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1、常兴广场商业项目营销策划终稿前 言商业项目同普通住宅有着不尽相同的本质，有着不同的策划或思考方向，一般说来其差异性主要表现在以下两点：首先是各自的决定因素不尽相同在同样受到地段的重要影响之余，商业项目更要受到交通、市政配套、人流、品牌、建筑品质、未来规划等因素的严重影响。同时上述各因素还可进一步细分：如交通，就可以分为项目同交通干道的距离、道路的宽度、周边公交车站距离、地铁轻轨站距离等；而人流则又可分为人流速度、人流数量、人流动机等等。其次是营销策划的手法上不尽相同在营销推广方面，普通房地产销售完毕便进行同物业管理公司相互交接，完成任务。而商业项目则在销售完毕后还要考虑以后的具体经营、运作等方
2、面，毕竟这是能够吸引投资客的一个重要手段。因此，一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，既要针对项目自身各种属性做好精确的功能、业态、规模、目标市场、特点、方式及形象等方面的定位，又要为目标经营者挖掘并找出能够吸引他们来经营运作的强有力卖点。从而使商业项目在一方面寻找投资客、买家，一方面又要寻找经营者的双重使命中从事营销与推广。归纳以来，一个完整的商业项目推广策划至少有以下几个方面内容：阶段内容目标开业前1、 前期的整体市场调查和分析 1） 项目自身概况分析2） 整体市场现状与走势分析3） 区域市场现状与走势分析4） 与本项目可比可借鉴的竞争项目分析5） 项目周边商圈的客
3、户群体分析2、 项目策划和具体招商推广：1） 对商场自身进行定位2） 依据定位确定项目整体形象包装 3） 商场布局设计 4） 目标商家组合5） 租金或分成比例之拟定6） 招商推广策略制定和实施 通过自身项目的现状分析与前景展望来吸引目标商家进驻，实现零空置率，提高售价、租金水平或分成比例。开业后商品定价体系 库存/配送体系管理 品类/品牌/商户组合 服务管理 促销策略 品质管理 形象推广策略 信息系统和硬件设施管理 如采用招租的经营方式，则部分内容无需涉及该阶段主要目的就是创造旺场，取得持续稳定的经营效益，塑造企业品牌。（尤其是对有实力的品牌地产商而言，自身经营的持续利润可有效规避因自身开发周
4、期较长所形成的利润间断性）第一部分 市场调查与分析一、项目概况1、地理位置项目位于南山区桃园路与常兴路交汇处，和业已入住的南景苑（曼哈商业城）隔街对角相望，周边商业配套较为成熟，其中家乐福、沃尔玛、人人乐凝聚了较旺的人气，从目前热炒的商圈概念来说，隶属于南头商圈；从行政区划来看，隶属于南山商业文化中心，地理位置较为优越。图1、项目地理位置图2、经济技术指标：总用地面积：12283.7m2；总建筑面积:84875.49m2容积率内总建筑面积：66628.35m2；建筑容积率：5.42；建筑覆盖率:54.3%；车位数量：415个（其中：地面22个，地下393个）3、周边配套及环境分析项目地块位于南
5、山商业文化中心的一级辐射地带，在项目住宅能够享受完善配套的同时，更为商铺的经营提供了得天独厚的环境利好客观上讲，商业的繁荣有赖于热旺的人气和稳定的客源。项目周边的住宅群大体分布如下：表1：项目周边住宅群北侧秀林新居、阳光荔景、悠然天地等南侧大陆庄园、学府花园、创世纪滨海花园、愉康大厦等东侧怡园大厦、学林雅园、中信海文花园等西侧如意家园、星海名城、中海阳光棕榈园、金桃园等图2、周边住宅楼盘分布图表2：项目周边配套设施分类配套周边配套设施自然环境荔香公园、中山公园人文景观及文化设施新安古城（将大规模改造）、南山文体中心、南山图书馆学校深圳大学、新安学院、南头中学、荔香中学、南头小学、南头城小学、南
