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1、从服务营销角度看房地产行业房地产行业从历史角度看来是供不应求的关系，人口在增长，住房就有需求。随着城市化进程的加快，和中国经济的持续增长，城市人口的收入逐渐增加，另外加上地产商和媒体的联合炒作，商品房的价格持续增长。目前的现状依旧是地产商不愁房卖不动呢？不是，现如今房地产企业认识到，自身不仅是提供客户一个住所，更应该是一种生活方式；服务是房地产业的本质。在过去的房地产卖方市场的条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此也习以为常。然而，当今买方市场的条件下，客户正变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得客户的青睐，房地产企业为客户提供满意的置业服务、产权服务责无旁贷
2、，优质个性化、增值服务才是企业走向成功的金钥匙。因为企业间的竞争是如此的激烈！让我们先来看看，我们的房地产企业为提高企业竞争力，都做了些什么！案例1 广州豪宅营销打响服务牌在日趋激烈的竞争中，光靠硬件设施比拼已不足够，惟有人性化服务才能打动买家和业主近日，某地产集团和海南航空达成合作，由海南航空提供专机，免费载其业主到海航旗下的海南康乐园温泉高尔夫球场度假，这种注重服务的创新营销受到了人们的关注。有业内人士指出，在竞争越来越激烈的豪宅市场，楼盘只靠硬件设施是不够的，未来开发商将逐渐转向以人性化服务来打动消费者。豪宅楼盘越来越多2005年许多楼盘的新产品都提高了档次，提高了装修标准，房价也因此水
3、涨船高。广州一手房成交均价已经超过了5000元/平方米，比2004年上涨了500元以上，而番禺区2005年一手均价更是比2004年足足上涨了943元/平方米。房价的迅速上涨让广州市不少楼盘踏入了所谓豪宅的行列。在整个广州市，销售均价超过7000元/平方米的洋房不计其数；而在番禺区，突破这一价格的洋房就有星河湾高层豪宅、锦绣香江别墅级洋房和祈福倚湖湾的湖景单位；其中，星河湾望江高层豪宅的均价更是达到了11000元/平方米。华南理工大学建筑学院副院长赵红红认为，豪宅产品在2005年迅速“窜红”是必然的结果，广州豪宅市场在积累了很长时间的积累，其供应量在2005年达到了高峰，而2006年仍然会是豪宅
4、产品的天下。服务营销逐渐升温据了解，目前广州豪宅在经历了硬件上的竞争之后，正逐渐转向服务方面的比拼。地产集团与航空公司合作，让业主免费享受尊贵服务，这种强强联合带来的服务创新，是地产进入服务营销时代的一个标志。香江集团总裁助理洪强华认为：“未来豪宅的营销将不再只注重硬件设备，而是逐渐转打服务牌。一个楼盘尤其是豪宅盘，光有硬件设备是不够的，只有人性化的服务才能打动买家和业主。地产业和航空高尔夫领域的合作，其实是让业主或准业主进行体验式消费，从而创造好的口碑，吸引买家前往购房。在未来，这种体验式营销模式将逐渐成为地产营销的主流。案例2香港地产服务面面观香港的销售代理公司大体可以分为两大类，一类以戴
5、德梁行为代表，一类以中原为代表，中原是两条腿走路，同时代理二手房和商品房。中原（集团）有限公司主席施永青认为，二手房市场是代理销售公司的基础，有了二手房的支持，代理公司也就可以给发展商做更好的服务，而且做二手房销售不像一手新房销售有阶段性和时间性的限制。做二手房代理，公司手中会逐步拥有很多客户资源，这是开发商所看重的。不过，在内地发展业务，施永青首先还是鼓励自己的分公司积极参与一手新房的销售代理，最好是从开发商拿地就能介入。施永青介绍他们在内地拓展市场，一般不会一下子做很大，而是播一粒种子，让它自己慢慢做大。“设施管理”，这是大于物业管理的一个概念。不仅仅是对楼宇设施设备的管理，还是一个机构将
