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1、客服与机场零售 白婧编译人们去机场干嘛？答案显而易见，当然是去乘飞机。既然如此，机场何必大费周章的发展零售业呢？答案同样简单，因为收益可观。英国敏特市场咨询公司的一份调查报告显示：很多机场及其经营者，如维也纳机场，伦敦斯坦斯特德机场及都柏林机场管理局的非航空服务与设施收入都高于其起降费，航线费等航空收入。然而，从客服的角度讲，这就不仅仅是钱这么简单了。如何判断一个机场的服务质量好坏呢？是看值机柜台前或安检区前有没有长龙？还是看航站楼内的引导标识是否易于辨认？就此我们对全球20家机场，超过3万名旅客进行了包括值机，安检，入境检查等一系列机场服务的满意度调查。调查结果显示，如果机场服务整个运行流程
2、不顺畅的话，会立刻引发旅客的不满情绪。英国机场管理公司旗下机场所遇到的安检方面的问题使人们注意到这些重要问题。如果机场运行流程十分顺畅，乘客仅会感到一些慰藉，不那么心烦，而绝非愉悦，但如果机场配备高级商业设施，则可以提高乘客满意度，同时可以增加各个机场的个性化，使机场与机场间看起来不那么单调。很多乘客心目中的机场是一个令人激动兴奋，魅力四射，使人联想到遥远的度假胜地的地方。确实，对于乘飞机度假的人来说，从他们抵达机场的那一刻起，假日就已经开始了。但现在的机场能带给他们梦想中的一切吗？现实情况是，在机场乘客面对的是漫长的等待，长距离的步行，难以找到一个歇脚的地方，百无聊赖，无所事事。这种情况下乘
3、客怎么可能会开心呢？全球化成为21世纪旅行的首要因素，人们乘飞机的次数增多了，他们对飞行已不再有任何神秘感可言。在低成本航空迅速发展的今天，飞行本身已成为一件极为普通的事情。曾经只有机场中才能见到的各种世界名牌产品，现在已遍布市区，乘客在机场购物的体验已失去其独特性。人们在日常生活中有更好的购物选择，因此在机场他们希望获得新的，其他方面的体验。在英国，人们在休闲方面的花销超过了其在购物方面的花销，人们更乐于去购买体验与回忆，而不仅是物质上的东西。过去，机场与市区相比，商品价格低廉，但现在这一优势已几乎不复存在了。很多机场航站楼的建筑设计大同小异，在视觉与感觉上没有多大区别。乘客唯一能辨认自己身
4、处哪一国家的标志就是口袋中的货币及标识的语种。尽管如此乏善可陈，乘客在航站楼中逗留的时间却越来越长。在这种拥挤，吵闹，让人辨不清东南西北的情况下，机场会给人带来莫名的压力感。但从商业的角度讲，了解这种紧张感如何影响乘客的机场体验是非常重要的。乘客一到机场，期望值与兴奋感上升的同时，压力感也会上升。在去办理值机柜台的路上，他们会担心各种问题：值机柜台在哪里？会不会排长队？我是不是把机票和护照都带齐了？家里的猫放出笼了么？煤气和电灯都关好了么？我的东西都带齐了么？办理完值机手续后，乘客的紧张感会有短时间的下落，这时他们会稍微松口气，但随后的安检与入境护照检查又会使紧张感上升，除安检处及入境检查处的
5、长队外，整个过程中对行李与人身的搜查也会增加压力感。乘客过了安检与入境检查后，就要找候机大厅及自己的航班信息，这段期间压力感还保持在较高的地方，一旦这些事办完，压力感就会有显著下降，在登机前他们可以好好的放松一下。之后，在乘客寻找正确的登机门及发生航班延误时，压力感又会上升。因此，对于机场中的商店及餐馆来说，店面位置的选择非常重要，乘客最放松的候机大厅是很好的选择。在这里乘客有好的心情放松自己，可将零售利润最大化。乘客喜欢机场零售区在创造一个好的零售环境，提升旅客体验与满意度方面有以下几点值得注意：Pragma咨询公司的乘客调查研究显示： 几乎所有参与调查的旅客都表示他们希望机场能为其提供购物
6、环境。 乘客表示如果机场商铺整体质量不高，他们会感到很失望，有种“被骗”的感觉。 贵宾也希望能方便的进入购物区，为贵宾提供快捷的安检，使其直达贵宾候机室并不总是最好的选择。 85%的乘客希望从候机室到商业区能保证便利性。 95%的乘客认为店铺为候机楼增添了色彩与气氛。 超过60%的乘客表示事先打算在机场的商店或咖啡店进行消费。而对于那些准备去度假的休闲乘客来说，在机场购物也是其旅行中的娱乐项目之一。因此，我们说旅客喜爱机场零售业，而机场需要解决的主要问题是： 将候机时间最大化，使乘客有充足的时间购物。 如何缩短机场值机，安检，入境检查等程序的时间，使乘客有更多的时间逛机场的零售区。 机场如何最
