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1、看电影，送大奖，“邮”你好看！成都局成功开发影片式幸运卡项目营销案例一、 背景2010年，成都局将幸运邮天下项目列为全局贺卡项目的重点业务进行开发，在认真总结去年幸运邮天下业务发展不足的情况下，继续深挖本地市场，通过3个月的市场摸排、调查和分析，以及与相关客户进行深入地洽谈，最终在2010年7月7日与四川省电影公司签订了影片式幸运卡合作协议。第一批试运营的5千张电影票式幸运卡一投放市场，立马受到消费者的追捧，一天之内就被全部抢购一空。二、 营销过程（一） 充分的市场调查，是项目成功的基本保障首先，我们进行了电影市场规模的调查，调查情况是：成都市内目前有5大影院，旗下影城数量共计25个，其中有9
2、家影城的日均最低观影人数为2千人次/店。由此可以推算出：我市每年的电影票房收入超过亿元，且这一收入规模为市场钢性需求，随着人们文化生活的需求增多，以及蒸蒸日上的电影事业，这一发展规模将是呈现出日益增长的势态。其次，我们针对目前市场中的票务代理情况进行了解，通过一段时间的调查和实地体验，发现目前成都市场中电影票务市场分为两个版块：一块是通过影院店内直接销售，另一块是消费者通过影院的渠道代理商购买电影兑换券或团体票，看电影前，消费者需要持兑换券或团体票前往影城售票处，兑换电影。而影院的各种渠道代理商主要为三家网站和一家报纸媒体，这一发现让我们找到了其中的商机：既然有代理渠道，说明代理商从中是利可得
3、的，成都邮政在市区范围内坐拥300多个营业网点，各类客户4000多家，现成的销售网点和营销人员。通过SWOT分析，无论从哪个方面，我们的优势都远远大于影院的任何一家代理商，那么我们是不是也可以成为影院的代理商，先从代理做起呢？接下来的时间，我们便开始了与各影院之间漫长而艰难的走访和洽谈。谈判中主要针对结算价格、结算方式以及结算周期等方面进行了洽谈和协商。（二） 申请项目支撑保障，开展专题项目培训签订协议后，我局成立了项目领导小组，由局领导亲自牵头，与市局计财部、市场部等多部门进行协调。7月13日，全局举办电影票式幸运卡项目培训工作，该项目正式拉开了序幕。（三） 多方位，多媒体，强势推广宣传在平
4、面宣传方面，我们制作了1万张DM单、2千张大幅海报、100个X展架，并在所有配置有LED灯的营业网点播放宣传广告；在媒介宣传方面，我们组建了一个成都邮政观影QQ群，在成都有知名度、人气较旺的网站中的BBS里发布广告信息。三、 营销成效从7月13日-7月25日为营销宣传推广和各经营单位第一次要数时段。短短两周时间全局要数量就达到4.39万张，超出市局下达的9月31日前全局完成3万张的计划任务。截止8月12日，项目开展一个月的时间，全局销售型要数9.063万张，跻身代理商销售第一名，并且超出市局下达的12月31日前全局完成6万张的计划任务，预计收入226.575万元。与此同时，还实现了2笔定制型广
5、告电影票2千张，收入5.5万元。项目累计总收入为232.075万元，其中幸运卡收入18.526万元，项目纯利润收入9.763万元。目前，我们正在着手准备将小型邮箱逐步放置于影城的售票处，用于收集回邮的幸运卡，以便我们收集观影人群的详细个人信息。而收集到的这类信息，将在一定程度上解决我们的数据来源问题，同时还将为日后发展数据库商函提供真实、有效、实用的名址信息。影片式幸运卡项目是我局函件业务涉足个人消费市场的一次大胆尝试，为我局日常贺卡业务开发实现了一次突破，更为函件业务实现长期的、可持续性发展和增长提供了平台，这一项目还将成为我局直邮产品媒体化运作的有力抓手。四、 项目远景展望在未来2年时间内，在市场占有率方面：我们有信心成为该影城的最大渠道代理商，并成合深度战略合作伙伴；在市场拓展方面：伴随影城数量的增加，我们也将同时开拓新增市场，共同发展；在收入规模方面：我们有望突破千万大关；在直邮媒体平台方面：将会建成一个以观影消费者为主体，直邮产品为载体的直邮产业链终端经济。五、 项目成功关键和启示1. 充分的市场调研，并确保调研数据的准确性；2. 钢性的市场需求；3. 邮政自有营业窗口和销售网络平台优势；4. 强势的推广宣传和幸运卡本身的吸引力。六、 图片展示销售型定制型成都邮政函件广告局刘江菲2010.8.16