6、山托幼中心的购物家乐福、曼哈商业城、西部电子、愉康商场、崇光百货、姊妹城等各类大型购物商场餐饮娱乐南丰酒店、新南蓉酒店、中南海滨大酒店、新桃园酒店（在建）、麦当劳、肯德基医疗卫生南山人民医院、南山妇幼保健院等。政府机构南山区政府、南山检察院、南山法院、南山公安分局、南山国土分局、南山劳动大厦、南山地税、国税分局等。交 通公交：204、113、105等多条大中巴线路从附近经过主干道：深南大道出行：南山汽车站（拟改造扩建）、南山汽车站南侨花园服务点、深圳火车站西站（拟改造）等。其他南山邮电局、南山新华书店述评：项目位于南山区的南头老城区，并隶属南山商业文化中心，拥有周边极其完善的住宅群落配套。以项
7、目为中心1000米范围辐射理论计算，包括商业文化中心、前海、后海、南头等片区在内的新旧住宅区约15万户居民，以每户3.5人计算，共有近50余万人口。从而为本项目的商业经营提供了广阔的市场前景。二、深圳市商业实态分析据2001年深圳市统计资料显示：全市消费品零售市场呈旺畅态势。全年社会消费品零售总额609.26亿元，比上年增长13.2%，消费需求对经济增长的拉动作用增强。住房、汽车、旅游和信息消费成为新的消费热点。批发零售贸易和饮食业全年完成增加值175.11亿元，比上年增长13.8%。（资料来源：深圳市统计局）就目前深圳市的商业实态来看，着重体现出以下几点特征：1、商业竞争主要表现在各商圈之间
8、竞争，供需呈现两旺：商业发展的成熟度是一个城市繁荣的重要衡量方式，而作为经济发展较为成熟的深圳，由于其自身的原因，商业形态又有着另外一种的特质，这主要表现在各商圈之间的竞争是一种新老商圈、区域内商圈、关内关外区域间商圈的竞争；各商圈的档次、规模也随市政规划、人口密度、交通现状及未来发展趋势而各有差异。资料显示：深圳商业物业已相当发达，人均拥有商业服务机构的比例位居全国前列。从今年上半年的统计资料来看，全市商业物业现楼和楼花合计14.07万平方米，比去年同期的10.92万平方米增加28.8%。政策利好商铺投资，2002年上半年，全市共完成商业物业开发投资额14.5亿元，同比增长24.4%；商业物
9、业新开工面积46.7万平方米，同比增长52%；施工面积230万平方米，同比增长27.8%。预计最近三年内，全市将陆续会有260万平方米的商服物业推向市场，关外占据主要的比例，龙岗可推出量约64万平方米，宝安约50万平方米，华强北约40万平方米，人民南约25万平方米，南山则以年15万平方米的速度约可增加45万平方米左右。截至2002年上半年，全市商服用房空置面积约50.11万平方米，其中70%位于特区内，罗湖区位居第一，占总量的33.04%。尽管如此，今年上半年市场消化量也达到20.15万平方米，较去年同期增加84%以上，可见对整个商业物业而言，一方面表现出市场供应大于需求，竞争激烈，另一方面又
10、表现出市场消化的速度的增长，呈现供需两旺的趋势。2、各类商圈呈现出各自的特质：从各区域市场来看，罗湖东门商圈主要以消化空置面积为主，市场反应也较为理想，百佳入驻太阳广场成为该区域商业的一大亮点；新楼盘八达商城以铜锣湾百货、地铁商铺作为主体卖点，隆重开盘。东门商圈主要集中有老街商业街、茂业百货、太阳百货、九龙城、旺角购物中心、湖贝路商业街等。人民南路商圈在整体改造利好的前提下，商业物业也蓬勃兴起，深房百货的重新装修开业，天安国际商场在长期酝酿后重新市场定位、整体调整品牌开门纳客，而嘉里中心亦引进沃尔玛并形成中国首家“沃尔玛社区店”。由中国城市开发研究设计院深圳分院规划设计的“人民南商圈整体规划改