7、大程度的降低乘客的压力与焦虑感，以提高该乘客在机场的体验感，从而增加零售收入？打造成功机场零售业的三步走方针：要打造一个能吸引旅客的零售业，机场要进行以下三个步骤：一， 尽可能了解旅客的感受与情绪，这一点至关重要。二， 有必要掌握到底多大的零售空间最合适，并找准最适合经营零售业的位置。另外非常重要的一点就是要保证各店铺的集中性。三， 设计一定要符合旅客的需求。在一个主要旅客为男性商务人士的候机楼内安排女士鞋类店铺是不会取得理想营业额的。强调这点看似愚蠢，但现实中确实有这样荒谬的事存在。另一点重要的就是要营造一种“购物区的感觉”，让旅客一到机场购物区就能在第一时间清楚地意识到这一点。另外，如果一
8、个机场购物区能带有一点地方特色，也会成为吸引旅客的一个亮点。Pragma咨询公司的调查显示大部分旅客有很高的可支配收入。这与BAA公布的数据结果一致。如在伦敦希思罗机场，47%的旅客属于英国社会阶级中的前两层（共五层），而在整个英国社会中，这两层阶级的人数占总人数的25%。这些来自形形色色行业的旅客追求舒适，质量，服务于便捷，但机场并不总能做到这几点，那么机场应如何改进以满足旅客的各种需求呢？旅客行为受一系列因素影响而有所不同，如目的地（国内，国际短途，国际长途），出行原因（商务，度假，探亲等）比如，商务人士经常乘飞机出行，但在目的地逗留时间短，对他们来说，在机场候机时间令人烦躁的事，但若设计
9、规划合理，就会让他们感到在机场购买日常所需的各种用品，商务套装等是件非常方便的事。但度假旅客的情况不同，他们不常到机场，一去某地一待就是一周或更久。对于他们来说，机场体验就是度假娱乐中的一部分。因此其零售需求更多的集中在提升旅途体验与享受上，照相机，太阳镜，香水或各种纪念礼品多受回程旅客的青睐。因此，在机场各航站楼一定要做好乘客的分类调查。各航站楼飞往不同目的地的旅客各有多少？商务旅客与休闲旅客又各占多少？了解旅客的感受与情绪是机场零售业成功的首要必备条件。一旦对客户群有了透彻得分析了解，接下来就要考虑零售区的规模及其在候机楼中的位置。尽管国际上有很多先进的机场为我们提供了范例与模版，但我要强
10、调的是不要盲目模仿别人，根据自身特点量体裁衣才是最佳的方法。在制定零售规模与地点时有必要了解以下几点问题：各种类型旅客的百分比是多少？其消费档次如何？我们的期望利润值是多少？乘客在机场内的行程路线如何？他们在哪里停留的时间较长？值机柜台，安检及入境检查等处与商业区的位置关系怎样？我们能不能调整乘客在机场内的行程路线以增加商业区的顾客数量？清楚地了解乘客流的动向是非常重要的。最理想的情况是确保每一位旅客都能经过所有的店铺，特别是空侧的那些。Pragma咨询公司曾建议一些机场集中不同航站楼的旅客流以优化航站楼结构。如法国图卢兹机场，该机场集中新建3号航站楼与原有的2号航站楼的客流到一个安检区，这样
11、就可以建立一个拥有四百万旅客的大型商业区，而不是分别为两个航站楼的旅客各建一个小型商业区。这样不仅使机场节省了很多重复做工的开销，同时也为旅客提供了更为丰富的购物选择。德国汉堡机场航站楼也采用了类似得设计理念，他们在2号与4号航站楼中间的空侧区域建立了一个购物中心，从而将这两个航站楼的客流集中到了一个商业中心。一旦确定了商业区的规模与地点，下一步就是制定能满足不同类型乘客需求的商品结构。如，商务人士偏爱在机场购买日常用品，如小电器，商务套装，商务礼品，护肤用品，书等。其中一个被调查的机场中有一家非常好的卖酒的店，该店商品品种丰富，店铺设计也非常抢眼，但不幸的是该店没有选好位置，设在了以国内旅客
12、为主的航站楼，而这些国内旅客在市区内购买同样的产品会便宜的多。该店的目标顾客其实是国际旅客，但国际旅客都在另一个航站楼中。如果同样的店换一个地点开的话，销售额将增加两到三倍。最后，商业区及各店铺的规划设计好坏也直接影响到旅客消费多少的问题。尽量避免直线式的店铺排列方法，并确保建筑结构不会阻碍顾客的视线。曲线店面设计可增加店铺的可视性。另外，各店铺的设计最好不要局限在同一尺寸与深度，这样才能更好地满足不同零售商的不同需求。店面的招牌清晰与否也很重要，各零售商应有一定的自由设计自己店面，招牌及装修风格。个性化可以为店铺增彩。切忌一排店铺的店面过于统一，单调，毫无新意。另一点值得注意的就是要保证机场候机楼与商业区的协调统一。各国机场应打造令人耳目一新的，具有地方特色的商业区，而不是遵循惯有的国际模式。各个机场应为自己贴上一个独特的标签，尽情展现当地的个性与文化。这样的机场才会获得旅客的青睐。
