体与互联网基因的碰撞裂变、深度融合，完合可以实现体制机制、生产流程、产品流程、传播方式等的系统创新和整体转型。 融合发展为传统媒体未来指明方向 集团将坚定转型发展的思路，重点围绕媒体发展做好深度融合文章，将发展的重心放在“两大建设”上，即加大融媒体建设，创建新型传媒集团；完善法人结构，推进经营集团化建设。同时，整合荆州本地丰富的人文资源和集团的媒体平台资源，做好数字库建设，建成“荆州云档案”。 “十三五”期间，将形成“四个中心”、“四个平台”，即以融媒体为中心，建成荆州首个新闻信息传播机构；以印务出版为中心，建成荆州数字出版云平台；以广告传媒集团为中心，建成首个广告交互式交易平台；以
15、荆报购物为中心，建成荆州报业电商交易平台。力争经过五年的转型发展、深度融合，将荆州日报传媒集团打造成江汉平原乃至两湖区域辐射强大影响力的传媒信息和服务平台。 1.以做强做专媒体品牌经营为核心，建设以媒体品牌及其附加值为重点的新型传媒集团。目的是整合相关资源，创建集新闻云服务、信息云服务、电商众创服务于一体的新型经营性集团。 2.完善全媒体平台，即围绕可视化、可听化、可看化，重点建设网络视频、网络电台和网络电子报的出版。在顶层架构设计上，推行一体化战略。组建大部制媒体管理体制，整合媒体新闻信息资源、新闻人才资源、媒体品牌资源，构建一体化的资源共享管理平台。在内容建设上，实行品牌化战略，即以发挥传统媒体内容优势为重点创建新闻信息分享“中央厨房”，做强做专做深内容，做区域性、专业化、原创性内容生产提供机构。在传播渠道建设上，建设多渠道分销战略，即运用媒体聚合优势、技术优势、社会公认度优势，融合传播渠道，形成以一主多辅为格局的新媒体传播矩阵。 3.创建数字孵化园，打造荆楚云文化数字创投平台。以楚网云传媒体验平台（荆州搜索引擎、楚文化和三国文化数字库）、报业印刷等平台为基础，创建荆州首个集数字出版、数字印刷为核心的创投创业创新平台。4.以资源整合为导向，重点推进采编业务与各经营主体的高度融合，打造有影响力的周刊，加强对市场的深度服务，提升传统媒体和经营的创收能力。以社区深度服务为导向，推