11、造方案”的即将出炉，势必将为人民南商圈带来又一重大利好。该商圈目前主要集中有西武百货、国贸商场、国际商场、友谊名店、友谊城购物中心、深房百货等。华强北商圈的商业氛围更加浓厚，铜锣湾量贩（20,000平方米）、群星广场、曼哈珠宝店纷纷开业，丽人世界、新大好百货、东方时尚广场等也纷纷即将开业。CK underwear、CK jeans品牌首次登陆深圳并落户紫荆城，为华强北的中高档品牌商场增添活力。因此在电子市场独领风骚的华强北，百货、饮食、服装、钟表纷纷抢滩，初步呈现出百花齐放的局面。该商圈主要集中有天虹商场、免税商场、赛格电子配套市场、科技商场、兴华商场、国际电子城、国际电器城、群星广场、万佳百
12、货、女人世界、男人世界、儿童世界、华联商城、新大好百货、嘉年广场、曼哈时装广场、顺电、万商电器城、万商电脑城等等。岁宝百货景田店的开业使得万佳彩田店同岁宝景田店形成一东一西“农村包围城市之势”，同时也标志着福田新中心区商业的启动，而中心区最大的商业设施由城建地产开发的购物公园北园竣工并正式推广。另外，泰华购物公园项目、香江集团、沈国商项目亦将启动，同时黄埔雅园二、三期也规划有商铺，并拟引入大型超市，从而将向中心区的居民提供更加丰富的商业服务。相比之下，南山区商服物业则呈现持续增长趋势，近年来发展迅猛，受到人们的普遍关注，它每年以近15万平方米的新增商业面积在深圳商业格局中占有一席之地。华侨城的
13、铜锣湾量贩，南头片区进入曼哈商城等都意味着南山片区的商业兴起，沃尔玛进驻鸿洲文鼎家园更是将平价超市引入南山，在当地吸引了众多投资者的眼球。同关内不同，关外的商服物业主要还是以各区镇为核心持续兴旺发展，这在很大程度上得益于深圳市七个卫星城的市政规划，依据政府的关外规划仍以城镇为核心的铺面发展思路，从而分别形成以龙岗中心城、布吉、横岗、新安中心城、龙华、沙井、公明等卫星城为核心的辐射圈层，商服物业也依此进行周边扩散，形成由点带动线，由线围成面的整体商业范围。天虹宝安店的开业、顺电的进驻、铜锣湾百货西乡店的筹备自然意味着宝安商服务业的发展的快速，龙岗中心城集银皮革商厦的正式招商，万佳龙岗店与世贸百货
14、相继开业以及新一佳、南城百货在布吉的落户都表明关外商业的日趋繁荣。3、激烈竞争之下，高档商业物业依然短缺虽然全市各特质商业物业，各类型商圈的竞争、需求都相应高涨，但供给市场多为一些高层住宅下的商用裙楼，并依此而形成商场、街铺、地铺等商业区域，但真正地段、结构均好符合国际知名商家需要并专门为大型商家设计打造的纯商业物业仍然很少。这有一个重要原因，就是人们在休闲逛街时，其动机除了购物以外，另一个重要的目的就是选择把逛街购物作为一种休闲生活方式。然而现时的深圳，虽然各商家在休闲上下了一些功夫，如广场设休闲椅，景观凳等，但真正符合国际潮流的现代mall却少之又少。业内甚至有人直言，在这方面，深圳不仅赶
15、不上广州（有天河城），甚至还不如杭州、武汉等内陆城市。这就是为什么一方面深圳商业物业有积压，另一方面高档商服物业仍然短缺的主要原因。4、众多利好因素，带动国际商家的进入随着深圳市场的开放、人均国民收入的快速增长、WTO影响的逐渐深化以及全长255.3公里长的深圳地铁和城市轻轨的即将建成并投入使用，众多的国际商家都看好深圳商业市场，宜家家私、TESCO超市等都纷纷准备在深圳选址开店。因此，对深圳的商业市场而言前景还是较为乐观的，整体市场有望看好，但由于深圳二线关的存在，使深圳所形成的条状地理地貌，以及由于人流、经济潮以及市政整体规划的影响势必会在商业的发展上形成一条由新规划代替旧规划、新商圈挑战旧商圈的自东向西式的横向转移。在一定条件，商业的趋势同住宅及深圳整体发展一样，仍旧是早期看罗湖、近期看福田而未来看南山、宝安和龙岗。经济流在带动深圳的中心转移的同时，同样也带动了商业兴起、兴旺的产生与移动。按照国际惯例，人均GDP达到4000美金时，房地产业蓬勃发展，人均GDP达到6000美金时，房地产业的发展趋于平缓，而深圳2001年的人均国民收入为433