6、人力、管理及资产进行整合以达到预期策略性目标的过程。也就是说企业一旦引进设施管理，就如同引进了一个除企业核心业务以外、样样都管的“大管家”。据悉，在香港诸如大学、医院、银行单位都会引进设施管理，如一家医院引进设施管理，大到建医院的材料、配置的设施，小到办公室的纸张都会有一套管理。香港设施管理学会会长陈佐坚称，这会让企业专心做自己的核心业务。不过，他认为目前内地企业最大的问题是设施管理人才的欠缺，所以他们现在最希望在内地开展相应的专业人才培训。“以人为本”是好物管的标准。香港物业管理公司协会有限公司会长孙国林认为，物管公司“以人为本”包括对自己的员工、公司服务的业主。因为业主把自己的小区拿给物管
7、公司管理，相当于把自己的财产交给物管公司，作为物管就应该让业主的财产保值、增值，让业主在小区内住得舒服，不过他认为业主也应该体谅物管公司。在内地有过置业经验的孙国林认为，内地多数业主只会考虑对自己房子内部倍加爱护，但对公共部分维护没有意识，所以很多楼盘第一年还可以，第二、三年就显得很旧了。据孙国林介绍，早在上世纪80年代就有香港物管公司进入内地市场，但是香港多数物管公司对进入内地市场有顾虑，因为目前内地物管收费标准还不是市场说了算，同时对物管公司的税收与香港有很大差别。据刘荣广伍振明建筑师事务所（香港）有限公司董事张光颖介绍，“香港的城市开发用地只用了30%，70%的土地基本保留了其植被、山丘
8、的原貌。”张光颖称，在铜锣湾，人们可能会感到拥挤，但吃、住、行在这个区域都能解决；在香港，人们走半个小时就能到乡下，周末就近度假非常方便。因为香港建筑设计师普遍会考虑把一块地做好，把它的功能做透。此外，香港建筑在风格上追求实用，比如在香港建了不少高层建筑。张光颖认为住宅建筑和周边交通设施及商业的联系都是建筑设计师应该考虑的，比如设计地铁出口时要考虑把出口和其他建筑联系在一起，否则遇上刮风下雨人们从地铁一出来就很糟糕。但是，目前内地一些商业建筑只关注单体建筑。案例不在于多，只举以上两例，像这样的案例还有很多，基本都是近两年来的地产商们创造的奇迹。我们也可以这样理解，地产商认识到了在现在的商业竞争
9、中服务的砝码能够占几斤几两，地产商们是会掂量的，消费者能从这些地产商手中获得实惠，地产商也获得利润，达到共赢的目的-这是他们获取消费者忠诚的唯一手段地产商认识到了什么？1.服务能力=房地产客户关系能力的重要体现埃森哲咨询公司在其企业CRM能力价值调查分析报告2000中列举了十项最为关键的CRM能力：1、了解客户对企业的利润价值；2、建立有效的客户服务系统；3、战略性的管理企业大客户；4、有效地利用在服务中获得的客户信息；5、主动地确定客户的问题并沟通解决办法；6、通过客户教育来防治客户共同的问题；7、吸引、培养并保留最优秀的销售人员；8、把产品价值清晰地表达出来9、实施有效的品牌、广告和促销战
10、略；10、对服务人员公平的待遇与奖励。调查显示CRM能力普通与CRM能力优秀的企业相比，其反映在财务上的绩效差异，其中大约有47%取决于CRM能力。2.服务营销=市场营销的新杠杆面对市场竞争的压力，许多房地产企业开始意识到优质的服务才能占领或保住市场，由此产生出“以市场为中心”和“以客户为导向”的市场营销观念。它强调企业与客户之间的沟通与联系，以不断满足客户的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今倍受关注的一大营销理念，即“服务营销”。现在，服务营销的观念越来越被开发商所认同和接受。随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠
11、道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以客户为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。作为市场营销主要因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，其对象及内容出现了新的变化，它不仅包括对现实客户的服务，而且也包括对潜在客户的服务；不仅要提高客户现实的 (售后的)满意程度，还要提高预期的(售前的)满意程度。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。服务作为第五个因素的导入为传统营销提供了一个新的杠杆，为企业保持客户关系、增加竞争优势开辟了一条新路。市场营销=Product + Price + Place +
12、Promotion + Service3.服务手段=完善客户服务体系由于房地产市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对客户感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势。然而客户需求的变化要求服务的及时跟进。客户有不同的偏好，而且随着时间的推移、社会的发展，其偏好也在变化。不同生活方式的人们寻求不同的产品，并采取不同的交流方式。全程客户服务观念要求服务被贯彻到从产品设计、工程施工、现场销售、权证事务、客户入伙、到售后物业管理服务的整个活动中。随着买方市场的到来，客户越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，于是，选
13、择什么样的服务形式去满足不同客户群的需求就显得尤为重要。1. 全员服务。全员服务要求企业树立全员服务的企业发展战略。增强全体员工的服务的群体意识和团队精神，在企业内部建立完善客户服务体系。对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准是一致的，依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部逐步形成以服务为核心的企业文化。2. 全程服务。全程服务跨越房地产售前、售中及售后的每一环节都对客户进行细致而深入的服务。也就是从客户第一次来访那-刻起，到产品使用价值耗尽为止大约70年的整个客户生命周期，都对客户细心呵护，使客户与企业的产品及品牌
14、紧密相联，让客户在每-个层面都感到完全满意。3. 一站式服务。是指客户无论是在客户服务部、售楼公司、物业公司、地盘现场或其他部门进行服务请求时，接待单位不得以任何理由拒绝受理客户投诉或将客户推至其他部门。属于自己工作范围内的主动解决，涉及其他部门问题的，受理单位应积极协助或代表客户与其他部门接触，督促其予以解决。第一接待单位对从受理服务直到了解答复后客户反馈意见的全过程负责。4. 标准化承诺服务。是指客户应该享受的一般服务，如租售售中服务、客户咨询服务（电话、网络、现场等）、置业服务、权正办理服务、客户入伙服务、日常投诉接待处理等日程服务。5. 个性化服务。基于客户不同需求、不同背景、不同客户
15、价值进行客户群体细分，从而开展有针对性的个性化营销活动。6. 增值服务。是指客户提供的除房屋产品以外的其他增值服务，如会所服务、俱乐部提供的连锁服务、消费服务、置业服务、投资服务、旅游服务、管家服务等增值型服务。4.服务价值=提高企业竞争优势国际知名的营销理论专家菲利普科特勒在其巨著营销管理中阐述了客户让渡价值理论（Customer Delivered Value）。根据客户价值理论，应该清楚：要想最大化地占有市场，就必须能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的交易。因此，房地产企业应该摈弃传统的销售理念，不仅仅销售房产，而且要向消费者提供全方位
16、的服务和客户让渡价值。所谓客户让渡价值是指总客户价值（Total Customer Value）减去总客户成本（Total Customer Cost）的差。总客户价值由产品价值、客户服务价值、人员价值和形象价值组成；总客户成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。使客户获得更大“客户让渡价值”的途径之一，是增加客户购买的总价值。使客户获得更大“客户让渡价值”的途径之二，是降低客户购买的总成本。使客户获得更大“客户让渡价值”的途径之三，便是提高客户服务价值。就意味着加大了客户让渡价值的值，从而也提高了企业的竞争力。在现代市场经济条件下，房地产企业树立“客户服务价值”观念，对于加强客户关系、战胜竞争对手、提高房地产企业核心竞争力具有十分重要的意义。附录：房地产行业的服务营
